Аннотация. В статье раскрывается понятие прагматики рекламного текста на примере спортивного рекламного слогана. Анализируются языковые средства, с помощью которых происходит реализация прагматических задач рекламного текста в рекламных слоганах. Автор делает вывод о связи прагматики рекламного спортивного слогана с функциями рекламного сообщения.
Ключевые слова: реклама, спортивная реклама, спортивный рекламный слоган, прагматика рекламного текста.
Сегодня спорт значительно расширяет поле своей деятельности, благодаря чему известный девиз «Спорт – это жизнь» приобретает буквальный смысл. Спорт определяет интерес не только к известным спортсменам, но и к спортивным товарам и услугам, что нашло широкое применение в рекламных технологиях. Как значимый элемент культуры, спорт сообщает человечеству особые культурные коды. Они отражают ценностные ориентиры, идеологические установки. В этом особую роль играет реклама, которая не только продвигает на рынке определенный товар или услуги, но и формирует определенный стиль жизни.
Поскольку рекламный слоган выражает в себе суть и основную идею рекламной концепции [3, с. 5; 5, с. 76], выступает носителем философии рекламной кампании, он является одним из самых сильных и действенных проводников популяризации спорта среди потребителей.
В современной лингвистике нет однозначного определения термина «прагматика». Мы остановимся на определении прагматики текста как совокупности средств воздействия на получателя сообщения с целью создать или изменить его мнение о предмете высказывания, мотивировать на определенные действия или бездействие. Прагматика исследует единицы языка с точки зрения функциональности, поэтому ее анализ в спортивной рекламе предполагает выделение реализуемых функций. Специфика прагматики спортивного рекламного дискурса будет рассмотрена исходя из структуры лингвистической прагматики, предложенной Д. Хаймсом [6: с. 42-95].
Основные компоненты своей модели лингвистической прагматики, представляющие собой экстралингвистические факторы, Д. Хаймс объединил акронимом SPEAKING, каждая буква которого обозначает определенный тип фактора: S – setting; P – participants; E – ends; A – acts; К – keys; I – instrumentalities; N – norms [9, с. 15].
Выделяются следующие особенности прагматики спортивной рекламы.
- SETTING. Специфика пространственно-временных обстоятельств спортивной рекламы выражается в пространстве и времени рекламного произведения и в реальном пространстве и времени существования рекламы.
- PARTICIPANTS – участники коммуникативной ситуации.
Особенностью спортивной рекламы выступает массовый характер адресата. Аудитория в данном случае неоднородна по критериям пола, возраста и социального статуса, но ее объединяют интересы в области спорта, что, в свою очередь, может говорить об общих качествах характера, таких, как сила воли, соревновательность, азарт, стремление к победе и т. д. Эти характеристики учитываются при формировании сообщения: «Смелость быть первым!» (Сеть фитнес-клубов World Class).
Следует выделить гендерность как характеристику спортивной рекламы. Примером «мужской» рекламы может выступать реклама Gillette «Прояви стальной характер» с хоккеистом А. Овечкиным, примером «женской» рекламы – реклама NIKE Women «Да, я такая» / “Here I am”. - ENDS – цели участников, их интенции и последствия их речевого поведения. Цель адресата в спортивной рекламе состоит в том, чтобы реализовать свой интерес в спортивной сфере, адресант же стремится к тому, чтобы представить объект рекламы в наиболее выгодном свете, оказать воздействие на адресата, мотивировав его на определенные действия (покупка товара, услуги, участие в спортивном мероприятии и т. д.): «Владея мной, ты владеешь игрой» (Реклама мяча Eurocup 2008, ADIDAS).
Последствием, к которому стремится адресант сообщения, выступает в том числе приобщение адресата к ценностям спорта: «Поверь, ты сильнее, чем кажешься!» (ADIDAS). - ACTS – способы, которыми достигаются коммуникативные цели Заявленные цели достигаются использованием как вербальных, так и невербальных средств. В числе первых можно перечислить особый выбор лексических средств, использование языковой игры, как, например, в рекламе средства от простуды Ринза с Ляйсан Утяшевой «5 бед – один ответ!», в числе вторых – цвет, характер изображения, используемые образы спортсменов и т. д.
- КEYS – «ключи общения». Это и интонация, тембр или тон коммуникантов, и особая манера передачи сообщения.
- Instrumentalities («инструментарий»). Под ним понимаются каналы передачи и получения информации, которые, согласно Д. Хаймсу, могут быть устными, письменными и невербальными [6].
Ярким примером использования двух каналов передачи информации – визуального и аудиального – является реклама Adidas с фигуристкой Юлией Липницкой «Сегодня будет моим!». В видеоролике, кроме визуального ряда с изображением событий, связанных с Липницкой, звучит ее голос за кадром: «Маленькая чемпионка. Открытие года. Провал. «Это не наша Юля!» Минута славы закончилась. Вчера обо мне говорили разное. Сегодня это ничего не значит. Я – то, что я делаю сегодня. Сегодня будет моим». - NORMS – нормы, этикетные правила коммуникации. В данном случае имеются в виду как общечеловеческие этические нормы, которые реклама иногда нарушает, так и спортивно-информационная этика, зафиксированная соответствующими документами и законодательством.
Примером первого случая может выступать спорная с этической точки зрения реклама ADIDAS «Любовь опасна. Береги себя» / «Love is dangerous, stay safe». Рекламный ролик сопровождается текстом: «ADIDAS – одежда, позволяющая убежать, когда ты объявляешь кому-то, что любовь ушла...». Примером второго случая может служить прием, который использовал Сбербанк, чтобы «обойти» запрет открытой критики конкурентов. В рекламной кампании «Настоящий рекордсмен – только один!» с фигуристкой Алиной Загитовой, хотя и очевидна критика конкурентов, но формально существующие нормы не нарушены.
Среди общих для всего рекламного дискурса функций мы выделяем: манипулятивную; эмотивную; эстетическую; волюнтативную; информативную; аттрактивную; презентационную, атональную; мнемоническую; убеждающую. Самыми важными для спортивной рекламы являются манипулятивная, эмотивная, эстетическая, волюнтативная, в наименьшей степени реализуется убеждающая функция, что обусловлено характером аудитории.
Специфической функцией спортивной рекламы является объединяющая (или межкультурная) функция, которая направлена на объединение на основе спорта людей из разных социальных, возрастных категорий, разной этнической принадлежности, идеологических взглядов.
Эта функция реализуется, в частности, в том, что часто спортивные слоганы не переводятся на русский и другие языки, используясь в оригинале: «For the game. For the world» (Международная федерация футбола (ФИФА); «Just do it» (Nike); «Forever faster» (PUMA). Кроме того, реализация этой функции выражается в том, что смысл объединения разных слоев населения на основе спорта закладывается в рекламный текст: «Мы», а не «я» (баскетбольный клуб BOSTON CELTICS); «Один мир. Одна мечта» (XXIX-летние Олимпийские игры в Пекине).
Как уже отмечалось выше, взаимосвязь прагматики и функций спортивной рекламы реализуется посредством языковых и неязыковых средств, их организации и подачи.
Проанализируем эти особенности спортивной рекламы на примере спортивного рекламного слогана.
В качестве предмета анализа мы выбрали слоган из русскоязычного рекламного дискурса, не являющийся результатом перевода с другого языка.
Реклама российского производителя спортивной одежды «Forward» «Будь впереди! Будь в FORWARD» представляет собой серию баннеров с участием восьмикратного чемпиона мира по смешанным единоборствам Федора Емельяненко и абсолютной чемпионки мира по боксу Натальи Рогозиной.
В центре данного рекламного дискурса находится текст – рекламный слоган. По объекту рекламирования он является корпоративным, т. е. направленным на продвижение не товара, а самой компании – производителя этого товара или услуги [2, с. 21], по соотнесенности с рекламным текстом – текстозависимым, по способу воздействия на адресата – эмоциональным, по способу передачи информации – комплексным, объединяющим черты абстрактного и конкретного слогана, по размеру слоган является средним.
Видовые характеристики слогана полностью соответствуют задачам спортивной рекламы и характеру аудитории.
Адресантом рекламы выступает производитель спортивной одежды «Forward», адресат характеризуется массовым характером. Особенности гендерности данной рекламы определяются сочетанием мужского (Ф. Емельяненко) и женского (Н. Рогозина) образов героев, что формирует обращение как к мужской, так и к женской аудитории.
Из неязыковых средств реализации прагматики рекламы обращает на себя внимание цвет слогана, который выполнен в синем цвете, название рекламируемого объекта – компании «Forward» – выполнено красным. Комбинация этих цветов полностью соответствует характеру сферы бытования данной рекламы – миру спорта.
Образы спортсменов, участвующих в рекламе, вызывают ассоциации с силой, красотой, надежностью и патриотизмом.
Пространственно-временны́е особенности рекламы определяются тем, что рекламные баннеры используются как в фирменных магазинах «Forward», так и на уличных рекламных баннерах, и функционирование данной рекламы не ограничено временем одной рекламной кампании. Из каналов передачи в данном случае используется только визуальный.
Проанализируем языковые средства данной рекламы. При анализе лексико-семантических особенностей данного слогана прежде всего необходимо обратить внимание на семантику глагола «быть», которая предполагает множественность лексических значений.
Э. Бенвенист при анализе семантики этого глагола в разных языках отмечал наличие двух разных глаголов «быть» [1, с. 203-204]. В русском языке глагол «быть» может выступать как связка и как экзистенциальный глагол. Н.Ю. Шведова называет глагол «быть» наиболее полифункциональным глаголом вследствие его «размытой» абстрактной семантики [7, с. 11].
В данном слогане глагол «быть» может рассматриваться и как глагол-связка, и как имеющий самостоятельное значение, наиболее близким к которому выступает «существовать», «жить».
Глаголы – это самая мотивирующая часть речи (особенно в повелительном наклонении), а исходя из характера спортивного слогана, использование глаголов оправдано, т. к. они придают сообщению динамизм, чем реализуется эмотивная функция спортивной рекламы.
Использование глаголов в повелительном наклонении, по сути, представляет собой призыв к действию, чем реализуется манипулятивная функция рекламы. Кроме того, создается эффект непосредственного обращения к адресату, сближения отправителя и получателя сообщения, что способствует реализации эмотивной функции рекламы.
Также необходимо выделить реализацию посредством использования повелительного наклонения глагола поучительной функции, поскольку таким образом формируется призыв к действию, предлагается модель поведения.
Выделяется наличие однородных членов. В первую очередь, это служит реализации аттрактивной и мнемонистической функций, заставляя обратить внимание на сообщение и фиксируя его в сознании адресата.
В первом случае глагол «будь» дополняется наречием «впереди», что имеет значение «будь первым». Это соответствует характеру аудитории спортивной рекламы, которая характеризуется такими качествами, как соревновательность и стремление к победе, т. е. желанием «быть первыми». Во втором случае глагол «будь» дополняется обстоятельством «в FORWARD». Благодаря лексическому повтору, значение первого однородного члена переносится на второй, следовательно, «быть в одежде FORWARD» означает «быть впереди», «быть первым». Таким образом реализуется манипулятивная функция спортивной рекламы.
Необходимо отметить реализацию данным слоганом коннективной функции, поскольку он выступает связующим звеном между отдельными рекламными сообщениями в рекламной кампании производителя спортивной одежды “Forward”. Кроме того, слоган резюмирует основную рекламную идею, выступая ключевым элементом рекламного сообщения, что позволяет говорить о текстообразующей функции.
Итак, прагматика спортивного рекламного слогана реализуется посредством определенного набора языковых и неязыковых средств, направленных на реализацию основных функций: манипулятивной, аттрактивной, эмотивной, мнемонистической, поучительной, коннективной, текстообразующей. Из языковых средств, реализующих прагматику рекламного слогана, используются лексико-семантические, грамматические, стилистические средства, из неязыковых – цвет, характеристики героев рекламы, особенности времени и пространства, аудитории и т. д.
Pragmatics of advertising sports slogan
Tolstov A.V.,
master of 2 course of the Moscow City University, Moscow
Research supervisor:
Yakushevich Irina Viktorovna,
Professor of the Department of Russian Language and Methods of Teaching of Philological Disciplines of the Institute of Humanities of the Moscow City University, Doctor of Philological Sciences, Associate Professor
Annotation. The article reveals the concept of pragmatics of advertising text on the example of sports advertising slogan. The language tools used to implement pragmatic tasks of advertising text in advertising slogans are analyzed. The author concludes that the pragmatics of the advertising sports slogan are related to the functions of the advertising message.
Keywords: advertizing, sports advertizing, sports advertizing slogan, pragmatics of the advertizing text
- Бенвенист Э. Общая лингвистика / под ред. Ю.С. Степанова. М., 1974. 448 с.
- Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. М., 2008. 288 с.
- Морозова И.Д. Слагая слоганы. М., 2003. 172 с.
- Степанов Ю.С. В поисках прагматики // Известия АН СССР. Серия литературы и языка. 1981. № 4. С. 325-332.
- Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2001. 384 с.
- Хаймс Д. Этнография речи // Новое в лингвистике. 1975. Вып. VII. Социолингвистика. С. 42–95. URL: http://philology.ru/linguistics1/hayms-75.htm (дата обращения: 27.11.2019).
- Шведова Н.Ю. Еще раз о глаголе быть // Вопросы языкознания. 2001. № 2. С. 3-12.
- Шеина И.М. Опыт создания модели процесса коммуникации для ситуаций межкультурного процесса // Вестник Пятигорского государственного лингвистического университета. 2009. № 3. URL: http://library.rsu.edu.ru/p7002/ (дата обращения: 27.11.2019).
- Якушевич И.В. Языковая личность в дискурсе публичного выступления: Учебно-методическое пособие для студентов и магистрантов филологических специальностей. М., 2013. 32 с.
- Benvenist E. General linguistics / Ed. Yu.S. Stepanov. M, 1974. 448 pages.
- Bernadskaya Yu.S. Text in advertising. M, 2008. 288 pages.
- Morozova I.D. Creating slogans. M, 2003. 172 pages.
- Stepanov Yu.S. In search of pragmatics // News of the Academy of Sciences of the USSR. Literature and language series. 1981. № 4. Page 325-332.
- Feofanov O.A. Advertising: new technologies in Russia. SPb., 2001. 384 pages.
- Hyms D. Ethnography of Speech // New in Linguistics. 1975. Issue. VII. Sociolinguistics. Page 42–95. URL: http://philology.ru/linguistics1/hayms-75.htm (date of appeal 27.11.2019).
- Shvedova N.Yu. Once again about the verb to be // Issues of linguistics. 2001. № 2. Page 3-12.
- Sheina I.M. Experience of creating a model of communication process for situations of intercultural process // Journal of Pyatigorsk State Linguistic University. 2009. № 3. URL: http://library.rsu.edu.ru/p7002/ (date of appeal 27.11.2019).
- Yakushevich I.V. Language personality in the discourse of public speech: Educational and methodological manual for students and masters of philological specialties. M, 2013. 32 pages.