Аннотация. В статье рассматриваются лингвистические особенности рекламы в сфере образования. Материалом для исследования послужили тексты русскоязычной рекламы в сети интернет, нацеленные на детскую, подростковую и взрослую аудиторию желающих изучать иностранный язык. Перечислены основные языковые средства выразительности, сделаны выводы о характере языковой составляющей продвигающих текстов. Полученные результаты могут быть использованы в дальнейших исследованиях в области маркетинговой лингвистики.
Ключевые слова: образовательный дискурс, образовательный маркетинг, курсы иностранного языка, лингвистические особенности.
В настоящее время масштабным трендом в сфере образования является концепция «lifelong learning», или непрерывное обучение в течение всей жизни [3]. Согласно данной идее, человек должен на постоянной основе совершенствовать свои навыки и умения, актуализируя полученные ранее знания. Изучение новых предметов, в особенности прикладных, таких как иностранные языки, также отвечает принципам непрерывного образования. Интерес к саморазвитию стимулирует спрос на дополнительные курсы и другие образовательные продукты. Увеличение спроса и количества предложений на рынке услуг приводит к конкуренции, вынуждая маркетологов придумывать новые способы продвижения обучающих программ.
Вместе с трансформациями маркетинговых технологий происходит актуализация научных представлений о средствах и способов воздействия на адресата. Авторы все чаще обращаются к изучению проблемы взаимодействия медиапространства на целевую аудиторию [12]. Закономерным является как расширение потенциала подобных исследований с рассмотрением наибольшего количества различных типов рекламы, так и углубление в рамках одного жанра, с целью определения конкретных характеристик продвигающего текста.
Таким образом, актуальность данного исследования обусловлена несколькими факторами. Во-первых, проблема образовательного маркетинга в рамках языкознания является новой, недостаточно разработанной областью, требующей дальнейшего изучения. Во-вторых, реклама может рассматриваться в качестве «мягкой силы» при популяризации ценности образования среди как детей, так и взрослых [13]. Из этого следует, что изучение языковой составляющей рекламы имеет идеологическое значение, а потому представляется, актуальным.
Выявление и систематизация средств языкового воздействия в образовательном медиа-дискурсе составляет новизну работы. В статье выделены и описаны основные лингвистические и стилистические приемы, используемые для продвижения образовательных услуг в сети интернет.
Цель работы состоит в выявлении тенденций в языковом оформлении онлайн-рекламы курсов иностранного языка. Для решения поставленной цели были выделены следующие задачи:
- проанализировать предложения компаний, продвигающие курсы иностранного языка;
- описать отличительные особенности языкового оформления предложенных рекламных текстов;
- выявить лингвистические закономерности продвигающих текстов.
В качестве методов исследования применялись наблюдение для сбора первоначальных данных, контент-анализ в сочетании с контекстуально-интерпретативным анализом [6], лингвистический анализ. В качестве материала были использованы тексты онлайн-рекламы курсов иностранного языка, которые были размещены на сайтах пяти компаний, предоставляющих образовательные услуги: Skyeng, Skillbox, Яндекс Практикум, Ufirst, YES.
Определение языковых средств воздействия в рекламе образовательных услуг проводилось в несколько этапов. В первую очередь были отобраны информационные ресурсы для дальнейшего анализа. Были выработаны два основных критерия, предъявляемые при подборе образовательных курсов: организация предоставляет образовательные программы, нацеленные на изучение иностранных языков на возмездной основе; рекламная информация о предоставляемых услугах содержится в открытом доступе на русском языке в Интернете.
Поиск в сети Интернет позволил выделить пять популярных у пользователей сайтов, соответствующих выделенным основаниям: школа английского языка Skyeng [15], образовательная платформа Skillbox [10], сервис онлайн-образования Яндекс Практикум [17], школа для детей и подростков Ufirst [16], Центр изучения языков YES [14]. За основу была взята структура анализа веб-ресурса из исследования Э.А. Зоидзе о речевых средствах воздействия на сайте книжного магазина Waterstones [2].
Первичный анализ сайта позволил выявить следующие характеристики образовательного маркетинга. Структура веб-страницы с рекламой образовательных услуг в исследуемых ресурсах была универсальной. Были выделены такие смысловые блоки сайтов, как вводная часть (яркий заголовок, краткая презентация компании), основная часть (информация о курсах, преимущества, сравнение программы с аналогичными курсами/ предыдущими продуктами компании), блок обратной связи (отзывы; награды, полученные компанией; форма отклика), заключительная часть (часто задаваемые вопросы, контакты). Вводный фрагмент и основная часть представляют собой наибольший интерес для исследования, так как направлены на привлечение внимания адресата.
На уровне текста можно отметить обилие заголовков и подзаголовков, деление информации на отдельные мини-блоки, краткость информационного текста (как правило, 2-5 предложений). Восприятию содержания сайта также способствуют элементы дизайна: различные шрифты и выделения текста цветом, фотографии и картинки, гипертекст [8].
Каждый из информационных блоков сопровождается аттрактивным заголовком. По структуре заголовки и подзаголовки можно разделить на несколько типов, наиболее часто употребляемых на сайтах с рекламными предложениями. Во-первых, односоставные именные названия смысловых блоков:
- сочетание опыта и технологий (Skillbox);
- обучающая методика TRIO (Ufirst);
- адаптивность курса (Яндекс практикум).
Во-вторых, еще одним приемом для привлечения внимания реципиента является употребление риторических вопросов:
- Не знаете, какой курс выбрать? (Skyeng);
- Почему офлайн школа лучше, чем заниматься удаленно? (Ufirst).
Стоит отметить, что некоторые компании используют предложения по грамматической структуре и прагматической функции представляющие собой вопрос, но не имеющие вопросительного знака в конце:
- Сколько стоят курсы и что входит в стоимость? (Яндекс практикум);
- Как это работает? (Skillbox).
Кроме того, на сайтах активно используются заголовки в повелительном наклонении: учите английский проще со Skyeng (Skyeng) и др. Побудительные предложения относятся к традиционным средствам воздействия в рекламном дискурсе [11].
При анализе рекламных кампаний удалось выделить синтаксические особенности построения предложений. С одной стороны, маркетологи избегают сложных конструкций, ограничиваясь простыми, в том числе односоставными, предложениями:
- есть рассрочка от школы и еще нескольких партнёров (Skyeng);
- материалы доступны в любое время и с любого гаджета (Skillbox);
- UFirst – это приятная и радостная атмосфера, реальные друзья, развитие креативности, гибких навыков и формирование успешной личности. (Ufirst).
С другой стороны, продвигая услуги через интернет, компаниям необходимо обосновать выбор одного языкового курса в пользу другого. Так как не все адресанты имеют представление о том, как происходит обучение иностранному языку, на веб-страницах активно используются сложноподчиненные предложения с придаточными цели, поясняющие преимущества образовательной программы:
- <...> в UFirst есть все, чтобы ваш ребенок мог получить лучшее и всестороннее образование и почувствовать себя частью большого мира. (Ufirst);
- Раз в модуль сможете общаться с иностранцами, чтобы учиться различать разные акценты и ломать языковой барьер. (Яндекс практикум);
- Групповые занятия для разговорной практики и индивидуальные встречи с преподавателями со всего мира, чтобы общаться на английском свободно (Skyeng).
Данные сложные предложения наиболее характерны для основного блока рекламного сайта, где авторы описывают сильные стороны своего продукта. Тем не менее, простые предложения превалируют в текстах рекламы. Например, на сайте Skillbox в основной части на одно сложное предложение, в среднем, приходится три простых. Подобное соотношение прослеживается на сайтах всех отобранных для анализа компаний, и может указывать на существование устойчивой для маркетингового дискурса особенности построения текста. При этом такая количественная соотнесенность на уровне синтаксиса достигается в том числе за счет парцелляции, которая используется для акцентирования внимания читателя:
- Никакой зубрёжки. Только самое нужное для изучения английского языка (Skillbox);
- О, да у нас много общего. Например, любознательность (Yes).
Для «дробления» сложного предложения на простые части используются различные знаки препинания. К примеру, использование тире позволяет визуально отделить части сложного предложения, выделить информацию для адресата:
- Запишитесь на бесплатную консультацию – определим ваш уровень и поможем подобрать курс (Яндекс практикум);
- На бесплатной консультации мы определим ваш уровень языка и обсудим результаты, к которым хочется прийти – и покажем, как сделать это легко и с удовольствием (Skyeng).
Помимо этого, на уровне синтаксиса можно проследить наличие перечислений и параллельных конструкций. Перечисления используются для обозначения преимуществ компании, указывают на большое количество положительных сторон [2]:
- стремительный прогресс и яркий результат (Ufirst);
- широкие возможности для карьерного роста, захватывающих путешествий по всему миру, организации увлекательного досуга, создания нового круга общения и самосовершенствования (Yes);
- [преподаватель] адаптирует программу для вашего уровня, будет держать фокус на результате, создаст комфортную атмосферу (Яндекс практикум).
На сайте компании Skillbox уникальность образовательной программы описана с помощь параллельной конструкции: не вы подстраиваетесь под образовательную программу, а она – под вас (Skillbox). Удобство в выборе плана обучения обеспечивается за счет гибкости учебной программы, которая олицетворяется и наделяется чертами субъекта, способного подстраиваться под обстоятельства.
Переходя от уровня предложения к отдельным словам можно отметить морфологические характеристики продвигающих текстов. На сайтах используются глаголы в повелительном наклонении, побуждающие читателя к определенному действию: Запишитесь на бесплатную консультацию (Яндекс практикум); Выберите цель (Skillbox). При описании услуг, которые предлагает организация, используется местоимение первого лица множественного числа или определенно-личные предложения. Употребление личного местоимения позволяет персонифицировать представителей организации, показать их личную вовлеченность в процесс обучения:
- мы гордимся нашими педагогами (Ufirst);
- у нас много курсов для разных целей (Яндекс практикум);
- составим персональный план обучения (Skyeng).
Другой особенностью на уровне морфологии является употребление сравнительной и превосходной степеней прилагательных, а также качественных и количественных наречий: лучший языковой лагерь (Yes), лучшее и всестороннее образование (Ufirst), мало разговорной практики, Вы учитесь быстрее и продуктивнее (Skillbox). Подобное использование прилагательных направлено на создание неповторимого информационного образа, способного конкурировать с другими схожими продуктами.
Тексты рекламы образовательных услуг были исследованы не только с точки зрения грамматики, но и лексики. Так, на сайтах, продвигающих образовательные ресурсы, активно применяются различные стилистические средства. В первую очередь внимание читателя привлекается за счет эпитетов и эмоционально окрашенной лексики с позитивной коннотацией [11]. В примере уникальная методика обучения (Yes) авторы используют прилагательное с оценочной семантикой, позиционирующее образовательный продукт, как инновационный и неповторимый. При описании преимуществ употребляются эпитеты с положительной коннотацией: выбрать опытного преподавателя и составить удобное расписание (Яндекс практикум). Усиление воздействия происходит за счет использования сложной аналитической формы превосходной степени оценочного прилагательного: специализируется на самых необходимых в современном мире предметах (Ufirst);
Привлечение молодежной аудитории происходит за счет использования сленга: гугл-транслейт на минималках; пёсель (Yes). Можно отметить употребление неформальных выражений: прокачать лексику и делать домашку (Skyeng), подтянуть знания (Яндекс практикум), что направлено на создание доверительных отношений между организацией и читателем, достижение взаимопонимания [11].
На уровне лексики в маркетинговом дискурсе также используются фразеологизмы [4], аллюзии [6], метафоры и устойчивые выражения [1] для создания привлекательного и интересного для адресанта образа. К метафорам можно отнести ломать языковой барьер (Яндекс практикум), не перегореть и не потухнуть [об учениках], никаких психологических барьеров! <...> Одни трамплины (Yes), учим чувствовать английский язык (Ufirst). Подобранные примеры образных выражений можно отнести к семантическому полю «образование». Метафоры передают положительный смысл, даже включая в себя слова с негативной коннотацией. Например, в выражении ломать языковой барьер глагол ломать подразумевает деструктивное действие, но в составе фразеологизма приобретает значение преодоления трудностей. В рекламных текстах были также выявлены устойчивые речевые обороты: наши двери всегда открыты для друзей (Yes), погружение в языковую среду (Яндекс практикум).
Двусмысленные фразы позволяют удержать внимание читателя на неоднозначном заголовке. В рекламной кампании Ufirst используется слоган С нами ваш ребенок точно заговорит (Ufirst). Несмотря на то, что в контексте образовательных курсов понятно, что глагол заговорит подразумевает начать использовать английский язык в устной речи, данное выражение может ассоциироваться с неформальным физическим давлением на человека для получения информации.
Кроме стилистических средств используются термины, профессионализмы и жаргонизмы, связанные со сферой иноязычного образования. Целью привлечения подобной лексики является создание профессионального имиджа компании. К примеру, психологический барьер (Yes), навыки аудирования, говорения, чтения и письма (Яндекс практикум), разговорная практика (Skyeng). Особенно часто в рекламных кампаниях фигурирует глагол зубрить – заучивать бессмысленно, без отчетливого понимания – и отглагольное существительное зубрежка. В контексте обучения иностранным языкам такой тип заучивания выставляется в негативном свете и противопоставлен современным рекламируемым формам изучения и запоминания нового материала.
В центр изучения языков YES для продвижения новой методики обучения был использован неологизм FLæʃcom (Yes). Данный термин был образован с помощью блендинга двух слов: flash [вспышка] и команда. Кроме того, что название методики написано с помощью букв латинского алфавита, в данном выражении присутствуют знаки, используемые для записи транскрипции. Данный маркетинговый ход позволяет создать запоминающийся образ и сформировать ощущение уникальности образовательной программы.
Исследуемые онлайн-ресурсы нацелены на продвижение курсов иностранного языка, поэтому наличие заимствованных слов и выражений также позволяет создать привлекательный информационный образ. Например, подзаголовки раздела о методике преподавания TRIO в школе Ufirst состоят из английских глаголов: understand, upgrade, use (Ufirst). В данном случае аллитерация также стимулирует восприятие и запоминание продвигаемой услуги. Компания Skyeng рекламирует свой образовательный продукт с помощью выражения методика Skyeng Boost, а в качестве возможного результата указан оффер мечты (Skyeng). Используются также и транслитерированные иностранные слова, такие как инглиш коучи (Yes).
Анализ сайтов позволил выделить основные языковые средства, используемые при продвижении курсов иностранного языка. Посредством создания аттрактивного текста компании воздействуют на адресанта для продвижения товаров и услуг. На уровне лексики были выделены термины, профессионализмы, эпитеты, метафоры и сленг; на уровне морфологии – употребление повелительного наклонения, личного местоимения мы, прилагательных в сравнительной и превосходной степени; на уровне синтаксиса – парцелляция, восклицательные предложения и риторические вопросы, авторские знаки препинания. Авторы нацелены на привлечение внимания читателя и создание привлекательного информационного образа посредством выделенных различных языковых средств.
В работе представлены основные лингвистические характеристики рекламы иноязычного образования в онлайн-пространстве на русском языке. В дальнейшем необходимо продолжить изучение языковых особенностей рекламы, в особенности с расширением за счет контрастных методов исследования текстов [7]. Кроме того, продвижение услуг происходит также за счет визуальных средств и создания в целом аттрактивного информационного образа компании [9], исследование которых остается предмет последующих работ.
Список литературы:
- Зоидзе Э.А. Синтаксические особенности аналитических газетных текстов (на материале русского и английского языков) … автореф. дис. ... канд. филол. наук: 10.02.20 / Зоидзе Элла Амирановна. Москва, 2013. 21 с.
- Зоидзе Э.А. Средства речевого воздействия в маркетинговом дискурсе (на примере сайта книжного магазина «Waterstones») // Вестник Московского государственного областного университета. Серия: Лингвистика, 2022. №3-1. С. 14-27.
- Иванова А.М. Основные принципы обучения английскому языку студентов пожилого возраста в рамках концепции «Lifelong Learning» / А.М. Иванова, Е.В. Малыгина, Е.Д. Федорова // Педагогика. Вопросы теории и практики, 2020. Т. 5, №5. С. 675-681.
- Иванова А. . Проблема концептуализации ментальных процессов, связанных с «выделением / подчёркиванием» в естественном языке … автореф. дис. ... канд. филол. наук: 10.02.20 / Иванова Анна Михайловна. М.: 2011. 26 с.
- Лягушкина Н.В. Семантика пространственных предлогов и наречий позади и сзади // Исследования по семантике предлогов. М. : Русские словари, 2000. С. 297-312.
- Лягушкина Н.В., Савитский И.В. Эрратологический анализ переводческих решений: теоретический и прикладной аспекты // Филологические науки. Вопросы теории и практики, 2012. №4(15). С. 86-90.
- Малышева Е.Г., Русакова Ю.Е. Образ, медиаобраз, медиаобраз региона vs имидж, медиаимидж, имидж региона: понятийно-терминологический аппарат современных российских исследований // Вестник МГПУ. Серия: Филология. Теория языка. Языковое образование, 2024. №2(54). С. 76-94.
- Маркетинговая лингвистика. Закономерности продвигающего текста. М.: ООО «ФЛИНТА», 2019. 164 с.
- Матюшина Н.В. Визуальные средства современной ономастики (на материале эргонимов г. Москвы) // Актуальные проблемы филологии и педагогической лингвистики, 2023. №3. С. 117-132.
- Образовательная платформа Skillbox (сайт). (дата обращения: 31.10.2024).
- Основы маркетинговой лингвистики: Учебник / Л.Г. Антонова, Е.В. Бирюкова, Е.Г. Борисова [и др.]. М.: ООО «Языки Народов Мира», 2023. 217 с.
- Серебренникова Е.Ф. Аксиологизация дискурса: к проблеме отграничения понятия и проекции на анализ медийного дискурса // Вестник МГПУ. Серия: Филология. Теория языка. Языковое образование, 2024. №3(55). С. 110-121.
- Тарева Е.Г. Обучение языку и культуре: инструмент «мягкой силы»? // Вестник МГПУ. Серия: Филология. Теория языка. Языковое образование, 2016. №3(23). С. 94-101.
- Центр изучения языков YES (сайт). (дата обращения: 31.10.2024).
- Школа английского языка Skyeng (сайт). (дата обращения: 31.10.2024).
- Школа для детей и подростков Ufirst (сайт). (дата обращения: 31.10.2024).
- Яндекс практикум // Английский язык (сайт). (дата обращения: 31.10.2024).
Educational discourse: language features of the foreign language courses advertisement
Tsygankova V.D.,
undergraduate of 1 course of the Moscow City University, Moscow
Research supervisor:
Matyushina Natalia Vladimirovna,
Associate Professor, Department of English Studies and Intercultural Communication, Institute of Foreign Languages, Moscow City University, Candidate of Philology, Associate Professor
Abstract. The article elaborates on the language characteristics of marketing texts. Online advertisements of the language courses for children, teenagers, and adults served as materials for linguistic analysis. The paper describes the main language means used in these texts and their marketing value. The results can be applied in future scientific research dedicated to online marketing.
Keywords: educational discourse, educational services’ advertisement, foreign language courses, linguistic features.
References:
- Zoidze E.A. Syntactical Features of Analitical Newspapers Texts (on the Material of the Russian and English Languages) … thesis for the degree of Candidate of Phylology: 10.02.20 / Zoidze Ella Amiranovna. Moscow: 2013. 21 p.
- Zoidze E.A. Means of speech influence in marketing discourse (on the example of an online bookshop «Waterstones») // Bulletin of the Moscow State Regional University. Series: Linguistics, №3-1.: 14-27.
- Ivanova A.M. the basic principles of teaching english to elderly students within the framework of «lifelong learning» / A.M. Ivanova A.M., E.V. Malygina, E.D. Fyodorova // Pedagogy. Questions of theory and practice, 2020. Vol. 5, №5.: 675-681.
- Ivanova A.M. The problem of mental processes conceptualization related to «highlighting/underlining» in natural language … thesis for the degree of Candidate of Phylology: speciality 10.02.19 / Ivanova Anna Mikhaylovna. Moscow, 2011. 26 с.
- Lyagushkina N.V. The semantics of spatial prepositions and adverbs pozady and szady // Investigations on prepositional semantics. Moscow: Russian Dictionaries, 2000.: 297-312.
- Lyagushkina N.V., Savitskii I.V. Erratological analysis of translation solutions: theoretical and applied aspects // Philological Sciences. Questions of theory and practice, 2012. №4(15).: 86-90.
- Malysheva E.G., Rusakova J.E. Representation, media representation, media representation of the region vs image, media image, image of the region: conceptual and terminological metatext in modern Russian research. MCU Journal of Philology. Theory of Linguistics. Linguistic Education, 2024. №2(54).: 76-94.
- Marketing linguistics. The patterns of the promoting text. Moscow: LLC FLINT, 2019. 164 p.
- Matyushina NV. Visual Means of Modern Onomastics (on the Material of Moscow Ergonyms). Current Issues in Philology and Pedagogical Linguistics. 2023, №3.: 117-132.
- Online school Skillbox (website). (date of the address: 31.10.2024).
- Basics of marketing linguistics: uchebnik / L.G. Antonova, E.V. Birjukova, E.G. Borisova [etc.]. Moscow: LLC «National languages», 2023. 217 p.
- Serebrennikova E.F. Axiologization of discourse: concept definition through media discourse perspective. MCU Journal of Philology. Theory of Linquistics. Linquistic Education, №3(55).: 110-121.
- Tareva E.G. Teaching Language and Culture: Is It a «Soft Power» Tool? // MCPU Journal of Philology. Theory of Linguistics. Linguistic Education. 2016. №3(23).: 94-101.
- Language school YES (website). (date of the address: 31.10.2024).
- Language school Skyeng (website). (date of the address: 31.10.2024).
- Courses for children and teenagers Ufirst (website). (date of the address: 31.10.2024).
- Yandex workshop // English (website). (date of the address: 31.10.2024).