Аннотация. В статье представлены результаты впервые проведённого сравнительного анализа структурных и стилистических особенностей пресс-релизов, продвигаемых не только в современных немецко- и русскоязычных СМИ, но и с помощью сети Интернет. В результате сопоставительного анализа текстов пресс-релизов на двух языках и на различных платформах были выявлены сходства и различия в структуре и наборах стилистических средств в зависимости от лингвокультурных качеств целевой аудитории и целей пресс-релизов.
Ключевые слова: пресс-релиз, PR-коммуникации, немецкоязычные СМИ, русскоязычные СМИ, PR-текст.
На сегодняшний день PR-коммуникация является одним из ключевых компонентов медиадискурса. PR-тексты охватывают широкую целевую аудиторию и направлены на продвижение информации в различных культурных контекстах. В частности, это тексты пресс-релизов, содержательно, конструктивно и эффективно передающие информацию на межкультурном уровне. Поскольку немецкоязычный и русскоязычный медиадискурсы имеют различные культурные контексты, пресс-релиз подстраивается под культурно-языковые особенности конкретной целевой аудитории, что играет важную роль при интерпретации текстов пресс-релизов представителями немецкоязычной и русскоязычной культур.
Актуальность данного исследования обусловлена необходимостью адаптации коммуникационных стратегий под немецкоязычный и русскоязычный культурные контексты с целью более эффективного воздействия на целевую аудиторию, а также необходимостью изучения лингвокультурных особенностей целевой аудитории для обеспечения более эффективной коммуникации.
Новизна исследования заключается в том, что впервые были выявлены структурные и стилистические особенности пресс-релизов, способствующие более эффективному обмену информации в немецкоязычном и русскоязычном медиадискурсах.
Таким образом, объектом исследования является пресс-релиз как способ осуществления PR-коммуникации на межкультурном уровне.
Предметом исследования выступают структурные и стилистические особенности пресс-релиза, отражённые в текстах немецкоязычных и русскоязычных СМИ и на современных онлайн-площадках.
Изучением пресс-релиза как аспекта эффективного медиадискурса занимались многие исследователи. Так, значительный вклад в изучение данного вопроса внесли Е.В. Бирюкова [4], Е.Г. Борисова [5], Н.Ф. Крылова и Л.Н. Талалова [10], А.Д. Кривоносов [9], Д.А. Шевченко [16], [17], А.И. Рогачева [13], А.В. Жилина [8], И.В. Андреева [2], Е.В. Александрова [1], А.А. Мирошниченко [11], И.Л. Роляк [14], Е.С. Рыженко [15], В.А. Горновая [7] и другие исследователи.
В своих работах исследователи отмечают, что на современный пресс-релиз, как и на другие жанры PR-текстов, сильное влияние оказывает цифровизация, в условиях которой границы между различными культурами становятся более условными. Это требует выявления лингвокультурных особенностей различных целевых аудиторий с целью обеспечения верной интерпретации содержания текстов пресс-релизов в различных культурных контекстах.
Так, В.А. Горновая отмечает, что современному пресс-релизу в условиях развития информационных технологий стала присуща широкая мультимедиатизация, благодаря чему сегодня пресс-релизы структурно содержат разнообразные гиперссылки, различный медиаконтент, состоящий из изображений, аудио- и видеоматериалов [7, с. 51-56].
Влияние цифровизации PR-коммуникаций на изменение пресс-релиза подтверждает также и Е.В. Александрова, отмечая, что современный пресс-релиз обладает характеристикой мультиплощадочности, что позволяет ему быстрее достигать целевых аудиторий в различных культурах и на различных платформах. Е.В. Александрова подчёркивает, что структурно и содержательно пресс-релиз всё чаще содержит элементы скрытой рекламы, что говорит об изменчивости пресс-релиза [1, с. 721-725].
Динамичность современного пресс-релиза также отмечает и А.Д. Кривоносов, подтверждая это тем, что тексты пресс-релизов сегодня подвергаются интенсивной трансформации в онлайн-условиях [9, с. 156-161].
В связи с постоянными изменениями, которые происходят в сфере PR, в системе жанров пресс-релиза также произошло существенное разветвление. Обобщая разнообразие жанров, Д.А. Шевченко классифицирует пресс-релизы следующим образом: анонс, нью-релиз, новостной пресс-релиз, в зависимости от которых происходит изменение структуры пресс-релизов и наборов используемых языковых средств [17].
Целью проведённого исследования явился анализ структурных и стилистических особенностей пресс-релизов, используемых в немецкоязычном и русскоязычном медиапространствах, а также выявление влияния культурно-языковых особенностей на их оформление.
Рассмотрение структурных и стилистических особенностей пресс-релиза на материале современных немецко- и русскоязычных СМИ и онлайн-площадок имеет высокую теоретическую значимость, так как в исследовании рассматривался современный статус пресс-релиза как продвигающего PR-текста. Кроме того, в работе были установлены сходства и различия в подходах к составлению пресс-релизов на немецком и русском языках. Вместе с тем было определено влияние лингвокультурных реалий на межкультурное взаимодействие и реакцию целевой аудитории.
Практическая ценность исследования заключается в том, что данные исследования могут быть применены при преподавании межкультурной коммуникации и теории связей с общественностью и журналистики в высших учебных заведениях, либо для преподавания, а также в качестве методической рекомендации при изучении стилистики PR-текстов в немецком и русском языках.
В процессе проведения исследования были использованы следующие методы: метод сплошной выборки, метод сравнительно-сопоставительного анализа, метод обобщения, контент-анализ.
Проведённое исследование показало, что, действительно, каждый из рассмотренных 60 немецкоязычных и 54 русскоязычных пресс-релизов можно отнести к одному из трёх приведённых Д.А. Шевченко типов. Кроме того, исследование позволило установить, что набор языковых средств, используемых в немецкоязычных и русскоязычных текстах, публикуемых в СМИ и сети Интернет, а также структура пресс-релиза на немецком и на русском языках различаются.
Анализ структуры немецкоязычных пресс-релизов, транслируемых через такие СМИ, как ZeitOnline, Der Spiegel, Deutsche Welle, Tagesschau, а также такие онлайн-площадки, как PR-Echo, Trendkraft, Pressefeuer, Pressemitteilung WebService, показал, что композиция пресс-релиза различается в зависимости от выбора платформы для публикации. Например, пресс-релизы, публикуемые в современных немецкоязычных СМИ, чаще содержат подзаголовки, чем тексты, размещаемые на интернет-платформах. При этом в пресс-релизах, публикуемых на онлайн-площадках, гораздо чаще приводятся справочная информация и контактные данные. В свою очередь заключение как структурный компонент в целом редко встречается в текстах немецкоязычных пресс-релизов. Заключение было приведено лишь в 10 из 60 рассмотренных текстах в СМИ и в 20 текстах на онлайн-платформах.
При этом анализ русскоязычных пресс-релизов в таких СМИ и на таких платформах, как Коммерсантъ, PublisherNews, P-Reliz, Forpress, Atrex, выявил, что справочная информация приводится несколько чаще в СМИ, чем на онлайн-площадках. В то же время контактные данные чаще встречаются в текстах, распространяемых на основе онлайн-платформ. Заключение встретилось лишь в 8 текстах из 54 рассмотренных, в то время как подзаголовки встретились в 51 тексте.
Следует отметить, что как на немецком, так и на русском языках пресс-релизы успешно выполняют свои функции, хотя их структура различается. Это демонстрирует, что в зависимости от целевой аудитории и культурных особенностей можно изменять формат пресс-релиза, сохраняя его эффективность.
В свою очередь исследование стилистических особенностей пресс-релизов на основе немецкоязычных СМИ и онлайн-платформ выявило, что наиболее часто употребляемым языковым приёмом является использование оценочных средств: ein wichtiges Medium; lässt sich nur schwer definieren; tragen so eine große Bedeutung. В равных долях (по 20%) при составлении пресс-релизов используются гиперболизация и сравнительная степень (verständlicher, tiefergehendes Verständnis; genauer), немного реже встречаются заимствования и риторические вопросы. Наименее используемым языковым приёмом при написании немецкоязычных пресс-релизов оказались идиоматические выражения (Gemeinschaften ohne guten Verwalter riskieren Kopf und Kragen) – они встретились лишь в 5% из всех рассмотренных текстов.
При анализе стилистических особенностей русскоязычного пресс-релиза было выявлено, что наиболее употребляемым языковым средством при составлении пресс-релизов является использование оценочной лексики (настоящий праздник; ведущие специалисты; отличный пример; уникальное дерево; великолепная площадка; удивительная скульптура и др.). В пресс-релизах часто используется увеличение значимости событий или достижений с помощью гиперболы. Однако идиомы, риторические вопросы и заимствования не так широко распространены в русскоязычных пресс-релизах, так как при их использовании возникает проблема перегруженности текста и трудности его восприятия.
Сравнительное исследование текстов немецкоязычных и русскоязычных пресс-релизов показало, что в немецкоязычных текстах пресс-релизов чаще используются лексические приёмы, чем синтаксические, но оба типа языковых средств важны для передачи информации. В русскоязычных текстах пресс-релизов, наоборот, чаще применяются синтаксические приёмы, хотя и лексические приёмы играют значительную роль в создании текстов.
Таким образом, данное исследование позволило установить, что понимание структурных и языковых особенностей важно для создания эффективных текстов и в области PR. Различия в структуре и стилистике пресс-релизов на разных языках подчёркивают необходимость адаптации текстов под конкретный языковой контекст и культурные особенности аудитории.
С учётом информатизации общества адаптация пресс-релизов под различные культурные контексты становится ключевым аспектом успешной коммуникации и установления доверительных отношений с аудиторией в условиях глобализации и многоязычной коммуникации.
Список литературы:
- Александрова Е.В. Лингвистические особенности современного пресс-релиза // Студент и наука, 2019. С. 721-725. (дата обращения: 11.06.2024).
- Андреева И.В. Введение в деловую журналистику: учебное пособие / И.В. Андреева, М.В. Зеленцов, Л.В. Самарина [и др.]; под общ. ред. М.В. Зеленцова // Высшая школа экономики. М.: Издательский дом Высшей школы экономики, 2023. 169 с. URL: https://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=708207 (дата обращения: 11.06.2024).
- Бирюкова Е.В., Борисова Е.Г., Хохлова И.В. Лингвистические особенности маркетинговой коммуникации (на материале текстов в Instagram на русском, английском и немецком языках) // Филологические науки. Вопросы теории и практики, 2020. Т. 13. №3. С. 250-254. (дата обращения: 11.06.2024).
- Бирюкова Е.В., Борисова Е.Г. Маркетинговая лингвистика: проблемы и перспективы развития // Вестник Московского городского педагогического университета. Серия: Филология. Теория языка. Языковое образование, 2021. №3(43). С. 160-164. (дата обращения: 14.06.2024).
- Борисова Е.Г. Маркетинговая лингвистика на перекрестке эпох (о Международном круглом столе «Маркетинговая лингвистика в эпоху цифровой экономики», Москва, МГПУ, 18 марта 2021 г.) // Коммуникативные исследования, 2021. Т. 8. №2. С. 397-401. (дата обращения: 11.06.2024).
- Борисова Е.Г. Маркетинговая лингвистика: направления и перспективы // Верхневолжский филологический вестник, 2016. №4. С. 140-143. (дата обращения: 11.06.2024).
- Горновая В.А. Пресс-релиз как ведущий жанр PR-коммуникации // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2016. №3(20). С. 51-56. (дата обращения: 19.06.2024).
- Жилина А.В. Пресс-релиз в оптике синтетической теории эволюции // Коммуникативные исследования, 2024. Т. 11. №1. С. 7-20.
- Кривоносов А.Д. Актуальные проблемы современной теории PR-текстов // Актуальные вопросы речевого взаимодействия. 2019. С. 156-
- Крылова Н.Ф., Талалова Л.Н. Языковые особенности текстов пресс-релизов (на примере релизов выставок животных) // Материалы X Международной научно-практической конференции. Евразийский национальный университет им. Л.Н. Гумилёва; Уральский государственный горный университет. Екатеринбург, 2022. С. 38-43. (дата обращения 09.06.2024).
- Мирошниченко А.А. Как написать пресс-релиз: практическое пособие. М.: Litres, 2022. 128 с. (дата обращения: 21.06.2024).
- Основы маркетинговой лингвистики: учебное пособие / сост. Л.Г. Антонова, Е.В. Бирюкова, Е.Г. Борисова, Л.Г. Викулова [и др.]. М.: ООО «Языки Народов Мира», 2023. 217 с.
- Рогачева А.И. Модели научно-популярного пресс-релиза как элемента распространения научного знания // Журналист. Социальные коммуникации. 2022. №2(46). С. 49-59. (дата обращения: 23.06.2024).
- Роляк И.Л. Жанрово-стилистические особенности пресс-релиза и прагматика обучения его составлению на занятиях по русскому языку делового общения в иностранной аудитории // Современные проблемы науки и образования. 2014. №6. С. 761.
- Рыженко Е.С. Функции интертекстуальных включений в PR-тексте // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований, 2013. №10-3. С. 445-447.
- Шевченко Д.А. Исследования коммуникации: ATL, BTL, PR: учебник. М.: Директ-Медиа, 2023. 232 с. (дата обращения: 10.06.2024).
- Шевченко Д.А. Основы теории и практики связей с общественностью: учебник М.: Директ-Медиа, 2023. 484 с. (дата обращения: 15.06.2024).
Structural and stylistic features of a press release in modern German-language and Russian-language media discourses
Turkestanov E.M.,
undergraduate of 1 course of the Moscow City University, Moscow
Research supervisor:
Biryukova Evgeniya Viktorovna,
Professor of the Department of Germanistics and Linguodidactics of the Institute of Foreign Languages of the Moscow City University, Doctor of Philology, Professor
Abstract. The article presents the results of the first comparative analysis of the structural and stylistic features of press releases promoted not only in modern German- and Russian-language media, but also via the Internet. As a result of a comparative analysis of the texts of press releases in two languages and on different platforms, similarities and differences in the structure and sets of stylistic tools were revealed, depending on the linguistic and cultural qualities of the target audience and the goals of the press releases.
Keywords: press release, PR communications, German-language media, Russian-language media, PR text.
References:
- Aleksandrova E.V. Linguistic features of a modern press release / Student and science, 2019.: 721-725. (date of the address: 11.06.2024).
- Andreeva I.V. Introduction to Business Journalism / I.V. Andreeva, M.V. Zelentsov, L.V. Samarina, Samarina L.V. [and others]; under the general. ed. M.V. Zelentsova // Higher School of Economics. Moscow: Izdatelskiy Dom Vishey Shkoli Ekonomiki Publ., 2023, 169 p. URL: https://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=708207 (date of the address: 11.06.2024).
- Biryukova E.V., Borisova E.G., Hohlova I.V. Linguistic features of marketing communication (on material of text in Instagram in Russian, English and German // Philologic sciences. Questions of theory and practice, 2020. Vol. 13. №3.: 250-254. (date of the address: 11.06.2024).
- Biryukova E.V., Borisova E.G. Marketing linguistics: problems and development prospects //[Bulletin of the Moscow City Pedagogical University, 2021, №.3(43).: 160-164. (date of the address: 14.06.2024).
- Borisova E.G. Marketing linguistics at the crossroads of epochs // Communicative researches], 2021, Vol. 8. №2.: 397-401. (date of the address: 11.06.2024).
- Borisova E.G. Marketing linguistics: directions and prospects // Verkhnevolzhsky Philological bulletin, 2016. №4.: 140-143. (date of the address: 11.06.2024).
- Gornovaya V.A. Press release as a leading genre of PR-communication. Sign: problematic field of media education, 2016. №3(20).: 51-56. (date of the address: 19.06.2024).
- Zhilina A.V. Press release in the optics of the synthetic theory of evolution // Communicative researches, 2024. Vol. 11. №1.: 7-20.
- Krivonosov A.D. Current problems of a modern PR texts theory // Current questions of a verbal interaction, 2019.: 156-161.
- Krylova N.F., Talalova L.N. Linguistic features of press release texts (using the example of animal exhibition releases) // Materials of the X International Scientific and Practical Conference. Eurasian National University named after L.N. Gumilyov: Ural State Mining University. Yekaterinburg, 2022.: 38-43. (date of the address: 09.06.2024).
- Miroshnichenko A.A. How to write a press release: practical manual, 2022. 128 p.(date of the address: 21.06.2024).
- Fundamentals of marketing linguistics /Antonova L.G., Biryukova E.V., Borisova E.G., Vikulova L.G. [and others]. Moscow: Languages of the Peoples of the World LLC, 2023. 217 p.
- Rogacheva A.I. Models of a popular science press release as an element of the dissemination of scientific knowledge // Journalist. Social communications. Moscow: Litres, 2022.: 49-59. (date of the address: 23.06.2024).
- Rolyak I.L. Genre and stylistic features of a press release and the pragmatics of teaching it to be compiled in classes on the Russian language of business communication in a foreign audience // Modern problems of science and education, 2014. №6.: 761.
- Ryzhenko E.S. Functions of intertextual inclusions in a PR text // International journal of applied and fundamental researches, 2013, №10-3.: 445-447.
- Shevchenko D.A. Communication researches: ATL, BTL, PR. Moscow: Direct Media, 2023. 232 p. (date of the address: 10.06.2024).
- Shevchenko D.A. Fundamentals of the theory and practice of public relations. sian). Moscow: Direct Media, 2023. 484 p. (date of the address: 15.06.2024).