Научный руководитель: Захарова Мария Валентиновна доцент кафедры русского языка и методики преподавания филологических дисциплин Института гуманитарных наук ГАОУ ВО МГПУ, кандидат филологических наук, доцент.
Код уникальной десятичной классификации: 659.123.007

Аннотация. В статье рассмотрены факторы, определяющие подходы к написанию продающего текста копирайтерами, приведены примеры таких факторов, а также возможные принципы подбора языковых средств, исходя из общего практического опыта специалистов, профессионально занимающихся написанием рекламных текстов. Общие подходы и принципы к написанию продающих текстов осмысляются как фактор организационной культуры копирайтеров.

Ключевые слова: продающий текст, интернет-реклама, копирайтинг, организационная культура, подбор языковых средств, психология восприятия текста.

Специалисты, профессионально занимающиеся написанием текстов (в основном продающих, рекламных) – копирайтеры – составляют значительную часть фрилансеров, сотрудников, работающих на дому, самозанятых специалистов. Под влиянием таких внешних факторов как: широкое распространение компьютеров и доступа к сети интернет, а также вынужденная длительная самоизоляция во время пандемии коронавируса – доля удаленно работающих специалистов, а также востребованость их на рынке труда увеличилась. На сегодняшний день, организации предпочитают привлекать копирайтеров для решения конкретных задач, поэтому они часто пишут тексты для нескольких организаций.

Казалось бы, к подобным специалистам сложно применить понятие организационной культуры, как системы общих ценностей, правил и норм поведения, принимаемых членами организации. Однако, если на организационную культуру смотреть не только как на корпоративную, но и как на культуру профессионального сообщества, то можно выделить объединяющие черты.

Для профессиональной среды копирайтеров это прежде всего:

  • поведенческие стереотипы: общий язык, используемый в профессиональном сообществе;
  • существующий практический опыт: методы и технические приемы, используемые членами группы для достижения определенных целей.

Многие популярные руководства для копирайтеров говорят о необходимости при составлении продающего текста опираться на потребности потребителя, в чем помогает знание психологического портрета аудитории, и о повышении ясности, точности и конкретности высказывания. От длинных описаний продукта копирайтеры отказываются в пользу емкой воздействующей фразы. В среде копирайтеров существует понятие «сильный текст» [2] – это текст, написанный кратко, ясно и убедительно. Выбор языковых средств людьми, создающими продающие тексты, на сегодняшний день обусловлен именно этими принципами, которые принимаются всеми копирайтерами, а их использование в написании и редактуре текста является признаком профессионализма, в том числе и для работодателя.

В современном мире конкуренции в сфере товаров и услуг знание психологии восприятия продающего (рекламного) текста может значительно увеличить шансы завоевать доверие и внимание потребителя.

Если еще в середине прошлого века продающий текст мог существовать для решения двух простых задач: описания продукта и ориентирования покупателя, где его можно приобрести, то уже в 90-х годах 20 века маркетологи признали, что этого совершенно недостаточно. Продающий текст должен решать задачи психологии восприятия текста:

  • привлечение внимания;
  • удержание внимания;
  • побуждение к действию.

В основы маркетинга стали закладывать основы психологии и психолингвистики, искать формы и средства для решения этих задач. В связи с тем, что любой продающий текст – это прежде всего текст, где языковые средства играют ключевую роль. Знание психологии как науки о механизмах влияния и воздействия различных факторов на психику человека и его поведение, и психолингвистики как синергии психологических и лингвистических исследований в области речевой деятельности стали необходимыми для создания воздействующих, продающих текстов и для решения прикладных задач, стоящих перед рекламистами, маркетологами и копирайтерами.

Маркерами, которые помогают выявить общие приемы и техники создания продающих текстов, которые используют большинство копирайтеров формируя своеобразную организационную культуру сообщества, являются конкретные языковые средства, которые используются при написании текста, для повышения его эффективности: улучшения точности восприятия текста, положительных эмоций при прочтении, повышение воздействующего эффекта. Соответственно, для настоящей работы интерес представляет составление выбор тех или иных языковых конструкций в современном продающем тексте, в интернет-рекламе, как наиболее востребованной на рынке рекламы.

Анализ современных исследований обнаруживает высокий интерес исследователей к вопросу повышения эффективности воздействия рекламного текста. В частности, можно отметить анализ таких языковых средств как языковая игра в рекламном тексте [4], роль глагола в рекламном сообщении [1], прецедентные тексты [3].

Например, прецедентные тексты, несмотря на необходимость четкого представления портрета адресата, потому что в данном случае для воздействия необходима осознанность реципиентом, заложенных в текст связей, часто применяются копирайтерами в заголовках газетной рекламы для привлечения внимания:

  • «Нашла касса на камень» – РБК, 2018 год (поговорка: нашла коса на камень);
  • «Дзюбо-дорого» – Независимая газета, 2018 год (наречие: любо-дорого);
  • «По ком трещат клоуны» – Коммерсантъ, 2018 год (роман Э. Хемингуэя «По ком звонит колокол»).

Из зарубежных современных исследований можно отметить анализ использования действительного (активного) залога [11], использование метафор для повышения убедительности текста [12], употребление местоимений первого лица множественного числа для эмоционального вовлечения реципиента [9].

В рекламных текстах специалисты-копирайтеры используют действительный залог для создания «сильного текста», вовлечения реципиента:

  • «В специальном разделе мы собрали для вас лучший нон-фикшн, которому доверяют читатели!» (рассылка ЛитРес; (в сравнении с: Нон-фикшн собран нами для вас);
  • «В честь этого события Хёндэ представляет захватывающие предложения» (реклама Хёндэ; в сравнении с: Захватывающие предложения представлены Хёндэ);
  • «Сопровождаем 100 компаний из России, Украины, Чехии, Белоруссии и Казахстана» (реклама «Нескучные финансы»; в сравнении с: 100 компаний из России, Украины, Чехии, Белоруссии и Казахстана сопровождаются нами).

Предложения, в которых использован действительный залог воспринимаются более простыми, ясными и понятными.

Метафоры также используются для повышения прозрачности текста для реципиента за счет создания точного образа. Например, с помощью метафор проще рассказывать об абстрактных свойствах продукта:

  • «Управляй мечтой», Toyota (комфорт, качество автомобиля);
  • «Самая вкусная защита от кариеса», Orbit (приятный вкус зубной пасты);
  • «Убивает все известные микробы наповал», Domestos (мощное средство);
  • «Говорит на языке твоего тела», Always (удобство).

Необходимо отметить, что черты организационной культуры профессиональное сообщество копирайтеров приобретает стихийно, под воздействием разных, в основном внешних факторов. Особенно серьезный эффект на формирование общего практического опыта копирайтеров оказывает технологический фактор.

По оценкам аналитиков компании PwC в 2019 году глобальный рынок интернет-рекламы продемонстрировал уверенный рост, увеличившись на 15,4% к 2018 году и достигнув объема 310,6 млрд долларов. Крупнейшим сегментом и драйвером роста рынка остается мобильная реклама, объем которой в прошлом году составил 185,1 млрд долларов. Уже в 2019 году доля мобильного сегмента рекламы достигла 59,6% от всего рынка, а к 2024 году она составит 67% рынка [8]. Таким образом, можно говорить о том, что продающий текст сейчас наиболее актуален в интернет-рекламе, которая имеет свои особенности и ограничения. Например, по количеству символов в посте в социальных сетях или в особенностях расположения рекламы на экранах компьютеров, ноутбуков, мобильных устройствах.

Исследования подтверждают, что чтение текста, размещенного на интернет- ресурсах, отличается от чтения напечатанного текста. Исследования Nielsen Norman Group, которые использовали технологию Eyetracking показали, что существует 4 основных шаблона, которые люди используют для сканирования текстовой информации на веб-страницах: F-шаблон, пятнистый узор, узор слоеного пирога и шаблон приверженности [10].

Например, при отсутствии подзаголовков и маркеров пользователи, как правило, зацикливаются на словах в начале строк и в верхней части страницы. Такое сканирование приводит к образцу следящего за глазами, который напоминает заглавную букву F – отсюда и название шаблона. В языках с письмом слева направо текст слева и вверху страницы читается больше, чем текст справа или внизу страницы.

При таком восприятии текста в целом для реализации психологических задач продающего текста становится важным не только написание самого текста, но и размещение воздействующих составляющих, эффективных языковых средств в максимально просматриваемых частях текста. Например, если учитывать структуру восприятия, выявленную Nielsen Norman Group, то заголовок и подзаголовок текста начинают играть роль не только привлечения, но и удержания внимания реципиента, который должен в первых предложениях понять, что текст стоит прочтения. Этот фактор имеет смысл учитывать при подборе языковых средств именно для этой части продающего текста.

Таким образом, можно говорить о том, что общие принципы создания продающего текста, которые сформировались под влиянием психолингвистических подходов к подбору языковых средств, а также технических условий функционирования таких текстов, являются одним из факторов, определяющих организационную культуру профессионального сообщества копирайтеров, сформировался как обобщенный практический опыт, который помогает достигать целей, поставленных заказчиком, а также может служить критерием для оценки профессионализма копирайтера.

General approaches to the selection of language means as a factor determining the organizational culture of copywriters

Romanova T.V.
undergraduate of the Moscow City University, Moscow

Research supervisor:
Zakharova Maria Valentinovna
Associate professor of the Department of the Russian Language and Methods of Teaching Philological Disciplines of the Institute of Humanities of the Moscow City University, candidate of philological sciences, associate professor.

Annotation. The article examines the factors that determine the approaches to writing a selling text by copywriters, provides examples of such factors, as well as possible principles for the selection of language means, based on the general practical experience of specialists professionally involved in writing advertising texts. General approaches and principles of writing sales texts are interpreted as a factor forming organizational culture of copywriters.
Keywords: selling text, advertising text, copywriting, organizational culture, selection of language means, psychology of text perception