Выпуск: №12(68) Исследования молодых ученых

Раздел: Лингвотраектория 2024

Опубликовано: 20 декабря 2024

Код уникальной десятичной классификации: 81`1

Автор: Цыганкова Валерия Дмитриевна

магистрант 1 курса, Московский городской педагогический университет (МГПУ), г. Москва, e-mail: tsygankovavd292@mgpu.ru

Научный руководитель: Матюшина Наталия Владимировна

доцент кафедры англистики и межкультурной коммуникации Института иностранных языков Московского городского педагогического университета (МГПУ)

кандидат филологических наук, доцент

Аннотация. Статья посвящена описанию проблемы имплицитности в современной рекламе. В работе дается обзор актуальных работ по данной проблематике. Приводятся некоторые основополагающие характеристики маркетингового дискурса и способов внесения имплицитной информации как лингвистического явления. В работе обосновывается актуальность изучения стратегий продвижения образовательных услуг и формулируется вектор последующих исследований.

Ключевые слова: маркетинговая лингвистика, реклама образовательных услуг, лингвопрагматические особенности текста, имплицитная информация.

Рекламные тексты представляют собой большой пласт информации, оказывающей колоссальное воздействие на адресата, его мировоззрение и поступки. Специалисты в области маркетинга разработали систему различных приемов и методов эффективного продвижения товаров и услуг, каждый из которых требует изучения на предмет результативности воздействия. Особое место при анализе механизма действия коммерческой рекламы занимает маркетинговая лингвистика. К целям данной дисциплины можно отнести создание и изучение воздействующего текста. Основным объектом исследований выступают слоганы, аннотации, брошюры и другая продукция, продвигающая товары и услуги посредством вербальной коммуникации [8].

Являясь сравнительно молодой дисциплиной в России [11], маркетинговая лингвистика во многом опирается на достижения зарубежных языковедов и исследования смежных научных отраслей. Данный раздел лингвистики продолжает активно развиваться в двух направлениях: создание теоретико-методической основы и изучение практических вопросов рекламного дискурса. Благодаря общему предмету исследования данное направление в языкознании тесно связано с социолингвистикой, психолингвистикой, риторикой и медиалингвистикой. Взаимовлияние научных областей расширяет потенциал прикладных исследований маркетинговой лингвистики, позволяя сделать акцент на культурной, психологической или социологической составляющей рекламы.

Современные авторы активно обращаются к лингвопрагматическому направлению, исследуя рекламный текст, его перлокутивный эффект [9], [15] и лингвистические характеристики [4]. С появлением интернета и новых онлайн-платформ, с изменением трендов в области массовых коммуникаций и специфики восприятия информации реципиентом, теоретическая основа маркетинговой лингвистики требует обновления, которое будет отражать актуальные реалии мира рекламы. Одним из вопросов, требующих дальнейшего совершенствования в рамках маркетинговой лингвистики, является имплицитность.

Имплицитная информация не выражена явно, но при этом воспринимается реципиентом. «Сокрытие» информации может наблюдаться на разных уровнях языка, передавать множество оттенков смысла и, соответственно, иметь различное воздействие на человека, воспринимающего ее. Большинство авторов разделяет мнение о том, что имплицитное содержание является неотъемлемой частью коммуникации на естественном языке [6]. Подобный способ передачи информации в рекламе пользуется неизменной популярностью не только в нашей стране, но и за ее пределами.

В лингвистике сформулированы и описаны основные концепции создания и распространения имплицитности [3]. Существуют фундаментальные труды в этой области, опубликованные как русскими, так и иностранными авторами [3], [6], [16]. Средства создания имплицитных смыслов в рекламных текстах рассматриваются как в рекламном дискурсе вообще [6], так и в отдельных сферах маркетинга, языках или культурах [1], [4]. Тем не менее, частные вопросы имплицитности разработаны еще не в полной мере.

Актуальными остаются исследования в области академического дискурса. Являясь совокупностью взаимоотношений участников образовательного процесса, академический дискурс включает в себя все многообразие вербального взаимодействия в сфере науки и образования. Письменный академический дискурс при этом может рассматриваться как результат подобной образовательной деятельности [13]. В некоторых работах современных авторов разграничивается также образовательный и научно-образовательный типы дискурсов, однако, дифференциация синонимичных терминов не является предметом настоящей работы и остается целью последующих лингвистических исследований.

Образовательный дискурс составляет широкий спектр устных и письменных текстов, при том письменному академическому дискурсу посвящено большее количество научных работ. Тексты изучаются с позиции корректности и нормативности, результаты подобного анализа в последующем находят практическое применение [12]. Ученые обращаются к исследованию СМИ и печатных издательств, публикующих обучающие материалы, в том числе для детей и молодых людей [2]. Новые образовательные тренды также попадают в фокус внимания авторов, к примеру, тенденция к созданию условий непрерывного образования в течение всей жизни, или «Lifelong Learning» [5].

Другой немаловажной целью для исследований представляются тексты, созданные на пересечении двух коммуникативных сред, например дискурса образовательного и дискурса маркетингового. Маркетинговые стратегии продвижения образовательных услуг занимают особое место в рекламном дискурсе. Анализу подвергаются материалы, распространяемые для продвижения как государственных, так и частных учреждений [4]. Через рассмотрение проблемы с позиции реципиента формулируется социальный запрос на создание продвигающего контента определенного содержания [14].

Существует ряд предпосылок, определяющих актуальность данных исследований. С одной стороны, обучение, в значении передачи накопленного опыта от одного индивида другому, является идеей, не теряющей своего значения со временем. Потребность в приобретении знаний и умений не исчезнет, происходит лишь видоизменение формальной и содержательной стороны передаваемого знания. Поэтому реклама образовательных услуг является значимой, причем для людей разного возраста, социального статуса, пола, этнической и культурной принадлежности [2]; [5]; [14].

Кроме того, за последние несколько лет сложилась устойчивая тенденция к непрерывному образованию, которая отражается даже на уровне федерального законодательства [5]. Современные специалисты остро чувствуют необходимость постоянного совершенствования своих навыков для сохранения конкурентоспособности на рынке труда. Другие же работники выбирают радикально сменить род деятельности, предпочитая передовые профессии традиционным специальностям. В обоих случаях повышение спроса сказывается на количестве и доступности обучающих программ, что в свою очередь приводит к наращиванию конкуренции и созданию новых маркетинговых стратегий среди образовательных организаций.

Проанализировав научную литературу, посвященную рекламным текстам, лингвистическим и стилистическим особенностям академического дискурса и имплицитности, можно утверждать, что актуальность последующих исследований обусловлена несколькими факторами. Во-первых, интерес авторов к уточнению теоретических основ маркетинговой лингвистики показывает значимость дальнейших исследований в данной области. Множество вопросов, в том числе связанных с имплицитной информацией в рекламных предложениях на русском языке, остается нераскрытыми.

Во-вторых, как уже было отмечено ранее, лингвопрагматические особенности рекламы образовательных услуг недостаточно освещены в русскоязычных научных источниках. Отдельные работы посвящены описанию маркетинговой специфики подобных продвигающих текстов в целом [7], другие же обращаются к потенциалу воздействия данной рекламы на реципиента [14]. Тем не менее, реклама образовательных услуг в меньшей степени изучена с точки зрения языкового оформления. Например, наличие и частота использования имплицитной информации в сфере подобных объявлений не были отдельно изучены и описаны в научной литературе.

В-третьих, несмотря на ярко выраженную тенденцию к межкультурному подходу в изучении лингвистических явлений [10], большинство исследований в данной научной области рассматривают проблему на примере одного языка. При глобальности средств массовой информации и активном взаимовлиянии культур и языковых систем мультилингвальный подход к решению проблемы может оказать положительное влияние на исследования в области маркетинговой лингвистики.

Исходя из вышеизложенных рассуждений, можно выделить основные направления, релевантные для последующих исследований. Одной из первоочередных задач является конкретизация положений маркетинговой лингвистики в определенных отраслях рекламы. К примеру, лингвистические и прагматические особенности продвигающих текстов в сфере образовательных услуг заслуживают более детального рассмотрения.

Другой немаловажной задачей является проведение интегрированных исследований. Работы в области маркетинговой лингвистики зачастую ограничиваются монокультурным рассмотрением вопроса. Проведение сравнительных анализов культурной и языковой составляющей рекламы позволит составить более детальное представление о каждом из языков в отдельности и выявить социально обусловленные особенности продвижения коммерческих образовательных услуг.

Кроме того, перед научным миром стоит запрос о переходе от сугубо теоретической лингвистики к прикладным исследованиям, востребованным в сфере маркетинга. Реализовать практическую специфику предмета возможно за счёт использования экспериментальных методов, которые еще не нашли активного применения в работах современных русскоязычных авторов. Например, применение психолингвистического эксперимента имеет ряд преимуществ. В первую очередь, эксперимент как метод изучения лингвистических явлений позволяет получить более объективные результаты, по сравнению с теоретическим анализом. Более того, обращение к психолингвистическим средствам исследования дает возможность углубить представление не только о лингвистических характеристиках имплицитной информации, но и о когнитивных процессах, связанных с восприятием подобных данных.

Таким образом, имплицитность в области маркетинговых текстов является актуальной темой для предстоящих работ. В тексте настоящей статьи были выявлены лингвистические направления, требующие дальнейшего рассмотрения, и сформулированы цели исследований. Последующее изучение позволит уточнить вопросы, связанные с теорией языка. Обладая также и весомым практическим потенциалом, подобные исследования помогут совершенствовать сложившиеся представления о рекламе образовательных услуг.

Список литературы:

1. Борисова Е.Г. Рекламный дискурс: в чем его особенности? // Медиалингвистика, 2018. Т. 5, №4. С. 436-444.
2. Викулова Л.Г. Формирование коммуникативного пространства для детей и подростков: иллюстрированный журнал (на материале французской прессы) / Л.Г. Викулова, А.В. Кулешова, А.А. Вяткина // Активные процессы в социальной и массовой коммуникации : коллективная монография / ответственные редакторы и составители Н.В. Аниськина, Л.В. Ухова. Ярославль: Ярославский государственный педагогический университет им. К.Д. Ушинского, 2014. С. 231-249.
3. Дубровская Т.В. Типы диктумного и модусного имплицитного содержания в политической интернет-коммуникации // Политическая лингвистика. 2020. №4(82). С. 22-31.
4. Зоидзе Э.А. Издательская аннотация: особенности продвигающего текста // Нургалиевские чтения-ХII: Научное сообщество ученых ХХI столетия. Филологические науки: Сборник статей по материалам Международной научно-практической конференции. В 3-х томах, Астана, 23-24 февраля 2023 года / Под общей редакцией К.Р. Нургали. Том I. Астана: ТОО «Мастер ПО», 2023. С. 96-
5. Иванова А.М. Основные принципы обучения английскому языку студентов пожилого возраста в рамках концепции «Lifelong Learning» / А.М. Иванова, Е.В. Малыгина, Е.Д. Федорова // Педагогика. Вопросы теории и практики, 2020. Т. 5, №5. С. 675-681.
6. Имплицитность в языке и речи: монография / редактор Ю.С. Мартемьянов. М.: Языки славянских культур, 1999. 200 с.
7. Краснова М.В., Мухин Н.А. Инструменты продвижения коммерческих образовательных организаций // Бизнес. Образование. Право. 2022. №2(59). С. 16-21.
8. Маркетинговая лингвистика. Закономерности продвигающего текста: монография / под редакцией Е.Г. Борисовой, Л.Г. Викуловой. 2-е изд., стер. М.: ФЛИНТА, 2020. 164 c.
9. Матюшина Н.В. Визуальные средства современной ономастики (на материале эргонимов г. Москвы) // Актуальные проблемы филологии и педагогической лингвистики, 2023. № 3. С. 117-132.
10. Матюшина Н.В. Контрастивный анализ языковых и лингвокультурных единиц: к постановке проблемы // Филологическое обеспечение профессиональной деятельности учителя английского языка и русского языка как иностранного: Сборник научных статей. Т. 1. М. : ООО «Языки Народов Мира», 2022. С. 151-160.
11. Основы маркетинговой лингвистики: Учебник / Л.Г. Антонова, Е.В. Бирюкова, Е.Г. Борисова [и др.]. М.: ООО «Языки Народов Мира», 2023. 217 с.
12. Сулейманова О.А. К вопросу о нормативности письменного академического дискурса // Вестник МГПУ. Серия: Филология. Теория языка. Языковое образование, 2017. №2(26). С. 52-61.
13. Хутыз И.П. Академический дискурс: Культурно-специфическая система конструирования и трансляции знаний: монография. 2-е изд. М.: ФЛИНТА, 2015. 174 с.
14. Что ищет китайский студент в России: анализ образовательных потребностей китайских студентов в российских вузах по материалам социологического исследования / В.Ю. Вашкявичус, Ю.Н. Кондракова, Е.С. Кузьмина, И.Б. Сметанников // Вестник Томского государственного университета. Философия. Социология. Политология, 2022. №65. С. 213-237.
15. Modern Media Advertising: Effective Directions of Influence in Business and Political Communication / M.R. Zheltukhina, E.V. Biryukova, S.A. Gerasimova [and others] // Man in India, 2017. Vol. 97, №14.: 61-71.
16. Sbisà M. Detto non detto. Le forme della comunicazione implícita. Laterza, Roma – Bari, 2007. 214 p.

Implicitness in educational services’ advertisement: framing the issue

Tsygankova V.D.,
undergraduate of 1 course of the Moscow City University, Moscow

Research supervisor:
Matyushina Nataliya Vladimirovna,
Associate Professor, Department of English Studies and Intercultural Communication, Institute of Foreign Languages, Moscow City University, Candidate of Philology, Associate Professor

Abstract. The article addresses the issue of implicatures in marketing texts. The topic is reviewed in accordance with the relevant papers in the field. Some essential principles of how implicit information is produced and spread, as well as marketing discourse trends are described. The paper determines the relevance of educational services’ future exploration and provides the directions for subsequent research.
Keywords: marketinglinguistics, learning services advertising, pragmatics of advertising texts, implicitness.

References:

1. Borisova E.G. The Discourse of Advertizing: Peculiarities // Medialinguistics. 2018. Vol. 5, №4.: 436-444.
2. Vikulova L.G. Formation of a communicative space for children and adolescents: an illustrated magazine (based on the materials of the French press) / L.G. Vikulova, A.V. Kuleshova, A.A. Viatkina // Active processes in social and mass communication: a collective monograph / responsible editors and compilers N.V. Aniskina, L.V. Ukhova. Yaroslavl: Yaroslavl State Pedagogical University, 2014.: 231-249.
3. Dubrovskaya T.V. Factual and Modal Types of Implicit Meanings in Political Internet Communication // Political Linguistics, 2020. №4(82).: 22-31.
4. Zoidze E.A. Publishing abstract: features of the promoting text // Nurgalievsky readings-XII: Scientific community of scientists of the XXI century. Philological sciences: Collection of articles based on the materials of the International Scientific and Practical Conference. In 3 volumes, Astana, February 23-24, 2023 / Edited by K.R. Nurgali. Volume I. Astana: Master PO LLP, 2023.: 96-100.
5. Ivanova A.M. The basic principles of teaching English to elderly students within the framework of «Lifelong learning» / A.M. Ivanova, E.V. Malygina, E.D. Fyodorova // Pedagogy. Theory & Practice, Vol. 5, №5.: 675-681.
6. Implicit meaning in language and speech: a monograph / editor Y.S. Martemyanov. Moscow: Languages of Slavic cultures, 1999. 200 p.
7. Krasnova M.V., Mukhina N.A. Promotion tools for commercial educational organizations // Business. Education. Law, №2(59).: 16-21.
8. Marketing linguistics. Patterns of advertising texts: monograph / edited by E.G. Borisova, L.G. Vikulova. 2nd edit. Moscow: Flinta, 2020. 164 p.
9. Matyushina N.V. Visual Means of Modern Onomastics (On the Material of Moscow Ergonyms) // Actual problems of philology and pedagogical linguistics, 2023. №3.: 117-132.
10. Matyushina N.V. Language and culture units' contrastive analysis: prospective study // Philological support of the professional activity of a teacher of English and Russian as a foreign language: A compilation of scientific articles. Vol. 1. Moscow: Languages of the Peoples of the World, 2022.: 151-160.
11. The Basics of Marketing Linguistics: Textbook / L.G. Antonova, E.V. Biryukova, E.G. Borisova [and others]. Moscow: Yazyli Narodov Mira, 2023. 217 p.
12. Sulejmanova O.A. Guidelines towards academic writing guidelines towards academic writing // Bulletin of MCU. Series : Philology. Theory of language. Language education, №2(26).: 52-61.
13. Khutyz I.P. Academic discourse: A culturally specific system of constructing and translating knowledge: a monograph. 2nd edit. Moscow: Flinta, 2015. 174 p.
14. What a Chinese student is looking for in Russia: an analysis of the educational needs of Chinese students in Russian universities / V.Yu. Vashkyavichus, Yu.N. Kondrakova, E.S. Kuzmina, I.B. Smetannikov // Tomsk State University Journal of Philosophy, Sociology and Political Science, 2022. №65.: 213-237.
15. Modern Media Advertising: Effective Directions of Influence in Business and Political Communication / M.R. Zheltukhina, E.V. Biryukova, S.A. Gerasimova [and others] // Man in India, 2017. Vol. 97, №14.: 61-71.
16. Sbisà M. Detto non detto. Le forme della comunicazione implícita. Laterza, Roma – Bari, 2007. 214 p.