Выпуск: №12(68) Исследования молодых ученых

Раздел: Лингвотраектория 2024

Опубликовано: 20 декабря 2024

Код уникальной десятичной классификации: 81-26

Автор: Князькова Алина Павловна

магистрант 1 курса, Московский городской педагогический университет (МГПУ), г. Москва, e-mail: knyazkova.lina@list.ru

Научный руководитель: Матюшина Наталия Владимировна

доцент кафедры англистики и межкультурной коммуникации Института иностранных языков Московского городского педагогического университета (МГПУ)

кандидат филологических наук, доцент

Аннотация. В данной статье рассматриваются преимущества брендинга в медицинских учреждениях. Автор анализирует лингвистические особенности рекламных текстов таких медицинских отделений как терапия и косметология. В ходе сопоставительного анализа вышеуказанных материалов выявляются языковые особенности в рекламе медицинских учреждений, отвечающие маркетинговым задачам конкретного направления.

Ключевые слова: брендинг, языковые средства в рекламных текстах, реклама медицинских услуг, маркетинговая лингвистика.

Каждый год на рынке появляется огромное количество новинок товаров и услуг, большинство из которых представлены под торговыми марками. Сегодня на рынке представлено множество схожих продуктов, и их различия нельзя назвать достаточно явными, что создает определенные сложности для покупателей при выборе вида продукции. С целью привлечения внимания к продукции и компаниям применяются инструменты стратегического брендинга. Посредством повышения узнаваемости бренда компании улучшают свои финансовые показатели, снижая уровень асимметричности информации, а, следовательно, повышая прозрачность на рынке [15]. Преимущества брендинга были подтверждены многочисленными исследованиями. Так, Л. Онемус доказал, что рентабельность бизнеса значительно увеличивается благодаря инвестициям в брендинг компании, составляющим минимум 5% от ее оборота [13].

Современная лингвистика, а именно маркетинговая лингвистика, активно изучает механизмы продвижения текста [13]. Ученые фокусируются на исследовании законов составления аннотаций [5]; [4], обращении издателей к читателям [3], описывают стратегии успешной деловой и политической коммуникации [16], выявляют общие закономерности продвигающего текста [9], определяют особенности рекламного дискурса в целом [1].

Одной из основных задач стратегического брендинга является создание эмоциональной привязки потребителей к торговой марке, формирование их желаний и действий [2]. Для этого разрабатываются специальные рекламные кампании, поддерживается образ бренда в средствах массовой информации и социальных сетях. Многие владельцы коммерческих предприятий прибегают к различным визуальным средствам привлечения внимания потенциальных клиентов. В качестве примера можно привести разнообразные пиктограммы и смешение графики в эргонимии г. Москвы [10].

Вторым аспектом, служащим опорой для повышения узнаваемости и уникальности названия, служит языковая сторона номинации. Можно сказать, что сейчас у каждого бренда есть своя уникальная языковая личность [14], поскольку можно заметить, что стилистические особенности различных брендов, в том числе и связанных с медициной, значительно различаются в зависимости от ценовой политики компании, ее целевой аудитории, географического положения, культурных факторов и тенденций времени. Также в случае с рекламой частных медицинских клиник немалую роль играет характер предоставляемых услуг. Можно заметить, что манера подачи информации, а также используемые языковые средства в рекламных текстах значительно меняются даже в рамках сайта одного и того же учреждения в зависимости от подразделения.

Сравним два раздела сайта международного медицинского центра «ОН КЛИНИК»: отделений терапии (https://www.onclinic.ru/terapiya/) и косметологии (https://plastica.onclinic.ru/kosmetologija/). В первом случае отдается предпочтение спискам. Если проанализировать синтаксис представленного текста, можно отметить, что чаще используются короткие неполные предложения, ср. Эффективное лечение гриппа и его осложнений, Врачи-терапевты с многолетним опытом работы. При этом необходимо отметить отсутствие единообразия пунктуации. Хотя по своей структуре части рассматриваемой страницы больше напоминают перечисление, в некоторых местах (см. рисунок 1) каждый пункт начинается с новой строки, но не отделяется знаком препинания, во втором случае (см. рисунок 2) каждый пункт перечисления представляет собой отдельные предложения, чаще назывные, отделенные друг от друга точкой и начинающиеся с новой строки. В третьем же случае (см. рисунок 3) пунктуация приближена к общепринятой, пункты отделены точкой с запятой, но отсутствует двоеточие после обобщения.

Рис. 1. Главная страница сайта терапевтического отделения

Рис. 2. Фрагмент статьи о преимуществах клиники, взятый с сайта терапевтического отделения

Рис. 3. Фрагмент информации с сайта терапевтического отделения

Во всех приведенных примерах присутствуют дополнительные графические символы, не несущие смысловой нагрузки, но положительно влияющие на восприятие информации читателем. Подобные расхождения в выборе знаков препинания можно объяснить попыткой сделать текст наиболее кратким и информативным, выделить главные его элементы и сделать акцент на более важных деталях, показывающих клинику в лучшем свете. Говоря о реципиенте данного текста, можно отметить, что данная информация предназначена для людей разного уровня достатка, возраста, пола и т.п.

Продолжая анализировать лексическое наполнение данного раздела сайта, нужно упомянуть, что медицинские термины присутствуют в почти каждой части сайта, также на данной странице присутствует перечисление тех заболеваний, лечением которых занимается медицинский центр (см. рисунок 4).

Рис. 4. Перечисление заболеваний, с которыми работают врачи клиники

Проанализировав синтаксис сайта косметологического отделения, можно прийти к выводу, что в отличие от вышеупомянутого примера, на странице присутствует намного больше текста и чаще используются эмоционально-окрашенные лексические единицы. В данном тексте преобладают сложные и распространенные предложения, которые используются с целью более красочно описать преимущества оказываемых косметологических услуг и создать приятную и комфортную атмосферу для будущих клиентов. На рассматриваемой странице присутствует большое количество иностранных заимствований, обозначающих названия препаратов и оборудования. Можно рассматривать подобный факт в качестве лингвистической особенности медицинского дискурса, направленного на привлечение потенциальных клиентов с финансовыми возможностями. Отметим, что, как и страница терапевтического отделения, данный раздел сайта хорошо структурирован. Но в случае с косметологией были выбраны другие методы. В данном случае вместо использования перечислений и графических маркеров, присутствует логичное деление текста на короткие абзацы и части с подзаголовками, что с точки зрения рекламы является оправданным решением, так как при большом объеме информации читатель может пропустить фрагменты, не отвечающие его интересам и внимательнее изучить более важные для него отрывки. Еще одно преимущество структуры данного текста – наличие оглавления с гиперссылками (см. рисунок 5), которое позволяет читателю быстро оценить количество предоставляемой информации и перейти к той, которую он ищет.

Рис. 5. Сайт косметологического отделения

В дополнение, нужно отметить общие характеристики текстов на страницах терапевтического и косметологических отделений. Так, на сайтах обоих отделений часто упоминается название медицинского центра, при чем оно выделяется графически с помощью прописных букв, что является частью брендинга компании. На обеих страницах идет речь о профессионализме специалистов клиники, присутствует перечень достижений центра и его наград что нацелено на повышение лояльности пациентов к данному медицинскому центру. При этом в первом примере основная функция текста – проинформировать пациентов, тогда как во втором – убедить клиентов в безопасности и качестве процедур.

Проанализировав все вышеуказанные характеристики, можно сделать вывод, что для привлечения клиентов в разные медицинские отделения используются различные языковые средства, что связано с их спецификой и целевой направленностью.

В рамках будущих научных исследований было бы целесообразно более подробно изучить подобные примеры, выявить некую систему влияния языковых средств, используемых для рекламы различных медицинских услуг на восприятие бренда потребителями, а, следовательно, успешность бизнеса. На наш взгляд, достойными внимания является опора на многочисленные синтаксические конструкции [6], использование различных лингвоспецифичных концептов [7], учет пространственных представлений при составлении текста [8] и др. Более того, интересным представляется изучение особенностей рекламных текстов в аспекте межкультурной коммуникации, иными словами сравнение особенностей в разных языках [11].

Список литературы:

1. Борисова Е.Г. Рекламный дискурс: в чем его особенности? // Медиалингвистика. 2018. Т. 5. №4. С. 436-444.
2. Варданян А.А. Стратегический брендинг: теория и практика формирования бренда // Вестник экспертного совета. 2022. №2(29). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/strategicheskiy-brending-teoriya-i-praktika-formirovaniya-brenda (дата обращения: 06.06.2024).
3. Викулова Л.Г. Издательский дискурс в системе общения «автор – издатель – читатель» // Вестник Иркутского государственного лингвистического университета. 2012. №2s(18). С. 63-69.
4. Вайсгербер Й.Л. Родной язык и формирование духа. Изд. 2-е, испр. и доп. М.: Едиториал УРСС, 2004. 232 с.
5. Зоидзе Э.А. Издательская аннотация: особенности продвигающего текста // Нургалиевские чтения-ХII: Научное сообщество ученых ХХI столетия. Филологические науки: Сборник статей по материалам Международной научно-практической конференции. В 3-х томах, Астана, 23-24 февраля 2023 года / Под общей редакцией К.Р. Нургали. Том I. Астана: ТОО «Мастер ПО», 2023. С. 96-100.
6. Зоидзе Э.А. Синтаксические особенности аналитических газетных текстов (на материале русского и английского языков). автореферат дис. … канд. филол. наук: 10.02.20 / Зоидзе Элла Амирановна. М.: 2013. 21 с.
7. Лягушкина Н.В. К вопросу о формировании базовых концептов: время и движение // Филологические науки. Вопросы теории и практики. 2012. №1(12). С. 104-108.
8. Лягушкина Н.В. Семантические представления, релевантные для описания значения ряда пространственных предлогов и наречий. дис. … канд. филол. наук: 10.02.19 / Лягушкина Наталия Владимировна. М.: 2002. 201 с.
9. Маркетинговая лингвистика. Закономерности продвигающего текста: монография / под редакцией Е.Г. Борисовой, Л.Г. Викуловой. 2-е изд., стер. М.: ФЛИНТА, 2020. 164 c.
10. Матюшина Н.В. Визуальные средства современной ономастики (на материале эргонимов г. Москвы) // Актуальные проблемы филологии и педагогической лингвистики. 2023. №3. С. 117-132.
11. Матюшина Н.В. Контрастивный анализ языковых и лингвокультурных единиц: к постановке проблемы // Филологическое обеспечение профессиональной деятельности учителя английского языка и русского языка как иностранного: Сборник научных статей. Том Выпуск 1. М.: ООО «Языки Народов Мира», 2022. С. 151-160.
12. Онемус Л. Брендинг в сфере B2B: финансовое бремя для акционеров? // Горизонты бизнеса. Том 52, выпуск 2, 2009. С. 159-166.
13. Основы маркетинговой лингвистики: Учебник / Л.Г. Антонова, Е.В. Бирюкова, Е.Г. Борисова [и др.]. М.: ООО «Языки Народов Мира», 2023. 217 с.
14. Чупрына О.Г. Обложечная аннотация как продвигающий текст // Иностранные языки в высшей школе. 2020. №3(54). С. 105-114.
15. Lehmann D.R., Keller K.L., Farley J.U. The Structure of Survey-Based Brand Metrics // Journal of International Marketing. 2008. Vol. 16. №4.: 29-56.
16. Modern Media Advertising: Effective Directions of Influence in Business and Political Communication / M.R. Zheltukhina, E.V. Biryukova, S.A. Gerasimova [et al.] // Man in India. 2017. Vol. 97. №14.: 61-71.

Linguistic features of advertising texts in the medical field

Knyazkova A.P.,
undergraduate of 1 course of the Moscow City University, Moscow

Research supervisor:
Matyushina Nataliya Vladimirovna,
Associate Professor, Department of English Studies and Intercultural Communication, Institute of Foreign Languages, Moscow City University, Candidate of Philology, Associate Professor

Abstract. This article discusses the advantages of branding in medical institutions. The author analyzes the linguistic features of advertising texts of such medical departments as therapy and cosmetology. In the course of a comparative analysis of the above materials, linguistic features in the advertising of medical institutions that meet the marketing objectives of a particular area are identified.
Keywords: branding, language tools in advertising texts, advertising of medical services, marketing linguistics.

References:

1. Borisova E.G. The Discourse of Advertizing: Peculiarities / Medialinguistics. 2018. Vol. 5. №4.: 436-444.
2. Vardanyan A.A. Strategic branding: theory and practice of brand formation // Bulletin of the Expert Council 2022. №2(29). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/strategicheskiy-brending-teoriya-i-praktika-formirovaniya-brenda (date of the address: 06.06.2024).
3. Vikulova L.G. The Publishing Discourse in Communication System «Author – Publisher – Reader» // The Bulletin of Irkutsk State Linguistic University, №2s(18).: 63-69.
4. Weisgerber Y.L. Native language and the formation of the spirit. Ed. 2nd, rev. and add. Moscow: URSS Editorial, 2004. 232 p.
5. Zoidze E.A. Publishing abstract: features of the promoting text // Nurgalievsky readings-XII: Scientific community of scientists of the XXI century. Philological sciences: Collection of articles based on the materials of the International Scientific and Practical Conference. In 3 volumes, Astana, February 23-24, 2023 / Edited by K.R. Nurgali. Volume I. Astana: Master PO LLP, 2023.: 96-100.
6. Zoidze E.A. Syntactical Features of Analitical Newspapers Texts (on the Material of the Russian and English Languages): Abstract of Theses. Moscow, 2013. 21 p.
7. Lyagushkina N.V. To the Question about Basic Concepts Formation: Time and Movement / N.V. Lyagushkina // Philology. Theory & Practice. 2012. №1(12).: 104-108.
8. Lyagushkina N.V. Semantical Ideas, Relevant for Describing the Meaning of Some Spatial Prepositions and Adverbs. Theses. Moscow: 2002. 201 p.
9. Marketing linguistics. Patterns of advertising texts: monograph / edited by E.G. Borisova, L.G. Vikulova. 2nd edit. Moscow: Flinta, 2020. 164 p.
10. Matyushina N.V. Visual Means of Modern Onomastics (On the Material of Moscow Ergonyms) // Aktual'nye problemy filologii i pedagogicheskoj lingvistiki. 2023. №3.: 117-132.
11. Matyushina N.V. Language and culture units' contrastive analysis: prospective study // Philological support of the professional activity of a teacher of English and Russian as a foreign language: A compilation of scientific articles. Vol. 1. Moscow: «Languages of the Peoples of the World», 2022.: 151-160.
12. Ohnemus L. B2B branding: A financial burden for shareholders? // Business Horizons. Vol. 52, Issue 2, March-April 2009.: 159-166.
13. The Basics of Marketing Linguistics: Textbook / L.G. Antonova, E.V. Biryukova, E.G. Borisova [et al.]. Moscow: Yazyli Narodov Mira LLC, 2023. 217 p.
14. Chupryna O.G. Blurb as a Promotional Text // Foreign Languages in Tertiary Education. 2020. №3(54).: 105-114.
15. Lehmann D.R., Keller K.L., Farley J.U. The Structure of Survey-Based Brand Metrics // Journal of International Marketing. 2008. Vol. 16. №4.: 29-56.
16. Modern Media Advertising: Effective Directions of Influence in Business and Political Communication / M.R. Zheltukhina, E.V. Biryukova, S.A. Gerasimova [et al.] // Man in India. 2017. Vol. 97, №14.: 61-71.