Аннотация. Данная статья посвящена использованию несуществующих слов для разработки названий новых брендов. Изучена актуальность проблемы, рассмотрены основные особенности применения несуществующих слов. В ходе подготовки статьи автором был повторно проведен фоносемантический эксперимент И.Н. Горелова и К.Ф. Седова Также был проведен эксперимент по сопоставлению названий стартапов с их сферой деятельности. Для более глубокого изучения особенностей использования несуществующих слов автор провел исследование (экспертное интервью) в формате фокус-групповой дискуссии.
Ключевые слова: квазислова, психолингвистика, фоносемантика, нейминг, названия, Роспатент, экспертное интервью, фокус-группа.
В современном бизнесе одним из важных этапов запуска стартапа является регистрация бренда. Регистрация необходима, чтобы защитить бренд от незаконного копирования, получить право распоряжаться товарным знаком, а также повышать цену на товар. В последние годы наблюдается резкий рост количества новых регистрируемых брендов. Так, например, к концу 2023 г. (в период с января по конец октября) количество заявок на регистрацию товарного знака возросло на 37% по сравнению с аналогичным периодом 2022 г. [1]. Как сообщил Президент Российской Федерации Владимир Владимирович Путин в 2023 г. в своем выступлении на форуме «Сильные идеи для нового времени»: «…постоянно растет и число регистрации отечественных брендов, и оборот прав на товарные знаки, а это значит, что они становятся все более ценными активами» [6].
В начале текущего 2024 г. (за период с января по апрель) было подано 44 тысячи заявок на регистрацию товарного знака, что на 32% превышает 2023 г. и на 72,4% 2022 г. [7] Рост числа заявок связан с развитием предпринимательства в Российской Федерации, с успешными шагами по импортозамещению и с изменением законодательства, позволяющего регистрировать товарные знаки ИП (индивидуальным предпринимателям) и самозанятым, а не только юридическим лицам, как было ранее.
Сегодня в Роспатенте зарегистрировано более 860 тысяч товарных знаков [1], а это значит, что конкуренция очень высока, и разработать уникальное название становится все сложнее. Разработка уникального названия (имени бренда, или нейма) является одним из первых и самых главных шагов, необходимых для успешной регистрации бренда.
В связи с этим сегодня прослеживается тренд на использование квазислов в качестве названий. Квазислова – несуществующие слова, которых нет ни в одном языке. Они чаще всего придумываются неймером (специалистом по разработке названий брендов) или владельцем стартапа. Использование квазислов в названии брендов и товаров изучено в российской науке и практике недостаточно. При этом вопрос является крайне актуальным в связи с текущим увеличением количества новых брендов.
Рассмотрим основные преимущества использования квазислов при разработке названия бренда:
- Уникальность названия. Несуществующее слово проще зарегистрировать. Если базы Роспатента покажут, что есть похожие названия, и риск отказа средний или высокий, то в слове можно заменить одну или две буквы, чтобы существенно снизить риски.
- Названия брендов, основанные на квазисловах, позволяют подбирать свободные домены для сайта, незанятые ники для канала в Telegram или аккаунтах в социальных сетях.
Квазислова в нейминге успешно использовали многие новые бренды в РФ. Наглядными примерами могут послужить компания ARRUMI (бренд молодежной бунтарской одежды, появившийся весной 2024 г.), ARMONITTI (бренд ароматов для дома), Termiolla (бренд лакокрасочных изделий) и т.д. К наиболее известным во всем мире можно отнести Kodak, Xerox, Яндекс.
При этом использование квазислов не является панацеей. Как пишет группа исследователей из РАНХиГС при Президенте РФ (ныне Президентская Академия), одной из самых существенных сложностей является непредсказуемость ассоциаций, которые несуществующее слово может вызвать у целевой аудитории бренда [3].
Существует множество фоносемантических экспериментов (фоносемантика – раздел психолингвистики, целью которого является изучение отдельных звуков речи) доказывающих, что даже отдельные звуки речи (не только слова) в сознании человека не безразличны смыслу.
К примеру, авторы книги «Основы психолингвистики» И.Н. Горелов и К.Ф. Седов предлагают читателям убедиться в этом на собственном опыте, ответив на три вопроса:
- Какой звук больше – И или О?
- Какой звук грубее – И или Р?
- Какой звук светлее – О или Ы? [1, c. 19].
Автором данной статьи был повторно проведен этот небольшой эксперимент. Участниками эксперимента стали студенты одного из ВУЗов Москвы. В исследовании приняло участие 172 человека. Испытуемым демонстрировали при помощи проектора один за другим три вопроса и просили записать ответы в бумажную анкету, которую каждый испытуемый получил перед началом исследования. Большинство респондентов выбрало О в первом вопросе, Р во втором и О в третьем.
Исследования профессора А.П. Журавлева для русского языка, С.В. Воронина для английского, В.В. Левицкого для немецкого языка, исследования многих зарубежных ученых показали, «…что человек бессознательно воспринимает отдельные звуки родного языка как носители определенных признаков, характеристик, на первый взгляд никак с этими звуками не связанных. Так, экспериментально установлено что носители русского языка воспринимают звук Л как женственный, добрый, легкий, нежный, громкий, простой; звук Ж как плохой грубый, шероховатый, тяжелый, опасный, злой, некрасивый, звук Ф как плохой, грубый, темный, пассивный, тупой, опасный, тихий, тусклый» [5, с. 323-324].
Не лишены смысла не только отдельные звуки, но и слова: «Из значений звуков складываются в сознании носителя языка «фонетические значения» слов: весна – а нежный, светлый, легкий; лист – хороший, маленький, нежный, светлый, красивый, легкий» [5, с. 324]. Чтобы проиллюстрировать это, И.Н. Горелов и К.Ф. Седов создали изображения десяти объектов и существ, не существующих в реальности. Получившиеся изображения они разбили на пары и для каждой из пар разработали квазислова, которые были подобраны не случайным образом, а в соответствии с фоносемантическими данными по характеру этих рисунков [2]. Получившиеся изображения и слова опубликовали и предложили читателям выбрать, кто из пары несуществующих персонажей носит то или иное название. Не будем демонстрировать все изображения, так как эксперимент широко известен, покажем лишь одну из предложенных испытуемым пар (см. рисунок 1).
Рис. 1. Несуществующие персонажи и квазислова из эксперимента И.Н. Горелова и К.Ф. Седова
Абсолютное большинство участников эксперимента ответили, что под первым номером стоит Олоф, а под вторым Гбарг. Совпало мнение большинства и по другим парам, что доказывает гипотезу авторов эксперимента.
Впоследствии эксперимент многократно модифицировали и проводили и другие авторы. Другие пары квазислов и несуществующих персонажей разработали И.А. Стернин и З.Д. Попова [5, с. 324] Эксперименты также подтвердили, что и у бессмысленных сочетаний звуков, которые слились в квазислово, есть фонетическое значение.
Из сказаного выше можно сделать вывод, что несуществующие слова в названии брендов также будут нести значение для целевой аудитории, поэтому при выборе названия важно учитывать возможные ассоциации.
Для изучения восприятия квазислов в названии брендов автором был проведен еще один эксперимент. Для проведения эксперимента была создана анкета для онлайн-анкетирования на платформе CreateSurvey. Респондентами выступили 372 человека (носители русского языка). Респондентам было предложено три названия новых брендов (все три названия находились на этапе регистрации, поэтому никто из участников экспериментов не мог их знать или встречать).
Названия были следующими:
- Лималлу;
- Имвелиор;
- Зиррара.
Отметим, что название «Зиррара» построено на основе слова «zirrara», которое на баскском языке означает «возбуждение». Однако носители русского языка, не изучавшие редкий баскский язык, воспринимали слово как несуществующее.
В ходе проведения опроса респондентам было предложено определить, какое из названий принадлежит бренду товаров для детей, какое — компании, занимающейся ремонтом элитной недвижимостью, а какое — ночному клубу. 96% опрошенных уверенно выбрали название «Лималлу» для бренда детских товаров. 3% отдали голос за «Имвелиор», 1% — «Зиррара». Близкие по значению результаты были даны и в остальных вопросах. Абсолютное большинство посчитало название «Зиррара» принадлежащим ночному клубу, а «Имвелиор» — строительной сфере.
Для того, чтобы подробнее изучить специфику использования квазислов при разработке названий брендов, автором было проведено социологическое исследование – экспертный опрос. Экспертный опрос был проведен в формате фокус-группы [4, с. 47]. Респондентами в экспертной фокус-группе выступили маркетологи, неймеры (разработчики названий) и представители брендинговых агентств. Всего в дискуссии приняли участие 10 человек. Фокус-группа проводилась онлайн на платформе Zoom, чтобы принять участие могли эксперты из разных регионов Российской Федерации.
Рассмотрим основные результаты исследования. Эксперты сообщили, что в последние три года резко вырос спрос со стороны заказчиков на разработку названий с использованием квазислов. При этом сами заказчики зачастую не знакомы с психолингвистикой и фоносемантикой, в связи с этим не понимают, каким принципам стоит следовать при разработке названия. Из-за этого заказчики часто склоняются к созданию неблагозвучных названий, которые могут вызвать у представителей целевой аудитории негативные ассоциации и не соответствовать позиционированию бренда. Один из экспертов привел яркий пример. Клиент хотел назвать бренд элитных ювелирных изделий словом «Пимпол», так как его возлюбленную звали Пимченко Полина. Проведенное тестирование названия на представителях целевой аудитории показало резко негативное отношение к данному варианту. Кроме того, те, кто изучал английский язык, сообщили о созвучии потенциального названия и слова «pimple» (англ. прыщ). При этом самому заказчику название нравилось, так как вызывало приятные (для него лично) ассоциации.
Эксперты рекомендовали при работе с квазисловами обязательно:
- информировать клиента о возможных ассоциациях;
- проводить тестирование потенциальных названий перед регистрацией.
Тестирование можно проводить в формате онлайн-анкетирования на небольших выборках. Такие исследования не отнимают много времени и не требуют значительных бюджетов, но служат хорошим ориентиром для принятия решения. Тестировать потенциальные названия эксперты предложили по трем параметрам, учитывая:
- благозвучность;
- возможные ассоциации;
- легкость и однозначность в произношении (особенно, если используется латиница).
Эксперты отметили, что при грамотном подходе к разработке названий с использованием квазислов, имена брендов станут важным элементом маркетинговой деятельности компании.
Подводя итоги, стоит сказать, что в ближайшем будущем из-за роста количества зарегистрированных в Роспатенте товарных знаков и возрастающей конкуренции в большинстве классов МКТУ, квазислова будут все более востребованными. Разработка названий на базе квазислов требует знаний в области психолингвистики и маркетинга. Дополнительные исследования потенциальных названий перед регистрацией помогут избежать возможных сложностей и создать эффективное имя для стартапа.
Список литературы:
- В Роспатенте рассказали о росте числа зарегистрированных российских брендов // Роспатент (сайт). (дата обращения: 13.12.2024).
- Горелов И.Н., Седов К.Ф. Основы психолингвистики. Учебное пособие. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Издательство «Лабиринт», 2001. 304 с.
- Иванова В.А. Особенности использования квазислов в названиях брендов / В.А. Иванова, И.Д. Давыдов, В.А. Масалев, П.А. Колесов. М.: Научный журнал «Наука и инновации в современном мире», 2021.: С. 137-143.
- Иванова В.А. Исследования в маркетинге и рекламе: учеб. Пособие. М.: РАНХиГС, 2021. 114 с.
- Попова З.Д., Стернин И.А. Общее языкознание. Учебное пособие. 2-е изд., перераб. и доп. М.: ACT: Восток-Запад, 2007. 410 с.
- Путин заявил о росте числа заявок на регистрацию товарных знаков // РИА Новости (сайт). (дата обращения: 09.12.2024).
- Число зарегистрированных товарных знаков компаниями из России выросло на треть за 1,5 года // Sostav.ru (сайт). (дата обращения: 13.12.2024).
Specificity of using quasislands in brand names
Emelyanova V.А.,
undergraduate of 3 course of the Moscow City University, Moscow
Abstract. This article is devoted to the use of non-existent words to create names for new startups. The author describes the relevance of the problem. The main features of the use of non-existent words are considered. The author repeated the phonosemantic experiment of I.N. Gorelov and K.F. Sedov. The author also conducted an experiment to compare the names of startups with their field of activity. For a deeper study of the use of unimportant words, the author conducted a study (expert interview) in the format of a focus group discussion. The obtained data became the basis for conclusions and recommendations.
Keywords: quasislands, psycholinguistics, phonosemantics, naming, names, Rospatent, expert interview, focus group.
References:
- Rospatent told about the increase in the number of registered Russian brands // Rospatent (website). (date of the address: 13.12.2024).
- Gorelov I.N., Sedov K.F. Fundamentals of psycholinguistics. Tutorial. 3nd ed., revised. and additional. Moscow: Publishing house «Labyrinth», 2001. 304 p.
- Ivanova V.A. Features of the use of quasisls in brand names / V.A. Ivanova, I.D. Davydov, V.A. Masalev, P.A. Kolesov. Moscow: Scientific journal «Science and Innovation in the Modern World», 2021.: 137-143.
- Ivanova V.A. Research in marketing and advertising: textbook. Manual / Moscow: RANEPA 2021. 114 p.
- Popova Z.D., Sternin I.A. . General linguistics. Textbook. 2nd ed., revised. and additional. Moscow: ACT: East-West, 2007. 410 p.
- Putin announced an increase in the number of applications for registration of trademarks // RIA Novosti (website). (date of the address: 09.12.2024).
- The number of registered trademarks by companies from Russia has grown by a third in 1.5 years // Sostav.ru (website). (date of the address: 13.12.3024).