Выпуск: №12(68) Исследования молодых ученых

Раздел: Литературоведение и языкознание

Опубликовано: 20 декабря 2024

Код уникальной десятичной классификации: 347.78.034

Автор: Абрамова Полина Александровна

бакалавр 4 курса, Московский городской педагогический университет (МГПУ), г. Москва, e-mail: abramovap@mgpu.ru

Научный руководитель: Павлова Олеся Владимировна

доцент кафедры китайского языка Института иностранных языков Московского городского педагогического университета (МГПУ),

кандидат филологических наук

Аннотация. В статье рассматриваются отличительные черты рекламных слоганов на китайском и русском языках с лингвистической точки зрения. Анализируются их языковые особенности и различия, а также выделяются основные проблемы и трудности, с которыми сталкиваются переводчики.

Ключевые слова: рекламный текст, слоган, межкультурная коммуникация, культурные особенности.

На протяжении многих десятилетий развитию рекламной индустрии уделяется особое внимание. Поэтому реклама является неотъемлемой частью нашей жизни, оказывая воздействие на многие сферы деятельности. При создании рекламного текста учитываются не только принципы социального и политического устройства страны, но и культурные и языковые особенности реципиентов.

Актуальность исследования определяется рядом факторов, из числа которых выделяется потребность международного рынка создавать эффективные рекламные кампании, позволяющие адаптировать идеи бренда под целевую аудиторию. Данное исследование поможет углубить понимание особенностей межкультурной коммуникации в рекламе и разработать различные пути решения этой проблемы.

Важнейшим инструментом для привлечения и удержания внимания потребителей являются рекламные слоганы. Они отличаются своей краткостью, емкостью и яркостью по сравнению с другими видами рекламы. Поэтому их использование позволяет не только передать ключевую идею бренда, но и повысить общий имидж компании.

Стоит отметить, что в настоящее время основными функциями рекламы являются:

• информационная (информирование потребителей о товарах и услугах);
• коммуникативная (создание имиджа бренда и связи между производителем и потребителем);
• экономическая (сбыт товаров и услуг на рынке);
• контролирующая (руководство над процессами создания продукта и формированием предпочтений реципиентов).

В работе Ф.В. Фёдорова приводится мысль о том, что «слоган» равноценен «лозунгу», так как они имеют общую функцию, отвечающую за продвижение продукции на соответствующем рынке услуг. Именно он отвечает за то, как именно будет проведена рекламная кампания и будет ли она успешной [7, с. 72-81].

Юй Гэньюань излагает схожую точку зрения в своем исследовании. Ср.: «…слоган можно также назвать и словом «лозунг». Он представляет собой повторяющиеся в рекламе ценности бренда, направленные на целевую аудиторию» [10, с. 29-30].

Транснациональные компании в процессе маркетинга должны учитывать следующие стратегии локализации:

• Локализация дизайна продукта. Идея данной стратегии заключается в адаптации основных постулатов бренда, которые должны соответствовать культурным обычаям и традициям местного рынка сбыта.
• Локализация ценообразования. Общая стоимость продукта должна отражать национальную психологию потребителей, так как в зависимости от культуры цена и ценности товаров или услуг воспринимаются целевой аудиторией по-разному.
• Локализация каналов сбыта. Применение эффективной системы сбыта продукции является ключом к успеху транснациональных компаний. Оптовые, дистрибьюторские и розничные компании в целевой стране лучше понимают потребителей и могут эффективно отражать проблемы и аспекты позиционирования продукции. Поэтому выбор подходящих и эффективных каналов сбыта зависит от уровня экономического развития и культуры страны.
• Локализация продвижения. Она подразумевает адаптацию информации о продукте для целевых клиентов с учетом культурных особенностей каждой страны. Это не только выбор правильных слов, но и использование местных методов и концепций для эффективного общения с потребителями. Многие транснациональные компании успешно применяют этот подход, адаптируя свои рекламные кампании к местным рынкам.

Например, компания Renault адаптирует свои рекламные сообщения в зависимости от страны. Во Франции она позиционируется как «суперкар», в Германии акцент делается на безопасности и технологиях, а в Италии — на хорошей проходимости в то время, как в Финляндии упор делается на прочности и надежности [2, с. 1-4].

В разработке проблемы мы опираемся на работу Вань Нина. В ней определены характерные особенности, присущие китайским слоганам:

• информированность целевой аудитории об идеях и ценностях бренда и продукции;
• многократная воспроизводимость слогана;
• укрепление имиджа компании в создании определенного образа;
• краткая, лаконичная, понятная и легко запоминающаяся форма [7, с. 78–79], [9, с. 25–36].

Наиболее значимым фактором сравнительного анализа рекламных слоганов на русском и китайском языках являются экстралингвистические факторы. К ним относятся культурно-исторические ценности, традиции, обычаи, предпочтения конкретного народа, которые обусловлены их особенностями развития и функционирования в обществе.

Данные нашего исследовании представлены в таблице 1: в первой колонке указаны китайские марки автомобилей, во второй – рекламные слоганы этой компании на русском языке, а в третьей – слоганы на китайском.

Таблица 1. Автомобильные слоганы в текстах русской и китайской рекламы

Полученные в результате анализа данные, относящиеся к ключевым особенностям рекламных слоганов на представленных языках, представлены в таблице 2.

Таблица 2. Характерные черты рекламных слоганов на русском и китайском языках

Вань Нин обращает внимание реципиентов к одному из важнейших условий при выборе автомобиля российскими потребителями, а именно к эстетической составляющей товара. В то время, как для китайского покупателя при покупке важны больше технические характеристики выбираемого транспортного средства.

Обобщая вышеизложенный анализ, можно выделить общие и специфические характеристики рекламных слоганов. Преобладание идей исключительности, надежности и комфорта при выборе автомобиля характерны прежде всего для двух целевых групп. Но идеи, которые демонстрируют исключительную красоту, технологичность, научность, привлекательность и единство дилера и покупателя, соответствуют в большей мере только китайским потребителям.

Тематическое расхождение рекламных слоганов объясняется различиями китайцев и русских в восприятии языковой картины мира, что объясняется географическими условиями и культурно-историческими факторами развития данных народов.

Проблемы перевода рекламных текстов рассматриваются с разных точек зрения. В статье Чэнь Юй и А.А. Мироновой общие и отличительные черты китайской и русской рекламы рассматриваются со стороны научных подходов (см. таблицу 3):

Таблица 3. Анализ китайских и российских рекламных текстов с точки зрения различных подходов

Подводя итоги, следует отметить, что упомянутые авторы провели сравнительный анализ китайских и российских рекламных текстов с точки зрения различных подходов. Изложенные данные позволяют сделать вывод, что рекламные слоганы обладают как общими, так и специфическими чертами. Для китайской рекламы более характерно использование визуальных образов, чем для российской. Однако оба языка применяют различные стилистические приемы для придания экспрессивной окраске сообщениям [9, с. 454-455]. 

Заключение. Полученные в ходе обзора статей результаты подчеркивают важность кросс-культурного анализа и локализации рекламных текстов. Успешная реклама должна быть не только лингвистически корректной, но и культурно адекватной, что требует глубокого понимания целевой аудитории и её ценностей.

Чтобы достичь адекватного, эквивалентного и качественного перевода рекламных слоганов с учетом лингвокультурных особенностей российских, китайских и англоязычных потребителей необходимо провести систематический анализ большого корпуса рекламных слоганов на русском, китайском и английском языках с целью выявления частотности использования различных лингвистических средств. Для более успешного продвижения товаров и услуг в незнакомой среде можно задействовать носителей языка, которые помогут в осуществлении точной и правильной адаптации слоганов под соответствующую целевую аудиторию. Также во время проведения рекламной кампании стоит помнить о важности использования культурных отсылок, которые будут близки потребителям и обеспечат эмоциональную и тесную связь с идеями бренда, способствуя распространению продукции компании.

Список литературы:

1. Андреева Н.П. Язык рекламы как одно из средств коммуникации // Межкультурная коммуникация: материалы регион. конф. Омск: Изд-во ОмГТУ, 1999. С. 5-6.
2. Ван Фэйюй. Краткое обсуждение маркетинговой локализации // Экономика и социум. 2024. №6-2(121). (дата обращения: 01.10.2024).
3. Вань Нин. Содержательно-языковые особенности слоганов русских и китайских рекламных текстов автомобильной тематики // Вестник Пермского университета. Российская и зарубежная филология. 2011. №2. (дата обращения: 01.10.2024).
4. Гирняк Е.М. Ритмико-композиционные особенности текстов китайской рекламы // Вестн. Перм. ун-та. Российская и зарубежная филология. 2010. Вып.4(10). С. 87-92.
5. Данилевская Н.В., Ху Сяосюэ. Особенности языкового выражения семейных отношений в картине мира китайцев и русских // Лингвистика, перевод и межкультурная коммуникация: материалы Х Междунар. науч.-практ. конф. / Ин-т междунар. связей. Екатеринбург, 2008. С. 237-239.
6. Ли Лицюнь. Порядок слов в простых повествовательных предложениях русского языка в сопоставлении с китайским языком. Шанхай; Москва: Изд-во Шанхай. ун-та иностр. яз. «Спутник+», 2003. 108 с.
7. Фёдоров Ф.В. Слоган как необходимая константа рекламной кампании // Маркетинг в России и за рубежом. М.: Финпресс, 2004. №3. С. 72-81.
8. Чжао Хун. Искусство рекламного дискурса. Пекин: Изд-во экономики Китая, 2004. 425 с.
9. Чэнь Юй, Миронова А.А. Общее и различное в научных подходах к рекламному тексту в русском и китайском языкознании // МНКО. 2024. №1(104). (дата обращения: 01.10.2024).
10. Юй Гэньюань. Введение в рекламный дискурс. Пекин: Изд-во китайского радио и телевидения, 2007. 235 с.

A comparative analysis of advertising slogans from the perspective of translation

Abramova P.A.,
bachelor of 4 course of the Moscow City University, Moscow

Pavlova Olesya Vladimirovna,
Associate Professor, Chinese Language Department, Institute of Humanities of the Moscow City University, Candidate of Philology

Abstract. The article examines the unique characteristics of advertising slogans in Chinese and Russian from a linguistic perspective. It analyzes their linguistic features and differences, and highlights the main challenges and difficulties faced by translators.
Keywords: advertising text, slogan, intercultural communication, cultural features.

References:

1. Andreeva N.P. The language of advertising as one of the means of communication // Intercultural communication: materials of the region. conf. Omsk: Publishing House of OmSTU, 1999.: 5-6.
2. Wang Feiyu. Brief discussion of marketing localization // Economy and Society. 2024. №6-2(121). (date of the address: 01.10.2024).
3. Wan Ning. Content and language features of slogans of Russian and Chinese automotive advertising texts // Bulletin of the Perm University. Russian and foreign philology. 2011. №2. (date of the address: 01.10.2024).
4. Girnyak E.M. Rhythmic and compositional features of Chinese advertising texts // Vestn. Perm. un-ta. Russian and foreign philology. 2010. Issue 4(10).: 87-92.
5. Danilevskaya N.V., Hu Xiaoxue. Features of linguistic expression of family relations in the worldview of Chinese and Russians // Linguistics, translation and intercultural communication: materials of the X International Scientific and Practical Conference / In-t International. connections. Yekaterinburg, 2008.: 237-239.
6. Li Lijun. The word order in simple narrative sentences of the Russian language in comparison with the Chinese language. Shanghai; Moscow: Shanghai Publishing House. University of Foreign Languages «Sputnik+», 2003. 108
7. Fedorov F.V. Slogan as a necessary constant of an advertising campaign // Marketing in Russia and abroad. Moscow: Finpress, 2004. №: 72-81.
8. Zhao Hong. The art of advertising discourse. Beijing: Publishing house of China's economy, 2004. 425 p.
9. Chen Yu, Mironova A.A. General and different in scientific approaches to advertising text in russian and chinese linguistics // MNKO. 2024. №1(104). (date of the address: 01.10.2024).
10. Yu Genyuan. An introduction to the advertising discourse. Beijing: publishing house of Chinese radio and television, 2007. 235 p.