Научный руководитель: Викулова Лариса Георгиевна заместитель директора по научной работе и международной деятельности Института гуманитарных наук ГАОУ ВО МГПУ, доктор филологических наук, профессор
Код уникальной десятичной классификации: 655.55

Аннотация. Статья посвящена анализу структурных особенностей сайта маркетинговой направленности на конкретном примере сайта книжного интернет-магазина Gibert Joseph. В статье рассматриваются основные коммуникативные стратегии, позволяющие говорить о коммуникативном потенциале сайта маркетинговой направленности как об инструменте продвижения.

Ключевые слова: коммуникативный потенциал текста, коммуникативные стратегии, сайт маркетинговой направленности, книжный интернет-магазин.

Коммуникативный потенциал текста – объект исследования постнеклассической науки, и как таковой может являться объектом маркетинговой лингвистики, направления, которое по своей сути является междисциплинарным. Коммуникативный потенциал представляет собой интерес одновременно для лингвистики и более практико-ориентированной области знания – маркетинга, имиджелогии, рекламы и связи с общественностью, т.е. области коммуникативного знания, которые «продвигают», «продают» коммуникативный потенциал проекта, события, товара как бренда. Вместе с тем, особое внимание стоит уделить сайту маркетинговой направленности, который является основой системы коммуникаций в сети интернет. Более того, поскольку эпоха Интернет-маркетинга характеризуется усилением роли потребителя и персонализацией взаимодействия с потенциальным клиентом (что особенным образом отражается на использование языковых средств как инструмента взаимодействия), можно отметить антропоцентрическую направленность исследования коммуникативного потенциала сайта в рамках маркетинговой лингвистики.

Изменение моделей потребления и потребительского поведения, обусловленное в том числе появлением и внедрением новых технологий, рост аудитории в интернете непосредственно приводят к постоянным, достаточно быстрым изменениям в коммуникационных взаимодействиях между участниками рынка и, как следствие, к увеличению спроса на продвижение издательской продукции в виртуальной среде, т.е. развивается электронная книготорговля информационным продуктом (книгой). Достаточно большое количество исследователей ставит знак равенства между продвижением в интернет-среде и интернет-маркетингом [7]. Следует отметить, что термин продвижение (promotion) в свою очередь является основной идеей маркетинговых коммуникаций. Данный термин был введен в маркетинговую практику американским ученым Нильсом Бореном в его известном комплексе «4P» (product, place, price, promotion). Дж. Эванс и Б. Берман [10, с. 83] формулируют следующее определение продвижения «продвижение – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество». Интернет-коммуникации предоставляют издателям и книготорговцам разнообразные инструменты для взаимодействия не только с потребителями, но и всеми группами общественности, значимыми для компании, включая ее персонал.

Необходимо отметить вслед за Л.Г. Викуловой и И.В. Макаровой [5, с. 20], что в рамках книготоргового и издательского дискурса «коммуникативная практика в сфере книжного маркетинга использует новые каналы, инструменты коммуникации, что обуславливает интенсивность коммуникации», что в свою очередь облегчает сам процесс продвижения книжной продукции, представленной на сайте, и поддержание имиджа бренда книжного интернет-магазина Gibert Joseph.

Наиболее подходящей коммуникативной платформой на сегодняшний день можно назвать формат сайта интернет-книжного магазина. При этом необходимо учитывать интересующий современных потребителей формат подачи информации о книжной продукции и совершения покупки.

Издатели и книготорговцы, являясь посредниками между автором и читателем-потребителем, обеспечивают эффективность коммуникации последних, которая определяется наличием обратной связи. Французский ученый А. Моль [8, с. 105] предлагает правило эффективности коммуникации: количество информации в сообщении и форма ее подачи должны находиться в гармоничном соответствии, приемлемом для получателя. Конкретные соотношения, обеспечивающие выполнение этого правила эффективности, определяются интеллектуальным и культурным уровнем того слоя общества, которому адресовано сообщение.

При создании структуры сайта интернет-книжного магазина вышеперечисленные факторы, как правило, учитываются для обеспечения коммуникативного потенциала сайта маркетинговой направленности при использовании языковых средств в сочетании с невербальными средствами. Предоставляя пользователям интернет-книжных магазинов информационно-культурный продукт – книгу, издатели и книготорговцы тем самым устанавливают прочные отношения с интересующей их читательской аудиторией. С точки зрения маркетинга, сайт – это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории [1, с. 23]. Вся информация, которую содержит Интернет-источник, должна иметь непосредственное отношение к целевой аудитории посетителей [7]. Кроме того, сайт сочетает в себе особенности двух видов маркетинговой коммуникации: прямых продаж (поддержание постоянного диалога с потребителем) и рекламы (она может быть предназначена для повышения информированности и демонстрации продукта).

Основными характеристиками сайта маркетинговой направленности, которые ассоциируются с понятием главного аспекта в коммуникационной стратегии компании, являются его дизайн и функциональность [1, с. 23]. Так, например, болгарский ученый Е. Павловска [9] выделяет два основных типа книжных интернет-магазинов:

  • модель прайс-лист, где определяющим фактором является больший выбор книг, чем в традиционном книжном магазине;
  • модель контент-проект, которая предполагает полноценное описание книг, с критическими статьями, обзорами и другой информацией. По этой модели создан один из ведущих и успешных интернет-магазинов США – Amazon.

Сайт интернет книжного магазина Gibert Joseph и организован по принципу модели контент-проекта.

Как известно, официальный сайт представляет собой важнейший инструмент формирования и поддержания имиджа компании и ее товаров, способствует повышению степени узнаваемости бренда. Типичная структура книжного интернет-магазина [9] включает Front-Office (посадочную страницу) – его электронную витрину (главную страницу), которая должна в первую очередь произвести нужное впечатление на посетителей сайта [5, с. 23].

С точки зрения представления информации и дизайнерского оформления посадочной страницы, сайт Gibert Joseph использует концепцию «юзабилити» (англ. usability). Термин юзабилити сайта – синоним понятий эргономичность, удобство использования, дружественность. Реализация концепции «юзабилити» делает Интернет-ресурс более удобным, дружественным, отвечающим эстетическим и психологическим нормам восприятия пользователя [6, с. 33-39]. Так, например, бренд компании и посадочная страница официального сайта Gibert Joseph выполнены в гамме синего цвета, одного из наиболее часто используемых цветов при разработке пользовательского интерфейса (cм. рисунок 1 и 2). Синий цвет ассоциируется со спокойствием, доверием, стабильностью и надежностью, при этом данный цвет оказывает как успокаивающий эффект, так и побуждающий к действиям.

Верхняя часть посадочной страницы сайта www.gibert.com

Рис. 1. Верхняя часть посадочной страницы сайта www.gibert.com

Нижняя часть посадочной страницы сайта www.gibert.com

Рис. 2.Нижняя часть посадочной страницы сайта www.gibert.com

Сайт должен предоставлять исчерпывающий объем информации о компании, сфере ее деятельности, предоставляемых товарах и услугах. Более того, все большее распространение Интернета вызывает необходимость для издательских домов и книжных магазинов иметь электронную версию каталогов своей книжной продукции. Как отмечают Л.Г. Викулова и И.В. Макарова [4, с. 105], в электронной версии каталога сочетается оперативность и визуальность, а также возможность «отложенного чтения». Так, главная страница интернет-книжного магазина Gibert Joseph включает в себя следующие разделы:

  • Информацию о фирме (на сайте интернет-книжного магазина Giber tJoseph информация о самой компании находится внизу посадочной страницы в рубрике Notre histoire (рус. Наша история). Необходимо отметить, что сам книжный магазин Gibert Joseph ведет свою историю на протяжении 130 лет и поначалу позиционировал себя как доступный букинистический книжный для учащихся, где можно было приобрести учебную литературу по низким ценам. На сегодняшний день сам книжный магазин и онлайн версия Gibert Joseph предлагает не только букинистическую продукцию, но и новые книги, цена на которые, как правило, выше.
  • Каталог книг с развернутой информацией о них – представлен на сайте в рубрикации меню первого уровня в верхней части (см. рисунок 1-2.) Меню второго и третьего уровня позволяет упростить поиск по тематическим разделам (см. рисунок 3-4). Более того, при переходе на страницу с карточками товаров – книг появляется дополнительная панель фильтрации книг по категориям жанров, по возрастному принципу адресованности (детская или подростковая литература), по цене, по формату книги, по наличию товара (см. рисунок 5).

    Меню второго уровня рубрикации электронного каталога книжной продукции на сайте www.gibert.com

    Рис.3. Меню второго уровня рубрикации электронного каталога книжной продукции на сайте www.gibert.com

    Меню третьего уровня рубрикации электронного каталога книжной продукции на сайте www.gibert.com

    Рис.4. Меню третьего уровня рубрикации электронного каталога книжной продукции на сайте www.gibert.com

    Панель фильтрации книжной продукции на сайте www.gibert.com

    Рис.5. Панель фильтрации книжной продукции на сайте www.gibert.com

  • Каталог информационных электронных продуктов – ссылка на него располагается в нижней части посадочной страницы в случае сайта Gibert Joseph. При нажатии на ссылку (см. рисунок 6.) пользователь сайтов перемещается на отдельные порталы с каталогами электронных изданий.

    Ссылка Livres Numériques на каталог электронных изданий в нижней части посадочной страницы и каталог электронной книжной продукции на сайте www.gibert.com

    Рис.6. Ссылка Livres Numériques на каталог электронных изданий в нижней части посадочной страницы и каталог электронной книжной продукции на сайте www.gibert.com

  • На сайте Gibert Joseph информация о новиках также располагается в центре фронтальной страницы в рубриках Les Immanquables (рус. Нельзя пропустить), Nouveautés Livres / Musique et Films (рус. Новинки книг / фильмов и музыки), рубрики-виджеты Тop occasion (рус. Топ букинистической продукции) и Тop vente (рус. Бестселлеры). Рубрики-виджеты представляют собой графические модули в структуре сайта, выполняющие определённую функцию (в данном случае перенаправление на страницу с соответствующей заглавию информацией). В таких рубриках-виджетах выбор языковых средств обусловлен целью максимального оперативного привлечения внимания потенциального покупателя (отсюда преобладание номинативных конструкций в названиях и опущение предлогов и артиклей (Ex: Les Nouveautés (des) Livres). При этом вербально представленная информация органично сочетается с использованием невербальной, визуальной информацией. (см. рисунок 7-8.)

    Раздел Nouveautés Livres в центральной части главной страницы сайта www.gibert.com

    Рис.7. Раздел Nouveautés Livres в центральной части главной страницы сайта www.gibert.com

    Рис.8. Рубрики-виджеты Тop occasion (рус. Топ букинистической продукции») и Тop vente (рус. Бестселлеры) на сайте www.gibert.com

    Рис.8. Рубрики-виджеты Тop occasion (рус. Топ букинистической продукции») и Тop vente (рус. Бестселлеры) на сайте www.gibert.com

Таким образом, следует отметить, что сайт интернет-книжного магазина представляет собой паралингвистический активный текст [2, с. 7], где особенную роль играет электронная версия каталога книжной продукции. Среди особенного такого сайта выделяются [5, с. 22]:

  • Повышенная оперативность, реализующаяся за счет круглосуточного доступа к интернет-ресурсу, что делает процесс совершения покупки в онлайн формате более комфортным.
  • Поликодовость – сочетание вербальных и невербальных средств предоставления информации, что делает интернет-ресурс более интерактивным, стимулирующим пользователя к совершению действия (более внимательного просмотра контента и совершения покупки книжной продукции).
  • Ансамблевость текстов в структуре сайта, которая заключается в свертекстовой структуре и подчиненностью всех текстов общей тематике. В частности, Л.Г. Викулова и И.В. Макарова в своей статье [4, c. 106] обращают внимание на то, что «коммуникативный потенциал электронной версии каталога как ансамблевого образования, способствует коммуникации потенциального читателя с издательством и авторами. Все тексты каталога отличаются единообразием формы и подчиняются единой коммуникативной цели, заключающейся в информировании читателя о существовании, достоинствах и характеристиках книжных новинок.»
  • Информационная привлекательность осуществляется благодаря доступу к актуальной информации и доступу к новинкам.

Особенное значение имеет использование издательством или компанией книжного магазина коммуникативных стратегий, создающих имидж бренда Интернет-магазина, способствующих коммуникации с потенциальным потребителем-читателем и тем самым помогающих издателю или книготорговцу акцентировать внимание на предлагаемых товарах [5, c. 23]. Поскольку Интернет-магазин играет посредническую роль во взаимодействии между читателем и издательством, необходимо выстроить коммуникацию самым эффективным образом. Вслед за Л.Г. Викуловой и И.В. Макаровой можно отметить [3, c. 107], что коммуникативная удача обеспечивается эффективностью приемов, рассчитанных на возбуждение интереса к сообщаемой информации, поддержанием внимания адресата.

Ниже рассмотрим основные позиции коммуникативных стратегий, описанных Л.Г. Викуловой, И.В. Макаровой в статье [5, c. 23], которые позволяют говорить о коммуникативном потенциале сайта Интернет-книжного магазина:

  1. Позиционирование продукции в зависимости от ее потребителей. Личностно-ориентированная стратегия выражается в размещении книжной продукции в тематических рубриках меню электронного каталога в соответствии с возрастом, социальным статусом, а также с учетом интересов потенциального читателя. Так, например, помимо тематечески-жанровой категоризации книжной продукции на сайте Gibert Joseph на панели второго уровня главного меню находится рубрика Jeunesse, где можно выбрать книги для молодых читателей.
  2. Наличие обратной связи. Как было уже сказано выше, без обратной связи, коммуникация не может считаться успешной. Поскольку в качестве медиатора в коммуникации между читателем и автором выступает современный книготорговец / издатель, ему необходимо сделать эту связь максимально оперативной и эффективной. В рамках конкретного сайта www.gibert.com данная задача выполняется за счет наличия возможности контакта с организацией: на сайте Gibert Joseph контактная информация находится в нижней части посадочной страницы в разделе Nous contacter (рус. Cвязаться с нами), где можно на самом сайте заполнить форму с интересующим вопросом или проблемой, и в разделе Service client (рус. Служба поддержки), где располагается вся необходимая контактная информация. Более того, учитывая, что в условиях Интернет-среды потенциальный покупатель и пользователь играет значительно более активную роль при взаимодействии в интерактивной форме. На конкретном примере сайта Gibert Joseph читатель-потребитель имеет возможность оставлять отзывы или читательские рецензии о книге под карточкой товара (раздел Аvis) и ставить оценку в виде количества «звездочек» (notes) рядом с отзывом. (см. рисунок 9.)

    Читательские рецензии о книге под карточкой товара (раздел Аvis) на сайте gibert.com

    Рис.9. Читательские рецензии о книге под карточкой товара (раздел Аvis) на сайте www.gibert.com

  3. Создание интимизирующего стиля, целью которого является создание ощущения своей уникальности у потенциального потребителя. Предоставляя выбор различных действий (оставить отзыв на книгу, связаться с издательством, создать личный кабинет Mon compte) на платформе сайта, издатель и книготорговец тем самым устанавливает основанные на солидарности отношения со своей целевой аудиторией. Так, например, концепцией компании книжного магазина Gibert Joseph предусмотрена возможность не только приобретать издания, но и выступать самому потребителю в роли продавца, продавая при соблюдении указанных на сайте необходимых процедур и правил свои книги на платформе данного Интернет-ресурса. Эта функция доступна при переходе по ссылке в «шапке» посадочной страницы Je vends (рус. Я продаю). Примечательно, что отличие этой рубрики среди других рубрик той же уровневой линии подчеркивается не только другим цветом (оранжевым вместо синего), но и выбранным языковым средством – вместе именных заголовков (Livres, Musique, Vidéo и т.д.) использована личная форма глагола первого лица настоящего времени: Je vends (рус. Я продаю). Подобный прием рассчитан на стимулирование потенциального потребителя к действию. Более того, такой концептуальный подход не только помогает книжному магазину Gibert Joseph обновлять ассортимент букинистической продукции, но и вовлекает покупателя в систему взаимоотношений с брендом, способствуя таким образом приобщению потенциального покупателя-читателя к корпоративной этике книжного магазина Gibert Joseph и внушая к нему доверие.

Таким образом, можно сделать вывод, что коммуникативный потенциал сайта Интернет-книжного магазина выражается в том, что такой сайт становится платформой сотрудничества и кооперации книготорговца / издателя и покупателя, который в свою очередь получает возможность изменять содержимое контента [5, c. 21]. В следствии чего, коммуникативный потенциал сайта маркетинговой направленности помимо собственно коммуникативной функции выполняет также и продвигающую маркетинговую функцию, что позволяет назвать коммуникативный потенциал сайта инструментом продвижения. Являясь центральной площадкой для организации коммуникации с потенциальными читателями-потребителями, сайт за счет грамотно использованных вербальных и невербальных средств и отражает индивидуальность книжного магазина или издательства, создает эффект присутствия и непосредственного взаимодействия с самой компанией.

Communicative potential of market-oriented website as a promotion tool (Gibert Joseph online bookshop website)

Chepurnova T.A.
undergraduate 2 courses of the Moscow City University, Moscow

Research supervisor:
Vikulova Larisa Georgievna
Deputy Director for Scientific Work and International Activities of the Institute of Humanities of the Moscow City University, Doctor of Philology, Professor

Annotation. The article is devoted to the structural features of a market-oriented website based on the particular example of Gibert Joseph online bookshop website. The article covers primary communicative strategies that illustrate the potential of market-oriented website as a promotion tool.
Keywords: Communicative potential, communicative strategies, market-oriented website, online bookshop.