Аннотация. Статья посвящена разработке модели телефонных продаж на входящих звонках и формированию перечня компетенций специалистов телефонных продаж. В статье проанализирован процесс продаж и его этапы, модель продажи и ее элементы. В результате предложены модель телефонных продаж на входящих звонках и соответствующей ей перечень компетенций специалиста по телефонным продажам.
Ключевые слова: продажи по телефону, продажи по телефону на входящих звонках, телефонные продажи, модель продаж по телефону, модель телефонных продаж на входящих звонках, компетенции специалистов телефонных продаж, перечень компетенций.
В России рынок телемаркетинга или иначе продаж по телефону, за последние 20 лет вырос более чем в 100 раз. По данным компании Teleperformance, Россия занимает 2 место в Европе по темпам развития данной отрасли. Расширяется круг задач, решаемых специалистами по телефонным продажам.
Человеческий ресурс – это актив компании, которым нужно управлять, а для этого необходимо его измерять и оценивать. Чтобы оценивать персонал, необходимо иметь представление о базовых компетенциях, которые существуют в сфере заключения сделки. Но проблема заключается в отсутствии научно обоснованной модели телефонных продаж на входящих звонках, которая позволила бы в свою очередь сформировать необходимый перечень компетенций специалиста по телефонным продажам, а также в низком уровне научной разработанности в этой области.
Предполагая, что специалисты телефонных продаж на входящих звонках имеют дефициты компетенций, которые влияют на результативность продаж, перед нами встает задача изучить теоретические основы телефонных продаж на входящих звонках, вывести соответствующую концептуальную модель и перечень компетенций специалиста по продажам.
В результате нашего теоретического исследования была предложена модель телефонных продаж на входящих звонках и соответствующий ей перечень компетенций специалиста по продажам.
Источники для изучения отбирались по принципу наличия в них процесса, модели, технологии продаж или их элементов. В первую очередь, телефонные продажи на входящих звонках; во вторую - телефонные продажи и в третью - продажи в широком смысле.
В начале исследования стало очевидно, что практически нет литературы и источников по продажам на входящих звонках. При этом существующая сегодня на рынке бизнес-литература по телефонным продажам, не содержит самого главного - цели «продать», т.е. получить запрос на оформление заказа или выставление счета. В то время как многие компании практикующие телефонные продажи ставят себе именно такую цель. В основном, имеющаяся на рынке бизнес-литература ориентирована на холодные исходящие звонки, где целью ставится заключение договоренности о встрече.
Были определены ключевые понятия:
Продажа по телефону – это процесс выстраивания долгосрочных и взаимовыгодных отношений между продавцом и покупателем с помощью средств телефонии. Цель телефонной продажи – получение запроса на оформление заказа и выставление счета [10].
Особенности продажи по телефону в том, что это более сложная продажа в сравнение с прямой продажей при личной встрече. В данном случае в процессе общения становится невозможным обмен невербальной коммуникацией. Отсутствие возможности доносить и считывать информацию зрительно усложняет процесс установления контакта. Поэтому еще больше усилий требуется, чтобы сформировать доверие, чувство безопасности и достаточную ценность для клиента.
Безусловно есть и плюсы. Значимые из них: нет необходимости выглядеть безупречно и легче говорить эмоциональнее; экономия средств и времени; возможность использовать подсказки и прервать разговор в случае необходимости.
Телефонные продажи на входящих звонках по статистике в десять раз результативнее в сравнении с холодными исходящими звонками. По статистике цель продажи достигается в примерном соотношении один к десяти звонкам.
С целью описания процесса продаж по телефону, который станет фундаментом в нашей дальнейшей работе, разберем восемь известных на российском рынке книг по продажам, шесть из которых в разной степени информативности описывают специфику продаж по телефону:
- С. Шиффман «Продажи по телефону = Telesales: технологии увеличения продаж»: разбираются техники установления контакта с собеседником и удержания его внимания. Целью разговора - является назначение встречи. Процесс или модель продаж не разбираются [17].
- П. Кокран «Продажи по телефону при помощи исходящих звонков. Руководство по управлению»: В работе описан процесс продаж [11].
Есть этап подготовки, далее идет установление рапорта, взаимопонимания с клиентом, посредством внимательного слушания и поддержки говорящего.
Упор на задавание открытых вопросов, позволяющих клиенту рассказать больше о себе. Предлагается не торопиться с данным этапом и стараться собрать максимально информации, выявить потребности.
Демонстрируя решение, показывать особые выгоды, отличающие от конкурентов (продавать сильные стороны товара; быть уверенным в себе; использовать свой и чужой опыт в поддержку своего предложения).
Важно получить согласие клиента о том, что решение для него действительно правильное. Переход к итоговому закрытию происходит после того, как определены потребности и решение, получено согласие в заинтересованности.
- А. Белановский «Продажи по телефону и Skype от А до Я»: нет основательно разбираемой модели или процесса продаж. Предложена кратко (на 1 листе) модель продаж PAIDA (разведка, внимание, интерес, желание, действие) и разрозненные техники [3].
- Е. Жигилий «Мастер звонка: как объяснять, убеждать, продавать по телефону»: детально, с примерами и скриптами, описан процесс продаж [10]. Представлены следующие этапы:
- подготовка (вопросы и тренировка);
- начало разговора: цель – вызвать симпатию и позитив! Состоит из следующей последовательности: приветствие, выслушивание, присоединение, перехват инициативы и знакомство;
- разведка: цель - выявить потребности и вызвать у клиента симпатию. На данном этапе упор на открытые и альтернативные вопросы;
- продажа заявки: приведение аргументов почему стоит сделать заказ. Алгоритм «Продажи заявки» выглядит следующим образом: приглашение – промежуточный итог – три-пять аргументов – вопрос-закрытие;
- завершение разговора: подведение итогов и получение обязательств;
- сопровождение: действия необходимые для оформления и получения оплаты.
- И. Есикова «Телемаркетинг, или продажи, не выходя из офиса»: процесс продаж в полном виде не рассмотрен, хаотичный разбор некоторых этапов процесса [7]. Предложенная модель продаж не соответствует тем этапам, что разбираются. Есть подготовка в виде написания сценариев. Подробно про установление контакта. Отдельно от предложенных этапов продажи, говорится про необходимость задавать вопросы и выявлять потребность. Упор идет на презентацию, как основной этап, где нужно показать все выгоды. Далее про техники убеждения и активное слушание. Закрытие вопросом - обозначено, но не раскрывается.
- Р. Шнаппауф «Практика-продаж»: автором описана четко структурированная модель продаж, много примеров и скриптов на разные сферы бизнеса [18]. Есть этап подготовки, установление контакта. Большое внимание уделяется вопросной технике. Подведение покупателя от настоящего положения дел к желаемому. По сути это путь от проблемы к ее решению через наводящие вопросы. Особенное внимание к внутреннему настрою и активному слушанию. Формулирование выгод, исходя из выявленных потребностей. Разовая продажа не является самоцелью. Главное - формирование долгосрочных отношений и лояльности клиента. С этой целью после данного этапа идет еще этап сопровождения.
- Н. Рекхэм «СПИН-продажи»: говорится про подготовительный этап, заключающийся в проработке вопросов [14]. Начало встречи / разговора у успешных продавцов начинается по-разному (когда упор на личных интерес клиента, когда на его выгоды). Опровергается успешность открытых вопросов и предлагается техника СПИН для выявления потребностей и подведения клиента к решению о покупке. Автором описана модель продаж, которая состоит из 4-х этапов (начало – исследования – презентация – закрытие). Главный акцент в книге на этапе исследования и описания техники СПИН.
- Т. Снайдер, К. Кирнс «К черту цены! Создавайте ценность. СПИН-продажи в новых условиях»: ключевое – формирование у клиента достаточной ценности и подведение его к озарению в форме собственного решения о покупке [15]. Модель и процесс продаж не разбирается.
В результате теоретического анализа, мы выявили этапы продаж, которые имели место в изученных источниках и представили их в Таблице 1.
Таблица 1. Этапы продаж из исследуемых источников
| Этапы Авторы | 1. Подготовка | 2. Установление контакта | 3. Выявление потребностей, исследование | 4 . Демонстрация предложения | 5. Отработка возражений | 6. Получение обязательства / закрытие | 7. Сопровождение |
| С. Шиффман | + | + | + | ||||
| П. Кокран | + | + | + | + | + | + | + |
| А. Белановский | + | + | + | + | |||
| Е. Жигилий | + | + | + | + | + | + | + |
| И. Есикова | + | + | + | + | + | + | |
| Р. Шнаппауф | + | + | + | + | + | + | + |
| Н. Рекхэм | + | + | + | + | + | ||
| Т. Снайдер, К. Кирнс |
+ | + |
После теоретического анализа представленных выше работ авторов, консолидируя значимую и актуальную для нашего времени информацию, мы синтезировали процесс телефонных продаж, наиболее отвечающий нашей цели - получение запроса на оформление заказа и выставление счета.
Предлагаемый нами процесс телефонных продаж клиентоориентирован и направлен на долгосрочные взаимовыгодные отношения между продавцом и покупателем. Процесс телефонных продаж состоит из 7 этапов:
- Подготовительный
- Начальный
- Исследовательский
- Презентационный
- Усиливающий
- Заключительный
- Сопроводительный
Выделены этапы процесса телефонных продаж на входящих звонках. Этап «Подготовительный», становится нецелесообразным в модели телефонных продаж на входящих звонках из-за внезапности начала телефонных переговоров.
Рассмотрим этапы:
- Начальный этап. Установить контакт (поприветствовать и представиться (доброжелательно); задать уточняющие вопросы по авто, городу, имени; расположить, сказав какую-то нестандартную приятность (голос, аура, город, авто...). Уточнить по степени знания продукта (Вы уже видели стекла вживую или обзоры из интернета?) При необходимости рассказать кратко основное про продукт, через выгоды для клиента. Это особенность тел. продаж, где клиент не видит товар и прежде чем двигаться дальше, необходимо сформировать у клиента базовое понимание продукта и зацепить его воображение.
- Исследовательский этап. Задавая уточняющие вопросы, выяснить потребности клиента и движущие мотивы (безопасность, деньги, комфорт, значимость).
- Презентационный этап. Опираясь на потребности озвучить самое подходящее решение и показать выгоды для клиента.
- Усиливающий этап. Если есть возражения, то следует в доброжелательной манере выразить понимание и привести аргументы в пользу продукта, устраняя данное возражение.
- Завершающий этап. Достичь цель - получить заказ и конкретное обязательство на ближайшие действия. Для этого сформировать у клиента жгучее желание купить, не откладывая (суммировать выгоды и использовать инструменты психологического влияния для заключения сделки – например: добавить заботу, уступку и тут же чувство потери...).
- Сопроводительный этап. Совершить действия после телефонных переговоров по оформлению заказа или для закрепления эффекта и перехода к следующему шагу, если продажа многошаговая.
Данные этапы стали элементами модели, которая представляется в виде последовательной структуры и свойств продаж на входящих звонках. В результате мы получили модель, состоящую из 6 элементов: начало, исследование, презентация, усиление, заключение, сопровождение. (см. рисунок. 1).
Рисунок 1. Модель телефонных продаж на входящих звонках
Все элементы модели взаимосвязаны. Если произошел сбой в одном из элементов, то продажа не состоится. Слабое звено в нашей модели – «Исследование». Как показал теоретический анализ, компетенции направленные на умение задавать правильные вопросы и выявлять потребности, меньше всего развиты у специалистов по продажам.
Для последующей диагностики компетенций специалистов по продажам на соответствие полученной модели телефонных продаж на входящих звонках был сформирован соответствующий перечень профессиональных компетенций.
Для формирования списка компетенций мы опирались также на трудовые действия и умения, представленные в пункте 3.1 Приказа Министерства труда и социальной защиты РФ от 9 октября 2014 г. N 678н «Об утверждении профессионального стандарта «Специалист по продажам в автомобилестроении».
Перечень компетенций специалиста телефонных продаж на входящих звонках:
- Устанавливает контакт:
- Приветствует и представляется;
- Разряжает атмосферу, сказав приятную фразу;
- Задает уточняющие вопросы достаточные для корректного диалога;
- При необходимости дает кратко (до 1й минуты), через выгоды базовую информацию по продукту.
- Выявляет потребности клиента:
- Задает различные типы вопросов: уточняющие, сравнительные, альтернативные, открытые, закрытые;
- Слушает покупателя активно и проверяет понимание.
- Презентует решение:
- Озвучивает конкретное решение или подводит к нему клиента;
- Связывает потребности покупателя с выгодами товара;
- Информирует по продукту ясно, четко исходя из запроса, без слов не несущих смысловую нагрузку (слов-паразитов);
- Подстраивает стиль коммуникации и объем сообщаемой информации под клиента;
- Предпринимает действия, направленные на переключение покупателя на более дорогой товар: предлагает модели из следующего ценового сегмента (по отношению к запросу клиента) и аргументирует их преимущества для клиента.
- Отрабатывает возражения:
- Сохраняет доброжелательную манеру общения при работе с сомнениями клиента;
- При необходимости задает вопросы, позволяющие понять истинное возражение;
- Выразив понимание, приводит информацию/аргументы, развеивая сомнения клиента.
- Заключает сделку:
- Суммирует выгоды;
- Использует инструменты психологического влияния для заключения сделки (забота, уступка и чувство потери);
- Уточняет детали заказа и контакты для обмена информацией;
- Резюмирует, получает конкретное обязательство на ближайшие действия.
- Сопровождает:
- Стремится в ходе одного взаимодействия открыть возможности для продажи новых товаров и услуг;
- Отправляет по каналам связи визуальный контент, демонстрирующий выгоды продукта;
- Дублирует запрос на необходимые действия клиента для оформления заказа.
В результате нашего исследования предложена модель телефонных продаж на входящих звонках и соответствующий ей перечень компетенций специалиста по продажам.
Последующее полевое исследование в организации позволило выявить дефициты компетенций специалистов телефонных продаж согласно полученной модели, что подтверждает применимость и практическую значимость предложенной модели.
Литература:
- Приказ Министерства труда и социальной защиты РФ от 9 октября 2014 г. № 678н «Об утверждении профессионального стандарта «Специалист по продажам в автомобилестроении». // Система Гарант (дата обращения: 01.09.2022).
- Аплевич О.А. Анализ маркетинговых концепций, стратегий и моделей. // ЦИТИСЭ. 2022. № 2(32). С. 49-64.
- Белановский А.С. Продажи по телефону и Skype от А до Я. М.: 1000 бестселлеров, 2016. 120 с.
- Величко В. Как продавать по телефону: виды, особенности, техники и секреты телефонных продаж (дата обращения: 01.09.20212).
- Весманов С.В., Жадько Н.В., Весманов Д.С., Акопян Г.А. Глаголы и дополнения как модель описания содержания метапредметных компетенций единицы в ожиданиях и представлениях участников рынка труда. // Обучение иностранным языкам. 2021. Т. 48. № 1. С. 32-42.
- Весманов С.В., Жадько Н.В., Весманов Д.С., Акопян Г.А. Метапредметные компетенции в ожиданиях участников рынка труда. // Психологическая наука и образование. М.: 2020. Том 25. № 6. С. 104-112.
- Есикова И.В. Телефонный маркетинг, или Продажи, не выходя из офиса. 2е изд. М.: Дашков и Ко, 2018. 200 с.
- Жадько Н.В. Компетентностный подход в содержании и методике обучения. В Сб.: Тенденции развития образования: Лидерство в школьном и дошкольном образовании: вчера, сегодня, завтра. Материалы XII Международной научно-практической конференции. 2016. С. 193-202.
- Жадько Н. Технология интенсификации групповой работы в процессе обучения // Образование и наука. Известия УрО РАО. 2010. № 7 (75). С. 97-106.
- Жигилий Е. Мастер звонка. Как объяснять, убеждать, продавать по телефону. 5-е изд. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. 336 с.
- Кокран П. Продажи по телефону при помощи исходящих звонков. Руководство по управлению. Пер. с англ. А. Масляковой. М.: Гиппо, 2004. 191 с.
- Кошкин В.В. Профессиональные компетенции продавца. // Управление продажами. 2016. № 3. С.192-196.
- О'Коннор Д. Искусство системного мышления. Необходимые знания о системах и творческом подходе к решению проблем. М.: Альпина Диджитал, 1997. 182 с.
- Рекхэм Н. СПИН-продажи. Практическое руководство. Пер. с англ. И. Петровской. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2009. 240 с.
- Снайдер Т.К черту цены! Создавайте ценность. СПИН-продажи в новых условиях. Пер. с англ. И. Радюшкиной. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. 210 с.
- Создание моделей компетенций и почему без них не обойтись? (дата обращения: 01.09.2022).
- Шиффман С. Продажи по телефону = Telesales: технологии увеличения продаж. Пер. с англ. И. Ющенко. М.: HIPPO, 2005. 165 с.
- Шнаппауф Р. Практика продаж: Справочное пособие по всем ситуациям в сбыте. Пер. с англ. Н.А. Врублевской. М.: Интерэксперт, 2014. 448 с.
Model of telephone sales on incoming calls
Novik A.A.,
undergraduate of 2 course of the Moscow City University, Moscow
Coauthor:
Aplevich O.A.,
senior lecturer of School of project management and educational entrepreneurship, Law and management institute of the Moscow City University, Moscow
Annotation. The article is devoted to the development of a model of telephone sales on incoming calls and the formation of a list of competencies of telephone sales specialists. The article analyzes the sales process and its stages, the sales model and its elements. As a result, a model of telephone sales on incoming calls and a corresponding list of competencies of a telephone sales specialist are proposed.
Keywords: telephone sales, telephone sales on incoming calls, telephone sales, telephone sales model, telephone sales model on incoming calls, competencies of telephone sales specialists, list of competencies.
Literature:
- Order of the Ministry of Labor and Social Protection of the Russian Federation dated October 9, 2014 No. 678n «On approval of the professional standard» Specialist in sales in the automotive industry». // System Guarantor (date of the address: 01.09.2022).
- Aplevich O.A. Analysis of marketing concepts, strategies and models .//CITISE. 2022. № 2(32). Page: 49-64.
- Belanovsky A.S. Sales by phone and Skype from A to Ya. Moscow: 1000 bestsellers, 2016. 120 pages.
- Velichko V. How to sell by phone: types, features, techniques and secrets of telephone sales (date of the address: 01.09.20212).
- Vesmanov S.V., Zhadko N.V., Vesmanov D.S., Hakobyan G.A. Glagols and additions as a model for describing the content of metapremetal competencies of a unit in the expectations and representations of labor market participants. // Training in foreign languages. 2021. T. 48. № 1. Page: 32-42.
- Vesmanov S.V., Zhadko N.V., Vesmanov D.S., Hakobyan G.A. Metapredmet competencies in the expectations of labor market participants. // Psychological science and education. M.: 2020. Volume 25. № 6. Page: 104-112.
- Esikova I.V. Telephone marketing, or Sales without leaving the office. 2nd ed. Moscow: Dashkov and Co., 2018. 200 pages.
- Zhadko N.V. Competent approach in the content and methodology of training. In Sat.: Educational development trends: Leadership in school and preschool education: yesterday, today, tomorrow. Materials of the XII International Scientific and Practical Conference. 2016. Page: 193-202.
- Zhadko N. Technology of intensification of group work in the learning process//Education and science. Izvestia UrO RAO. 2010. № 7 (75). Page: 97-106.
- Zhigili E. Master of the call. How to explain, convince, sell by phone. 5th ed. Moscow: Mann, Ivanov and Ferber, 2017. 336 pages.
- Cochran P. Telephone sales via outgoing calls. Management Guide. Per. with the English A. Maslyakova. Moscow: Hippo, 2004. 191 pages.
- Koshkin V.V. Professional competencies of the seller. // Sales management. 2016. № Page: 192-196.
- O'Connor D. The art of systems thinking. Necessary knowledge about systems and creative approach to problem solving. Moscow: Alpina Digital, 1997. 182 pages.
- Wrekham N. SPIN sales. Practical guidance. Per. with the English I. Petrovskaya. Moscow: Mann, Ivanov and Ferber, 2009. 240 pages.
- Snyder T Hell prices! Create value. SPIN sales under new conditions. Per. with English I. Radyushkina. Moscow: Mann, Ivanov and Ferber, 2008. 210 pages.
- Creating competency models and why can't you do without them? (date of the address: 01.09.2022).
- Schiffman S. Phone Sales = Telesales: Technology to Boost Sales. Per. with English I. Yushchenko. Moscow: HIPPO, 2005. 165 pages.
- Schnappauf R. Sales practice: Reference manual for all situations in sales and distribution. Per. with the English. N.A. Vrublevskaya. Moscow: Interexpert, 2014. 448 pages.