Аннотация. В статье рассматриваются особенности рекламных текстов банков, направленные на продвижение собственных дебетовых карт. Дается характеристика рекламному тексту в социальных сетях, указываются основные элементы рекламного сообщения, а также проводится анализ рекламных текстов трёх крупных банков России (Альфа-Банка, Сбербанка и Тинькофф-банка) из их официальных социальных сетей.
Ключевые слова: рекламный текст, банк, дебетовая карта, языковые особенности.
Современные технологии активно развиваются, а вместе с ними становятся более сложными многие существующие системы. Теперь человечество не может представить свою жизнь без услуг банковских компаний. Один из самых популярных инструментов, используемый банками, – это дебетовые карты, которые являются важным звеном связи между клиентом и денежной системой, потому что служат ключом доступа к счёту с финансовыми средствами.
Основная особенность банковской сферы – отсутствие монополии, и клиентам предоставлено право выбора организации, с которой они будут заключать сделки по поводу денежных средств. Это обстоятельство обостряет конкуренцию в сегменте, потому грамотно выстроенный рекламный текст позволяет привлечь потребителя и ознакомить его с предложением организации.
Важно помнить, что финансовые услуги невозможно показать физически, так как они нематериальны, поэтому в рекламе демонстрируются образы, передающие характеристики банковских услуг. Также работа с деньгами предполагает доверие клиентов и индивидуальный подход к каждому из них, потому в рекламе банков значимы доверие и персонализация клиента [4, с. 46].
Главная цель рекламного текста – пробудить интерес потребителя, расположить его и побудить на покупку товара [2, с. 89]. Необходимо придерживаться структуры рекламного сообщения, поскольку она является основной его частью. Традиционно сообщение состоит из слогана, главной информации и заключения. Также необходимо соблюдать общие требования, такие как простота языка, тональность, информативность и оригинальность [1, с. 82].
Поскольку социальные сети являются популярной платформой продвижения, стоит упомянуть особенности рекламы на данных площадках. Целесообразно отметить, что благодаря размещению промо-сообщений в социальных сетях, у специалистов появляются новые инструменты привлечения внимания аудитории, такие как графические дополнения к основному тексту и его видоизменение. Так, в качестве приложения некоторые сообщения имеют изображение с градиентом, зачеркнутым словом. Если затрагивать орфографическую составляющую рекламного сообщения, то можно заметить использование орфографического сближения c транскрипцией, стремление приблизить написание к звучанию разговорной речи. Для привлечения внимания используется комбинирование строчных и прописных букв, фонетические сокращения, отражающие неполное произношение определенных слов, а также повтор восклицательных и вопросительных знаков [5, с.187-189].
Можно отметить, что информация в банковской рекламе организована в определенные текстовые блоки. Каждый блок выполняет одну функцию (поясняет услугу, программирует на выполнения действия и т.д.). Любой информационный блок включает метаэлементы, которые обозначают жанр и определяют структуру сообщения [3, с. 130].
Было исследовано более 50 рекламных текстов из официальных социальных сетей Альфа-Банка (группа ВКонтакте: https://vk.com/alfabank; телеграм-канал: https://t.me/AlfaBank), Сбербанка (группа ВКонтакте: https://vk.com/sber; телеграм-канал: https://t.me/sberbank) и Тинькофф-банка (группа ВКонтакте: https://vk.com/tinkoffbank; телеграм-канал: https://t.me/tinkoffbank), посвященных дебетовым картам. Существует несколько типов дебетовых карт, различающихся между собой: для детей (Джуниор) и для взрослых. Далее мы рассмотрим обе этих категории более подробно и сравним их.
Рекламные тексты детских дебетовых карт направлены на родителей молодого поколения с целью продемонстрировать легкость и простоту использования банковской карты. Более того, конечной целью адресанта является побудить пользователя повысить уровень финансовой грамотности в раннем возрасте вместе с банком рекламодателя. Траты с такой карты происходят под присмотром, финансовые операции видны в детском и взрослом приложениях.
Пример рекламного текста детской карты (официальная группа СберБанка во ВКонтакте):
Абсолютно все тексты имеют гиперссылки, ведущие на сайт банка, где можно осуществить оформление карты Джуниор, получить более подробную информацию о принципе взаимодействия родителя и ребенка через мобильное приложение. Например: Бесплатная детская карта Тинькофф Джуниор помогает научиться бережно относиться к деньгам, а заодно – накопить на мечту и заработать бонусы, которые затем можно потратить на игры или обед в кафе.
Если ваш ребенок еще не получил свою первую карту, пригодится эта ссылка: https://u.tinkoff.ru/junior2.7
Кроме того, рекламные посты сопровождаются изображениями, демонстрирующими внешний вид карты. При помощи них потенциальному клиенту проще представить рекламируемый продукт, а это привлекает дополнительное внимание читателя.
Также стоит отметить, что в текстах о детских картах используется довольно простой язык, чтобы сообщение можно было легко декодировать как взрослому, который впервые знакомится с данной услугой, так и ребёнку, если он вдруг случайно увидит рекламное сообщение. Такая простота и ясность языка рекламы является адаптацией детского выражения мыслей и их краткость.
Взрослая дебетовая карта представляет собой платежный инструмент, который является ключом к банковскому счёту. В отличие от детской версии, её может получить гражданин, достигший 14 лет и имеющий паспорт. Данные рекламные сообщения направлены на взрослую аудиторию потребителей, а потому отличаются от рекламы детской карты.
Пример рекламного текста классической дебетовой карты:
У нас появилась новая карта, которая умеет быть выгодной!
СберКарта Visa подстраивается под вас: чем активнее вы ею пользуетесь, тем больше преимуществ получаете. Например, она может дать вам до 10% бонусами программы «СберСпасибо» за покупки, бесплатные уведомления об операциях и снятие наличных без комиссии по всему миру.
А ещё её легко сделать бесплатной в обслуживании — достаточно совершать покупки по карте на сумму не меньше 5000 рублей в месяц или хранить на ней от 20 000 рублей.
Оформите СберКарту Visa онлайн: http://sber.me/?p=F8kQd.
В рекламных текстах классических дебетовых карт используется большое количество цифр и точных данных:
А) Вернем 2000 ₽ на кредитку, если потратите больше 5000 ₽, или 1000 ₽ – на дебетовку Tinkoff Drive за покупки от 3000 ₽;
Б) А ещё её легко сделать бесплатной в обслуживании – достаточно совершать покупки по карте на сумму не меньше 5000 рублей в месяц или хранить на ней от 20 000 рублей
Они нужны для того, чтобы сообщение было более убедительным и понятным для потребителя. Кроме того, при наличии конкретных значений читателю будут ясны тарифы, стоимость обслуживания карты, что облегчит выбор более привлекательного предложения на рынке.
В текстах часто упоминается наличие кэшбека при пользовании картой:
А) Карта бесплатная и возвращает 5% с каждой покупки в кафе;
Б) Другие банки: даём 1% кэшбэка за определённые категории.
Альфа-Банк: платим 10% кэшбэка за всё.
Это как? Откройте бесплатную дебетовую Альфа-Карту и тратьте деньги на всё, что захотите. Вернём 10% кэшбэка за любые покупки.
Без ограничений? Да. Начисляем кэшбэк за покупки во всех категориях с первого рубля.
А больше кэшбэка можно? Можно. За покупки у партнёров будет кэшбэк до 33%.
Банкам важно отметить преимущество своей карты, предоставляя будущему потенциальному клиенту информацию о выгодном предложении. Кроме того, упоминание слова «кэшбек» повышает количество просмотров, а также создает положительный имидж компании.
После проведенного исследования можно сделать вывод о том, что рекламные тексты дебетовых карт имеют свои особенности, связанные с потребителями. Стоит различать целевых пользователей данного инструмента. Рекламные тексты детских карт зачастую адресованы взрослым, поскольку именно родитель будет принимать конечное решение о необходимости их использования ребёнком, однако простота речи позволяет ребенку так же легко воспринимать сообщение и в дальнейшем обсуждать это с родителями. Карты рекламируются с использованием определенных эмодзи, символизирующих положительные эмоции, радость, восторг, а взрослые почти не привлекают смайлики для выражения эмоций. Вместо этого роль эмодзи в рекламных текстах классических дебетовых карт заключается в визуализации информации, а также в идентификации банка по его корпоративному цвету. Кроме того, рекламные тексты классических карт содержат в себе точные цифры и упоминание кешбека, что повышает просмотры сообщения, а также уровень осведомленности об условиях пользования картой, что позволяет сформировать доверие у потенциального потребителя. Обе категории дебетовых карт используют гиперссылки для облегчения ознакомления пользователя с продукцией банка и взаимодействия с ней. Все вышеперечисленные особенности помогают создавать эффективные рекламные сообщения, которые привлекают внимание читателей и позволяют продвигать банковский продукт.
Список литературы:
- Воронцова Ю.А. Язык рекламных текстов// Инновационная наука. 2016. №5. С. 81-84. (дата обращения: 01.04.2024).
- Денисенко Н.В. Правила написания рекламных текстов // Журнал Lingua mobilis. 2009. №5. С. 88-90. (дата обращения: 30.03.2024).
- Золоторева Е.Н. Типы организации информации в текстах банковской рекламы // Наука. Инновации. Технологии. Вестник Ставропольского государственного университета. 2008. №6. С. 126-130. (дата обращения: 03.04.2024).
- Скнарев Д.С. Языковые средства создания образа банка в рекламном дискурсе // Вестник ЮУрГУ. Серия «Лингвистика». 2014. №2(6) С. 44-48. (дата обращения: 03.04.2024).
- Штукарева Е.Б. Языковые особенности маркетингового текста в социальных сетях // Вестник Московского государственного лингвистического университета, Гуманитарные науки. 2020. №2. С. 184-194. (дата обращения: 04.04.2024).
Linguistic features of promotional texts of debit cards
Savostyanova L.V.,
bachelor of 2 course of the State University of Management, Moscow
Research supervisor:
Krylova Natalya Fedorovna,
Associate Professor of the Department of Russian Language and General Disciplines of the State University of Management, Candidate of Philological Sciences, Associate Professor
Abstract. The article discusses the features of advertising texts of banks aimed at promoting their own debit cards. The article characterizes the advertising text on social networks, the main elements of the advertising message, and analyzes the advertising texts of three major Russian banks (Alfa-Bank, Sberbank and Tinkoff) from their official social media.
Keywords: bank, debit card, language features.
References:
- Vorontsova Yu.A. The language of advertising texts // Innovative science. 2016. №5.: 81-84. (date of the address: 01.04.2024).
- Denisenko N.V. Rules for writing advertising texts // Lingua mobilis Magazine. 2009. №5.: 88-90. (date of the address: 30.03.2024).
- Zolotoreva E.N. Types of information organization in bank advertising texts // The science. Innovation. Technologies. Bulletin of Stavropol State University. 2008. №6. 126-130. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tipy-organizatsii-informatsii-v-tekstah-bankovskoy-reklamy/viewer (date of the address: 03.04.2024).
- Sknarev D.S. Linguistic means of creating the image of a bank in advertising discourse // Bulletin of SUSU. The series «Linguistics». 2014. №2(6).: 44-48. (date of the address: 03.04.2024).
- Shtukareva E.B. Linguistic features of marketing text in social networks // Bulletin of the Moscow State Linguistic University, Humanities. 2020. №2.: 184-194. (date of the address: 04.04.2024).