Наука в мегаполисе
Электронный научный журнал для обучающихся города Москвы
SCIENCE IN A MEGAPOLIS

Свидетельство о регистрации СМИсредства массовой информации

Забыли логин / пароль?

Ономастические особенности китайского бренд-нейминга в рекламном дискурсе

Выпуск: №4(60) Исследования молодых ученых
Раздел: Литературоведение и языкознание
Опубликовано:
Код уникальной десятичной классификации: 80
студент 4 курса, Российский университет дружбы народов имени Патриса Лумумбы (РУДН), г. Москва, e-mail: julia-shalnova02@mail.ru
Научный руководитель: Игнатенко Александр Владимирович
доцент кафедры иностранных языков филологического факультета Российского университета дружбы народов имени Патриса Лумумбы (РУДН)
кандидат филологических наук, доцент

Аннотация. В данной статье рассмотрены ономастические особенности китайского бренд-нейминга в рекламном дискурсе, дана классификация имен собственных, используемых в данной сфере и проанализирована специфика китайского бренд-нейминга как источника сведений о тенденциях развития китайского языка и новых культурных особенностях. В связи с этим цель исследования – проанализировать структурные особенности эргонимов (названия брендов и торговых марок) и ономастическую специфику китайского бренд-нейминга в рекламном дискурсе в целом.

Ключевые слова: ономастика, реклама, рекламный дискурс, названия брендов, бренд-нейминг, китайский язык.

Дискурсивный подход к исследованиям особенностей языка и тенденций его развития в контексте общей культурной эволюции этноса становится все более популярным в современной лингвистике. Изучение различных видов дискурса является источником большого объема лингвокультурологических сведений и фактов. Предметом особого научного интереса является рекламная деятельность как сфера функционирования языка, учитывая ее роль в общественной культуре. В современном мире доминирует культ потребления, сфера производства товаров и услуг охватывает невероятные масштабы. Конкуренция брендов порождает активное развитие рекламы, борьба за внимание клиента ведется как в реальной среде жизнедеятельности человека, так и в виртуальном пространстве. Анализ рекламных коммуникаций может предоставить ценные сведения о тенденциях развития языка, живой, динамичной знаково-символьной системы и о векторе культурной эволюции его носителей, системе их ценностей и приоритетах в анализируемый период времени.

Термин «ономастика» происходит от греческого слова «ὀνομαστική» («искусство давать имена») и имеет множество определений, рассмотрим основные подходы к его трактовке. По мнению теоретика данного феномена А.В. Суперанской, ономастика представляет собой раздел языкознания, изучающий имена собственные, историю их возникновения и преобразования в результате длительного употребления в языке-источнике или в связи с заимствованием из других языков [9, с. 152]. А.М. Мезенко отметил также, что данным термином может обозначаться «сама совокупность имен собственных». Во втором значении употребляются также синонимичные термины «онимия», «проприальная лексика» (от латинского «proprius» – «собственный»). Приведенные дефиниции свидетельствуют: предметом изучения ономастики является «оним» (в буквальном переводе с греческого – «имя», «название») – «слово, словосочетание или предложение, которое служит для выделения именуемого им объекта среди других объектов, его индивидуализации и идентификации» [8, с. 7]. Интересные наблюдения в сфере антропонимики в китайском художественном дискурсе в рамках языковой игры делает А.В. Игнатенко [6, с. 513-515].

В числе первых имен, употреблявшихся в рекламе, выделим названия торговых лавок и мастерских, в состав которых входило имя основателя. Со временем ономастикон рекламного дискурса становился все более обширным, во-первых, из-за развития новых форм PR-коммуникаций (в особенности телевизионных роликов, видеоформатов для цифровых медиа), во-вторых, по причине накопления объема рекламного материала и увеличения его разнообразия в борьбе за внимание потенциальных клиентов на рынке, ставшем перенасыщенным уже с 80-х гг. прошлого века. О.В. Кирпичева выделяет следующие категории имен собственных, распространенных в рекламных текстах:

  1. Ядром ономастикона любого рекламного текста являются эргонимы (словесные товарные знаки). Они оказывают рекламное воздействие на адресата, реализуя свой денотативный (как маркеры свойств товара), семантический (как слова с внутренней формой), фонетический (как звуковые комплексы) и стилистический (как образные средства) потенциал [7, с. 38];
  2. Обширной категорией являются также персоналии – имена собственные героев рекламных текстов, роликов. Персонификация действующих в сюжетном произведении лиц вводится для усиления эмоционального воздействия на потенциального потребителя, завоевания его доверия за счет аналогии с известными лицами, создания ассоциативных связей между самим реципиентом, членами его семьи и героями ролика и др.;
  3. Топонимы и другие периферийные онимы являются средством создания дополнительных эффектов, также имеющих значение для интерпретации коммуникативного сообщения. Так, акцент на стране, регионе производства ставится с целью привлечения внимания клиентов, ценящих традиции, доверяющих отечественному производителю; обозначение области реализации товара может стать свидетельством его востребованности, своеобразным социальным доказательством в пользу покупки.

Ключевым звеном в рекламном дискурсе являются лексемы первой категории – названия брендов; в российской научной литературе для его обозначения используются также синонимичные термины – «эргонимы», «имена бренда», «коммерческие имена», «маркеровочные наименования», «товарные знаки» и др. По определению Н.Н. Фроловой, это «специально созданные номинации из национального или интернационального языкового материала для обозначения серийно выпускаемых товаров. Это слова, которые ранее (до своей регистрации) не существовали в естественном языке в понимаемом сегодня коммерческом значении (что, впрочем, не исключает «вторичного» использования нарицательных имен, а также антропонимов и топонимов)» [11, с. 29]. Номинация торговой марки обозначается термином «нейминг» (от английского глагола «to name» – называть) [10, с. 125].

Поскольку влияние грамотного нейминга на жизненный цикл и успешность коммерческих организаций доказана эмпирическими измерениями, номинация в данной сфере подчинена особым правилам и выделена в особую сферу профессиональной деятельности маркетологов [2, с. 280]. Название бренда создается с учетом того набора функций, который будет за счет него реализован:

  1. Номинативная функция предполагает присвоение уникального названия, выделяющее марку на рынке среди конкурентов;
  2. Информативная и дифференцирующая функции означают предоставление определенной информации о продукте бренда и обозначение отличительных признаков, помогающих компании занять свою нишу;
  3. Эстетическая функция предполагает соответствие имени вкусам потребителей и их представлениям о прекрасном;
  4. Рекомендательная, воздействующая и аттрактивная функция во многом схожи, они предполагают привлечение внимания потенциального клиента в многообразии продуктов рекламной коммуникации, ненавязчивое побуждение к тестированию и использованию продукта бренда, формирование позитивных ассоциаций и эмоционального желания к взаимодействию с торговой компанией [1, с. 378-379].

В существующем многообразии брендов эргонимы образуют значительный пласт языка, в рамках которого функционируют, он непрерывно расширяется вместе с развитием разнообразных отраслей рынка. Уникальные названия торговых марок систематизирует и упорядочивает информацию о субъектах-производителях товаров и услуг, помогает потребителю ориентироваться в процессе их выбора и потребления. Эргонимы оказывают влияние на язык не только за счет номинации брендов, но и за счет того, что многие из них переходят в категорию имен нарицательных (памперс, ксерокс и др.). Анализируя состав номинативов, особенности их создания и функционирования в различных видах рекламного дискурса, можно сформировать представления и о процессах развития языка как лингвистической системы, и о тенденциях культурного развития в целом.

Традиционно в китайском языке для обозначения компаний используется схема, содержащая несколько обязательных элементов: географический регион; имя собственное (название организации), часто содержащее традиционные символы с позитивными ассоциациями; отрасль производства или сфера деятельности; вид организации. В числе примеров можно выделить:

  1. 安徽和义电力电集看 – Аньхойская корпорация по производству и реализации силовых кабелей «Хэи», где 和 – мир, 义 – справедливость;
  2. 宝鸣建忠食品集才 – Баоцзийская корпорация продуктов питания «Цзяньчжун», где 建 – строить, 忠 – честность, преданность;
  3. 内蒙古新龙风投资集看 – Инвестиционная корпорация «Синьлунфэн» (Внутренняя Монголия), где 新 / новый, 龙 – дракон, 风 – мифическая птица Фэн.

На примере данных эргонимов можно заметить, что важным элементом нейминга является использование традиционной мифологии (龙 – дракон; 风 – птица Фэн и др.); положительные эмотивные маркеры (美 – красота, 忠 – честность, преданность; 艾 – забота, благодарность; 慧 – мудрость и др.) [3, с. 24-25].

При создании оригинальных названий брендов часто используются символы, имеющие двойственные значения согласно конфуцианской философии. Рассмотрим, к примеру, использование цветовой символики:

  1. Желтый и золотой цвета играют большую роль в исторически аграрном Китае, ассоциируясь с солнцем, землей, плодородием, питанием, жизненной энергией и стабильностью. Положительно воспринимаются бренды 黄色小鸭 – «Маленькая желтая уточка», специализирующийся на производстве бутылочек и других средств для кормления младенцев; компания по производству косметики 黄金密码 – «Золотой секрет»;
  2. Маркетологи часто обращаются и к красному цвету, значимому для китайской культуры в качестве символа огня, тепла, жизни, красоты, любви. Фирма-производитель водонагревателей 红日 – «Красное солнце» использует данный цвет, чтобы провести аналогию со стихией огня. Бренд 红袖 – «Красные рукава» (что в китайском языке синонимично слову «Красавица») специализируется на производстве одежды для молодых женщин, красный цвет не останется незамеченным у целевой аудитории, поскольку он является главным оттенком традиционных свадебных церемоний [5, с. 53–54].

Символика проявляется и в использовании цифр и чисел как инструмента бренд-нейминга. Цифра «1» в китайской культуре символизирует начало и ассоциируется с такими понятиями, как уникальность, превосходство, первенство; духовная чистота; наполненность, благополучие; семейные узы, коллективизм («единство»). Этим объясняется популярность единицы в коммерческих наименованиях: 简 – «Просто первый»; 统 – «Единство»; 家人 – «Одна семья». Еще одно символическое понятие в конфуцианской культуре – пара, антагонистическая модель мира и его симметричное устройство заложено в основу мировосприятия в «Книге перемен». В народе известна идиома 好事成双 – «Хорошие вещи идут парами», парное объединение предметов ассоциируется в китайской культуре с гармонией и благополучием. Данный принцип также используется в бренд-нейминге и отражается в следующих коммерческих названиях: 双环 – «Два кольца», 双喜 – «Двойное счастье», 双星 – «Двойная звезда». Иероглиф 四, обозначающий цифру 4, напротив, не используется при номинации торговых марок, поскольку является омонимом к понятию 死 (смерть) и может вызвать негативные ассоциации у носителей языка [4, с. 123].

Рассмотрим также особенности перевода названий глобальных брендов на китайский язык. Если в мировой практике название торговой марки сохраняется, пишется в исходном англоязычном варианте, то при адаптации его для китаеязычного рынка практикуется разработка нового названия, звучание, семантическое значение, символика которого будет соответствовать менталитету носителей языка, вызывать положительные ассоциации и располагать к себе потенциального покупателя эмоционально. В процессе перевода названия бренда используются различные техники и приемы:

  1. Семантическая калька – бренд Nestle, в восприятии англоязычной аудитории имеющий отсылку к слову «nest» (гнездо) как символу домашнего уюта, в китайском обозначается 雀巢 – «Воробьиное гнездо»;
  2. Транслитерация – американский бренд NewBalance переводится ни китайский язык 新百伦 [xīnbǎilún], где первый иероглиф 新 [xīn] – новый является переводом с английского языка слова New, 百伦 [bǎilún] – транслитерация;
  3. Обозначенные методы с добавлением уточняющего элемента – нефтегазовая компания Shell (англ. раковина) в дословном переводе обозначается как 壳, однако многозначность данного иероглифа делает семантическое калькирование неэффективным, и маркетологи добавляют уточнение 牌 (торговая марка, компания);
  4. Транслитерация с японского и корейского с подбором иероглифов, имеющих символическое значение и вызывающих нужные эмоциональные ассоциации: для обозначения японского бренда одежды UNIQLO было выбрано созвучное название 优衣库 [yōuyīkù], где 优 переводится как «лучший», 衣 – «одежда», 库 – «брюки» [3, с. 30–31].

Таким образом, в китайском маркетинге распространена практика перевода названия коммерческой организации, с целью обеспечения лучшего контакта с клиентами и повышения узнаваемости. Однако следует отметить, что все больше известных мировых брендов, в особенности люкс-сегмента, сохраняют свои оригинальные названия при открытии китайских офисов продаж.

В заключении отметим, что анализ практики бренд-нейминга на китайском рынке может свидетельствовать о сохранении традиций в лингвистических особенностях современного языка и культуре народа в целом. Большое влияние на особенности рекламной коммуникации имеет конфуцианская идеология, принятые в обществе нормы морали. Вместе с тем хорошо прослеживается влияние западных традиций и процессы культурной интеграции; это отражено в обогащении китайского языка заимствованием иноязычных эргонимов, использовании метода транслитерации (наряду с семантическим калькированием) при создании китаеязычных лексем для обозначения торговых марок.

Список литературы:

  1. Ботова Е.Ф., Лаврова Н.А. Стилистические приемы в нейминге как способы повышения эффективности коммерческой номинации (на материале англоязычных торговых марок) // Преподаватель ХХI век. 2022. №1-2. С. 377-378.
  2. Горяев С.О., Бугешу А. Коммерческое имя в мировой ономастике: современное состояние // Коммуникативные исследования. 2018. №3(17). С. 276-290.
  3. Дубкова О.В., Захарова А.В. Нейминг мировых брендов в Китае: проблемы лингвистического перевода на китайский язык // Язык и культура. 2021. №55. С. 22-40.
  4. Заболотнева О.Л., Павлова Р.М. Лингвокультурологическая составляющая «цифры и числа» в китаеязычном бренд-нейминге // Молодой ученый. 2020. №28(318). С. 123-124.
  5. Заболотнева О.Л., Циберная О.Ф. Лингвокультурологическая составляющая «природа» наименований брендов в китайском рекламном дискурсе // Вестник ЮУрГУ. Серия: Лингвистика. 2021. №3. С. 17-21.
  6. Игнатенко А.В. Особенности языковой игры в прозе Лю Чжэньюня на примере романа «Я не Пань Цзиньлянь» // Вестник Санкт-Петербургского университета. Востоковедение и африканистика. 2022. Т. 14. №3. С. 507-523. (дата обращения: 10.04.2024).
  7. Кирпичева О.В. Ономастикон рекламного текста: дисс. … канд. филол. наук: 10.02.19 / Ольга Викторовна Кирпичева. Волгоград, 2007. 222 с.
  8. Мезенко А.М. Теория имени собственного: учебное пособие / А.М. Мезенко, В.М. Генкин, А.Н. Деревяго; под общ. ред. А.М. Мезенко. Витебск: ВГУ имени П.М. Машерова, 2022. 202 с.
  9. Суперанская А.В. Общая теория имени собственного / А.В. Суперанская. М.: Наука, 1973. 366 с.
  10. Тортунова И.А. Эргоним как результат речетворчества // Научный диалог. 2012. №3. С. 124-137.
  11. Фролова Н.Н. Дискурсивные функции маркировочных наименований (брендов): лингвокультурологический и лингвопрагматический аспекты (на материале русского языка): дисс. … канд. филол. наук: 10.02.01 / Наталья Николаевна Фролова. Ростов-на-Дону, 2011. 180 с.

Onomastic Features of Chinese Brand Naming in Advertising Discourse

Shalnova J.S.,
student of 4 course of the Peoples' Friendship University of Russianamed after Patrice Lumumba, Moscow

Research supervisor:
Ignatenko Alexander Vladimirovich,
Associate Professor of the Department of Foreign Languages, Faculty of Philology, Patrice Lumumba Peoples' Friendship University of Russia (RUDN), Candidate of Philological Sciences, Associate Professor, Moscow

Abstract. This article examines onomastic features of Chinese brand naming in advertising discourse. It provides a classification of proper names used in this field and analyzes the specifics of Chinese brand naming as a source of information on trends in the development of the Chinese language and new cultural characteristics. Consequently, the aim of the research is to analyze the structural features of ergonyms (brand and trademark names) and the onomastic specifics of Chinese brand naming in advertising discourse as a whole.
Keywords: onomastics, advertising, advertising discourse, brand names, brand naming, Chinese language, Chinese culture.

References:

  1. Botova E.F., Lavrova N.A. Stylistic techniques in naming as ways to increase the effectiveness of commercial nomination (on the material of English-language trademarks) // Teacher of the XXI century. 2022. №1-2.: 377-378.
  2. Goryaev S.O., Bugeshu A. Commercial name in world onomastics: current state // Communicative Studies. 2018. №3 (17).: 276-290.
  3. Dubkova O.V., Zakharova A.V. Naming of global brands in China: problems of linguistic translation into Chinese // Language and Culture. 2021. №: 22-40.
  4. Zabolotneva O.L., Pavlova R.M. Linguocultural component «numbers and numerals» in Chinese brand naming // Young Scientist. 2020. №28(318).: 123-124.
  5. Zabolotneva O.L., Tsyberna O.F. Linguocultural component «nature» of brand names in Chinese advertising discourse // Herald of South Ural State University. Series: Linguistics. 2021. №: 17-21.
  6. Ignatenko A.V. (2022). Features of linguistic play in the prose of Lu Zhenyun on the example of the novel «I am not Pan Jinlian» // Bulletin of St. Petersburg State University. Eastern Studies and African Studies. Vol. 14. №3.: 507-523. (date of the address: 10.04.2024).
  7. Kirpicheva O.V. Onomasticon of advertising text: dissertation ... candidate of philological sciences: 10.02.19 / O.V. Kirpicheva. Volgograd, 2007. 222 p.
  8. Mezenko A.M. Theory of proper name: textbook / A.M. Mezenko, V.M. Genkin, A.N. Derevyago; ed. by A.M. Mezenko. Vitebsk: PSU named after P.M. Masherov, 2022. 202 p.
  9. Supersanskaya A.V. General theory of proper names / A.V. Supersanskaya. Moscow: Nauka, 1973. 366 p.
  10. Tortunova I.A. Ergonym because of speech creation // Nauchnyi dialog. 2012. №3.: 124-137.
  11. Frolova N.N. Discursive functions of marked names (brands): linguacultural and linguapragmatic aspects (on the material of the Russian language): diss. ... Candidate of Philological Sciences: 10.02.01 / N.N. Frolova. Rostov-on-Don, 2011. 180 p.