Аннотация. Статья посвящена анализу особенностей маркетинговой деятельности услуг дополнительного образования некоммерческих учебных заведений. В статье рассматриваются основные маркетинговые инструменты, позволяющие выстроить эффективную маркетинговую стратегию, определить направление развития, увеличить охват рынка и прибыль, определить преимущества, уникальность продуктов образовательного учреждения.
Ключевые слова: маркетинг образовательных услуг, маркетинг некоммерческих учебных заведений, рынок образовательных услуг, модель маркетинга, инструменты маркетинга.
Рынок образования демонстрирует ежегодный прирост, а также интенсивное увеличение спроса и предложения услуг дополнительного образования. Динамичное формирование образовательного рынка приводит к активной конкурентной борьбе за обучающихся. Усиление конкуренции среди участников рынка и коммерциализации образования, приводит, с одной стороны, к повышению требовательности и избирательности к качеству предоставляемых услуг у заказчиков и потребителей услуг, с другой стороны, повышению степени удовлетворенности образовательными услугами, увеличению спроса, уровню запроса и снижению расходов на образование. Это также обусловлено тем, что современные родители всё более щепетильно относятся к развитию детей, как в рамках школьного обучения, так и вне его, и начинают осознанно инвестировать в их образование. Целевая аудитория имеет повышенный интерес к дополнительному образованию, влияющему на возможность его применения в профессиональной сфере и дальнейшем трудоустройстве. Таким образом, дополнительное и кружковое образование можно отнести к перспективному рынку.
Сложившиеся условия диктуют необходимость продвижения дополнительных образовательных услуг, а маркетинг делают неотъемлемым компонентом современного образовательного учреждения. Сегодня эффективное развитие детских учреждений дополнительного образования в любой сфере невозможно без использования маркетинговых методов. В существующих научных публикациях и деятельности практикующих специалистов почти нет данных о практическом применении маркетинга в государственных учреждениях, что вызывает научный интерес с точки зрения проблематики и особенностей маркетинговой активности и инструментов в государственных учреждениях, предоставляющих услуги дополнительного образования для детей и подростков.
Исходя из вышеизложенных фактов и изученных нами цифр, мы обнаружили, что в коммерческом секторе маркетинговая активность развита на достаточном уровне, и в данный момент, можно наблюдать активную борьбу «маркетинговых бюджетов» среди крупных коммерческих игроков, в которых немаловажную роль играют интересы частных инвесторов. В то время как, основная доля рынка 86%, находятся в ведении муниципальных властей, 11% – в ведении региональных властей, и только порядка 1,7% от всех услуг принадлежит частным образовательным учреждениям.
Изучив рынок образования московского региона, государственных учреждений, представляющих услуги дополнительного образования, как общеразвивающих, так и нацеленных на подготовку к получению профессии, мы отметили, что у всех проанализированных школ есть маркетинговая деятельность, направленная на привлечение обучающихся и продвижение собственных образовательных услуг. Учреждения дополнительного образования имеют цель продвигать себя на рынке образовательных услуг. Но при этом маркетинг некоммерческого учебного заведения имеет ряд существенных особенностей.
Отметим особенности маркетинга услуг образовательного рынка дополнительного образования в учреждениях государственной организации:
- Специфичность продукта. Продукт образовательного рынка – это услуга, которая направлена на обучение и развитие всех сторон индивидуума. Включает развитие интеллектуальных знаний, умений, навыков и физических способностей. Задачи образовательной организации – привлечь различные целевые аудитории и учесть их потребности, позволяя увеличить арсенал маркетингового инструментария. В силу своей особенности, образовательная услуга требует особого планирования, постоянной корректировки и изменению плана под запросы целевой аудитории, поскольку у нее меняются со временем цели, ценности, приоритеты, на нее влияют политико-правовые, экономические, природно-географические факторы и т.д.
- Маркетинговая деятельность образовательной организации услуг выполняет определенные функции, в число которых входит изучение и прогноз экономической ситуации рынка образовательных услуг, рыночную активность, спрос и предложения услуг, необходимости их реконструкции, ассортимента, уровню сервиса образовательных услуг и пр. Помимо прочего функции образовательного маркетинга включают в себя ценообразование, продвижение и реализацию образовательных услуг, их сопровождение в процессе потребления, а также организацию коммуникационной деятельности образовательных организаций.
- Особенностью многих образовательных заведений являются их правовое положение. В большей степени они являются государственными или организациями, основной целью деятельности которых не является извлечение прибыли. При этом по установленным нормам, данные организации имеют право предоставлять платные услуги населению. Следовательно, данные некоммерческие организации являются субъектами экономики. Но существенной особенностью некоммерческого маркетинга услуг, в отличие от коммерческого маркетинга будет определяющая роль государственных органов управления в стратегическом маркетинговом планировании, устанавливая курс развития образования и устанавливая цель и результат образовательного процесса. В то же время государство, со своей стороны, выполняет все юридические процессы, регулирует гражданско-правовые отношения, правовую защиту субъектов маркетинга. Предоставляет гарантии заказчикам услуг, ограждая их от монополизма, недобросовестности исполнения договорных обязательств бизнесом. Контролирует качество продаваемых услуг, осуществляет надзор в сфере рекламы, контролирует отчетности, проводит исследования, анализирует результаты деятельности учреждения.
- Специфика обеспечения денежными средствами из бюджетного финансирования, целью которого является эффективное и своевременное использование этих средств, на что уходит основные ресурсы заведения, обеспечивая работу по контролю распределения бюджета и осуществлению бюрократических процедур. Тогда как в коммерческих организациях первостепенным является привлечение ресурсов из внешней среды. Соответственно, у таких организаций есть ряд особенностей, которые отличают некоммерческие организации бюрократической закостенелостью, отсутствием мотивации чиновников к качественному выполнению должностных обязанностей, невозможностью ориентироваться на потребность конкретного потребителя услуги, а решать задачи в целом всех граждан, согласно законодательным актам и государственному заданию, отклонение от которых фактически невозможно.
- В качестве объектов маркетинга услуг образования выступают организации, осуществляющие образовательную деятельность, коммерческие объединения, осуществляющие учебную деятельность, заказчиков услуг, компании, частные предприниматели, выступающие партнерами в сделке между учреждением и клиентом, контролирующие учебные заведения органы власти, общественные институты и объединения, участники продвижения услуг на рынке образования. Стратегическое маркетинговое планирование формируется вокруг предпочтений основного заказчика образовательных услуг. Именно личность заказчика, учащегося, формирует параметры маркетинговой деятельности, которая влияет на факторы обучения: ценовая категория, локация, направление обучения, интенсивность, финансовый источник и т.д. Все субъекты образовательного рынка активизируют свои процессы и объединяются для достижения целей конечного потребителя образовательной услуги - покупателя. Но в это же время, весь комплекс мер по продвижению товара или услуги направлен на связывающее звено между покупателем и потребителем – учащегося.
- Сфера образования имеет тесное взаимодействие со своей макросредой, в отличие от других сфер экономики, поскольку специалисты, влияющие на развитие этой среды, формируются в этой среде. Макросреда учебного заведения состоит из внешних обстоятельств: политических, экономических, правовых, культурных, национальных, демографических и не контролируется, и не управляется ими.
Анализируя вышесказанное, мы можем выделить основные цели маркетинга в сфере образования:
- отвечать требованиям и запросам потребителя образовательных услуг;
- повышать репутацию, статус учебного заведения;
- производить доход, увеличивать прибыль;
- достигать конкурентного преимущества на образовательном рынке.
Несмотря на различия между коммерческими и некоммерческими организациями, конкуренция в образовании (соперничество между образовательными учреждениями), приводит к стремлению и достижению одной и той же цели – привлечению большего числа учащихся, качественной подготовке. Удовлетворение запроса целевой аудитории диктует необходимость маркетинговой активности.
Традиционный подход к маркетингу в отношении некоммерческих организаций не является возможным. Он ограничен бюрократическими и формалистскими процедурами, которые требует разработки альтернативных методологических подходов к изучению некоммерческого маркетинга. Только учитывая сущность и особенность маркетинговой деятельности услуг дополнительного образования в государственных учреждениях, возможно, сформировать эффективную маркетинговую политику государственного учреждения.
Чтобы выстроить эффективную маркетинговую стратегию, определить направление для развития, увеличить охват рынка и прибыль, определить преимущества, уникальность продуктов данного учебного заведения, и привлечь дополнительную целевую аудиторию работу необходимо:
- провести работу, направленную на выявление важнейших направлений и услуг, пользующихся популярностью у заказчиков;
- изучить спрос на образовательные услуги и понять потребности аудитории;
- сформировать предложения по продаже своих образовательных услуг;
- сформировать стратегию, позволяющую создать наилучшее рыночное предложение;
- проработать каждое из ключевых направлений маркетинговой деятельности;
- использовать методы, позволяющие воздействовать на результаты деятельности учебного заведения;
- выстроить воронку продаж;
- выбрать коммуникационные технологии продвижения своих продуктов и услуг;
- разработать механизм взаимодействия между субъектами рыночных отношений.
Классическая модель маркетинга не учитывает потребности сферы образования и для разработки стратегии маркетинга в сфере услуг дополнительного образования некоммерческих организаций требуется усовершенствованная модель, охватывающая все потребности современного рынка образовательных услуг. Комплексный подход к маркетингу услуг дополнительного образования, учитывая новации, особенности рынка образования, информационную революцию и внедрение интернет-технологий требует более прогрессивной маркетинговой модели, которая обеспечит больший спрос и предложение, получения организацией более высоких показателей.
Достижение цели в виде обеспечения большего спроса и предложения, получение образовательным учреждением увеличения прибыли, в максимальной степени на наш взгляд, осуществляет концепция 8Р. Маркетинговый микс 8Р – это развернутая вариация базовой модели комплекса маркетинга, подходящая и адаптированная под предприятия и учреждения со сложной структурой внешнеэкономических связей. Этот метод использует 8 компонентов (см. рисунок 1).
Рисунок 1. Маркетинговая модель 8Р
Модель имеет большое количество элементов и универсально подходит для поэтапного развития любой услуги, и ее легко использовать в стратегии организации даже без специального образования и знаний маркетинга, что актуально для государственных учреждений. Использование концепции 8P и развитие всех областей позволяет в краткие сроки увеличить доход и сферу влияния на рынке услуг. Каждый элемент работает эффективно в контексте других внутри концепции. Продемонстрированный комплекс маркетинга решает совокупность задач по приспособлению учебного заведения на образовательном рынке. В зависимости от целей, направления деятельности организации и элементы модели могут изменяться.
Необходимо понимать, что маркетинговая деятельность образовательного учреждения предоставляющего услуги дополнительного образования, будет иметь результат при ее совмещении с технологиями продвижения. Поэтому, необходимо проанализировать инструменты маркетинговой деятельности с учетом специфики субъекта маркетинга, а именно, образовательного некоммерческого учреждения, предоставляющего услуги обучения детям и подросткам.
Осуществление маркетинговой деятельности невозможно без применения инструментов маркетинга. Перед учебным заведением стоит задача определить наиболее эффективные способы и каналы продвижения своих услуг на образовательном рынке. Особенность деятельности учебных заведений, специфика и своеобразие образовательных услуг требуют специфичных стратегических инструментов продвижения. Маркетинг в сфере образования выстраивает связь между учебным заведением, услугами учреждения, учащимися, заказчиками услуг, обществом, направляя и формируя спрос на необходимые направления и образовательные услуги. Маркетинг образовательного рынка служит помощником потребителю в выборе учебного заведения, направления обучения в зависимости от его потребностей.
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте. А маркетинговые инструменты – это комплекс действий или мер, используемых образовательной организацией с целью оказания влияния на макросреду и участников рынка. Инструментом маркетинговых коммуникаций может быть что угодно: реклама, личная продажа, прямой маркетинг, спонсорство, общение и связи с общественностью. Все они объединяются в единую систему и образуют комплекс маркетинга в зависимости от количества элементов.
Приоритетными инструментами маркетинга образования считают:
- реклама – информация, распространяющаяся любым оплаченным способом, адресованная конкретному кругу лиц, вид неличного продвижения образовательных услуг, четко определяющая объект рекламирования, вызывающая и поддерживающая интерес к продукту или услуге;
- стимулирование сбыта - представляет собой комплекс мер и маркетинговых коммуникаций продвижения образовательных услуг;
- персональные продажи – часть продвижения образовательных услуг, которая происходит в ходе общения с потенциальным покупателем с целью продажи услуги, в результате которой происходит устное описание характеристик образовательных услуг, и принимается совместное решение о покупке и продаже;
- связи с общественностью (Public Relations) – это выстраиваемые стратегические коммуникации, направленные на создание и поддержание отношений учебного заведения с целевой аудиторией.
С точки зрения современного комплекса маркетинга инструменты для управления образовательным маркетингом можно разделить на несколько групп.
В первую относят традиционные, универсальные инструменты маркетинга (офлайн-маркетинг). К новейшим инструментам относят интернет-маркетинг (онлайн-маркетинг)
Традиционные инструменты:
- наружная реклама на улицах, стационарных, передвижных объектах (баннеры, электронные билборды, щиты вдоль дорог, лайтбоксы), печатная, текстовая, графическая (буклеты, листовки, газеты, журналы), телевизионная, радиореклама;
- выставочная реклама, демонстрация услуг на выставочных стендах, медиафасадах, конгрессах и т.д.;
- рекламное оформление упаковки, дизайн упаковки, экологичность упаковки и т.д.;
- программы лояльности для клиентов, система лояльности, скидки для клиентов, клубы постоянных клиентов, промоакции, конкурсы, розыгрыши;
- личные продажи, способы общения, личное представление;
- напольная, настенная, подвесная, отдельно стоящая POS-реклама, световые панели, шелфтокеры, ценикодержатели, воблеры.
Основные инструменты интернет-маркетинга:
- продвижение в социальных сетях и интернет платформах (SMM);
- поисковая оптимизация (SEO);
- веб-реклама, контекстная, мобильная реклама, внешняя реклама у издателей, всплывающие окна, баннерная, вирусная, нативная реклама у блогера или он-лайн медиа;
- имейл-маркетинг;
- контент-маркетинг, статьи, подкасты, видеообзоры, гайды;
- крауд-маркетинг-тематические блоги, форумы.
Проведя анализ маркетинговых инструментов образовательных организаций, мы сделали вывод, что большая часть инструментов традиционного маркетинга используется или знакома современным управленцам образовательных учреждений, даже если они не задумывались о привлечении маркетинговых стратегий в деятельности своего учреждения. Инструменты Интернет-маркетинга некоммерческие учебные заведения пока используются не в полной мере. Большое внимание организации уделяют глубокой проработке продуктовой линейки, связям с общественностью, специальным мероприятиям, сотрудничеству, интернет-маркетингу, наличию в команде лидеров мнения и преподавателей, имеющих высокую степень экспертности, научных кадров, академиков и т.д. При этом недостаточно уделяется внимания персональным продажам, стимулированию сбыта и рекламе. Популярными выступают инструменты интернет-маркетинга – каналы SMM и сайта компании, но не все сайты отличаются простой и удобством для пользователей, а использованием SMM не происходит в полном объёме.
В ходе исследования мы выявили, что инструменты образовательного маркетинга необходимо направить на:
- родителей, которые, выбирая учебное заведение для ребенка, учитывают потенциал учебного заведения, его имидж в ближайшем социуме и общий имидж в регионе, государстве;
- учащихся, которые, выбирая определенный профиль обучения, уже профессионально определяются на будущее;
- преподавателей, которым необходимо организовать и спланировать свою индивидуальную преподавательскую деятельность, чтобы своевременно отказаться от нерентабельности отдельных курсов, разнообразить формы и виды деятельности в соответствии с запросом целевой аудитории так, чтобы это не расходилось с принципами образования и преподавателя;
- руководителей образовательного учреждения, которые должны вырабатывать стратегию и тактику перспективного развития образования и изменений в работе учебного заведения, находиться в постоянном поиске новых средств удовлетворения образовательных потребностей и обеспечивать преимущество именно своего учебного заведения среди других [4, с.33-40].
Необходимость использования маркетинговых инструментов в полном объеме требует создания централизованной службы маркетинга в учебном заведении. В зависимости от величины учебного заведения и перечня задач, которые руководство этого заведения ставит перед службой, зависит величина подразделения. Это может быть сектор или отдел, управление или департамент, которому и будет поручено управление маркетинговой деятельностью учебного заведения. Работа такой службы предусматривает активное сотрудничество с отдельными работниками учебного заведения для того, чтобы служба маркетинга имела достаточно информации об имеющихся и потенциальных образовательных продуктах, и услугах этого учебного заведения, для оценки существующего положения (имиджа) каждой специальности, ее перспективы, определения потенциально популярных направлений в ближайшем будущем.
Резюмируя, мы делаем следующие выводы:
- Маркетинг некоммерческих организаций имеет свои особенности и ограничения, а образовательная услуга имеет определенную специфику, напрямую от которой зависит выбор каналов коммуникационных технологий продвижения, взаимодействие с целевой аудиторией, что в свою очередь диктует адаптации существующих вариантов моделей под особенности и ограничения продвижения услуг допобразования в госучреждениях.
- Маркетинг-микс 8Р удовлетворяет всю широту задач маркетинга в некоммерческих организациях и особенностям его функционирования на рынке образовательных услуг. Маркетинговая деятельность образовательного учреждения, предоставляющего услуги допобразования, будет эффективной в сочетании с технологиями по его продвижению. Таким образом, следует рассматривать инструменты маркетинговой деятельности с учетом специфики субъекта маркетинга, а именно, образовательного некоммерческого учреждения.
- Весь комплекс маркетинговых инструментов для образовательных учреждений можно разделить на офлайн и онлайн инструменты. К офлайн инструментам относятся: рекламная деятельность (выставки, упаковка, баннеры, буклеты, листовки, журналы, телерадиореклама), стимулирование сбыта, специальные события, а также личные продажи. Работа в онлайн пространстве происходит через e-mail маркетинг, контент-маркетинг, крауд-маркетинг, поисковое продвижение, SEO-оптимизация, SMM и т.д.
Таким образом, данный комплекс маркетинговых инструментов позволяет охватить все сегменты целевой аудитории, заинтересовать ее и привести к конечной цели – приобретения образовательной услуги в образовательном учреждении.
Литература:
- Аплевич О.А. Анализ маркетинговых концепций, стратегий и моделей. // ЦИТИСЭ. 2022. № 2(32). С. 49-64.
- Весманов Д.С., Весманов С.В., Шевченко П.В. Анализ образовательных запросов заказчиков образовательных услуг общего образования: границы и методика. // Вестник МГПУ. Серия: Экономика. 2015. № 4 (6). С. 89-105.
- Основные показатели образования. 2013 (дата обращения: 01.09.2022).
- Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. Учебное пособие. М.: Интерпракс, 2014. 415 с.
- Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг (дата обращения: 01.09.2022).
- Панкрухин. А.П. Маркетинг: учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. – 4.е изд., стер. М.: Омега.Л, 2006. 656 с.
Features of marketing activities in non-profit educational institutions
Borisova N.N.,
undergraduate of 2 course of the Moscow City University, Moscow
Coauthor:
Aplevich O.A.,
senior lecturer of School of project management and educational entrepreneurship, Law and management institute of the Moscow City University, Moscow
Annotation. The article is devoted to the analysis of the features of marketing activities of additional education services of non-profit educational institutions. The article discusses the main marketing tools that allow you to build an effective marketing strategy, determine the direction of development, increase market coverage and profits, determine the benefits, uniqueness of the products of an educational institution
Keywords: marketing of educational services, marketing of non-profit educational institutions, market of educational services, marketing model, marketing tools.
Literature:
- Aplevich O.A. Analysis of marketing concepts, strategies and models. // CITISE. № 2(32). Page: 49-64.
- Vesmanov D.S., Vesmanov S.V., Shevchenko P.V. Analysis of educational requests of customers of educational services of general education: boundaries and methodology. // Bulletin of Moscow State Pedagogical University. Series: Economics. 2015. № 4 (6). Page: 89-105.
- Key indicators of education. 2013 (date of the address: 01.09.2022).
- Pankrukhin A.P. Marketing of educational services in higher and additional education. Moscow: Interprax, 2014. 415 pages.
- Pankrukhin A.P. Marketing of educational services (date of the address: 01.09.2022).
- A.P. Marketing: educations. for students studying in the specialty 061500 «Marketing» / A.P. Pankrukhin; Marketers Guild. - 4th ed., erased. Moscow.: Omega. L, 2006. 656 pages.