Аннотация. В статье анализируются основные принципы речевого воздействия в рекламных текстах ресторанов быстрого обслуживания. На материале креолизированной рекламы рассматриваются стратегии и тактики персуазивности, типичные для русскоязычной рекламы фаст-фуда, а также реализующие их языковые средства. Актуальность работы обусловливается необходимостью всестороннего лингвистического изучения приемов и способов воздействия рекламы на целевую аудиторию (как посредством языковых, так и визуальных средств).
Ключевые слова: рекламный дискурс, персуазивность, креолизированный текст, коммуникативные тактики и стратегии
Реклама представляет собой интересный и сложный для исследования феномен в силу своей неоднородности. Современные рекламные сообщения представляют собой креолизированные тексты, включающие в себя вербальную и невербальную составляющие [10, с. 44], изучение которых необходимо как для успешного продвижения и продажи продуктов и товаров потребления, так и для понимания феномена рекламы в целом. При рассмотрении и анализе вербального, визуального и аудиального компонентов рекламного текста возможно сделать выводы об эффективности или неэффективности определенных приемов и механизмов воздействия на покупателя и, тем самым, выработать наиболее выгодную стратегию продвижения товаров в заданном сегменте потребительского рынка (например, фаст-фуда).
Тем не менее, систематические изучения рекламных стратегий брендов чаще проводятся с позиций общей теории рекламы и практического маркетинга, тогда как сугубо лингвистических исследований по данной теме на настоящий момент не так много [4; 5; 6]. В частности, можно отметить отсутствие работ, в которых рассматриваются лингвистические средства реализации коммуникативных стратегий и тактик воздействия на потребителя в рекламных материалах ресторанов быстрого питания, рекламные компании которых зачастую отличаются особой навязчивостью и агрессивностью.
Особенности использования различных коммуникативных стратегий в русскоязычном рекламном дискурсе подробно рассматриваются в работах Ю.К. Пироговой, которая отмечает, что реклама является одним из видов коммуникации, информационным сообщением, направленным на достижение коммерческих целей, обращенным к потенциальному потребителю и оказывающим на него коммуникативное воздействие. Реклама актуализирует объект в сознании адресата, улучшает представления о нем, выявляет и сообщает реальные или символические выгоды и преимущества для адресата, убеждает адресата сделать выбор в пользу рекламируемого объекта [7, с. 543].
Структурные компоненты рекламного сообщения в виде креолизированного текста представляют собой переплетение вербальной, визуальной и звуковой составляющих, тем самым обеспечивая единообразие в целях и средствах рекламы [5, с. 69]. Важной вербальной составляющей текста, рекламирующего фаст-фуд, является слоган.
Рекламным слоганам свойственны три основополагающие характеристики. Во-первых, слоган вместе с именем и логотипом бренда является доминантой рекламной кампании и включается в каждое рекламное сообщение. Во-вторых, слоган частотно располагается в конце рекламного сообщения и тем самым становится своеобразным резюме предшествующего описания бренда. В-третьих, слоган может существовать и узнаваться как изолированно, так и в сочетании с логотипом и именем бренда [7, с. 548]. Так, у всех на слуху русскоязычные слоганы компаний McDonald’s, Burger King и KFC, при их звучании у потребителя сразу возникает образ (визуальный и звуковой), связанный с тем или иным брендом.
Можно сравнить подходы этих компаний:
- McDonald’s: Вот что я люблю. Главная идея рекламной компании McDonald’s – упор на историю и традиции, рецепты приготовления, передающиеся от поколения к поколению, неизменное качество. Данный слоган подчеркивает некоторую индивидуальность предлагаемой продукции и неизменно положительное к ней отношение потребителей.
- Burger King: Ешь, как тебе нравится. С момента своего создания фирма Burger King позиционировала себя как главный конкурент компании McDonald’s, играющий «не по правилам». Рекламный слоган бренда призван подчеркнуть, что потребитель вправе сам решать, какие составляющие должны присутствовать в заказе, а не выбирать из предложенных комбинаций (как у McDonald’s).
- KFC: Так хорошо, что пальчики оближешь. Данным слоганом компания KFC подчеркивает вкусовые качества своей продукции (куриных ножек, на которых специализируется компания) и стремится вызвать у потребителя соответствующую ольфакторную (обонятельно-вкусовую) реакцию.
Еще одной важной составляющей рекламного текста является заголовок. Задачей заголовка является привлечение внимания читателя и предоставление ему как минимум 80 % информации о продукте [1, с. 80]. Заголовок должен быть понятным и простым, если его суть невозможно понять быстро, человек переведет взгляд на следующую рекламу. Реклама фаст-фуда сразу сообщает потребителю, о каком товаре идет речь, в заголовках неизменно присутствует название продукта. Сравним: Почему курочка KFC такая вкусная и сочная? / Burger King: Воппер. Легенда начинается с огня. / McDonald’s: Биг Тейсти: и этим все сказано!
Одной из содержательных особенностей рекламы продуктов питания состоит в том, что производители пытаются доказать полезность своей продукции. Это касается и фаст-фуд индустрии, так как, благодаря популяризации здорового образа жизни, в обществе сложилось мнение о фаст-фуде как о вредной для здоровья пище, приводящей к всевозможным болезням. В связи с этим маркетологи вынуждены прибегать не только к манипулированию эмоциями и ценностями целевой аудитории, но и использовать логическую аргументацию – рациональные и фактологические обоснования выгоды приобретения товара.
Рассмотрим основные персуазивные стратегии и тактики, используемые в рекламе ресторанов быстрого питания. Персуазивность рекламных текстов является следствием использования двух базовых стратегий: стратегии логической аргументации и стратегии эмоционального воздействия. Аргументация понимается как способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис – это положение, которое необходимо аргументировать), при этом целью говорящего является убеждение слушающего в принятии его точки зрения или сознательном принятии решения о каком-либо действии [8, с. 47].
В рекламе фаст-фуда стратегия логической аргументации реализуется за счет использования следующих тактик:
- Логическое обоснование выгоды приобретения товара.
В данном случае производители и маркетологи создают образ товара, который будет по каким-либо объективным параметрам полезен потребителю. Так, компания McDonald’s делает акцент на свежести и высоком качестве своих продуктов, а также их совместимость с принципами здорового образа жизни. Сравним: Мясо проверяется по всем параметрам на соответствие российским стандартам, прописанным в законодательстве, и стандартам качества компании Макдоналдс. / Проявляя заботу о здоровье молодого поколения, «Макдоналдс» проводит постоянную коммуникацию с детьми и родителями о важности сбалансированного питания и активного образа жизни с помощью целого ряда масштабных детских и семейных программ. / Еда должна быть качественной всегда!
На лингвистическом уровне данная тактика осуществляется за счет номинативных предложений, а также существительных, относящихся к теме здорового питания, как «здоровье», «сбалансированное питание», «качество», «активный образ жизни» и т.д. - Подмена аргумента.
В данном случае приводимые аргументы направлены на опровержение некоторой фиктивной точки зрения с целью обоснования другого утверждения. К данной тактике чаще всего прибегает компания Burger King. Так, в приведенных примерах «опровергается» якобы уже сложившееся у клиента «мнение». Сравните: Дешевле, чем вы думаете. / Зарплата больше, чем ты думаешь. Тактика реализуется за счет таких языковых средств, как прилагательные в сравнительной степени, а также глаголы, которые помогают установить связь с потребителем. - Использование большого количества цифр (статистики, данных опросов).
Использование больших цифр позволяет вызывать доверие у потребителя, так как статистические данные воспринимаются как факты, доказывающие правдивость сказанных слов [9, с. 155]. Сравните: Вся продукция Макдоналдс полностью соответствует физиологическим потребностям в энергии для взрослых, рекомендованных Роспотребнадзором: от 2100 до 4200 ккал/сутки для мужчин и от 1800 до 3050 ккал/сутки для женщин. / 100 % говядина. 100 % без вариантов. / Всегда 100 % превосходной говядины в наших котлетах. - Апелляция к авторитету.
Ссылка на мнение популярного или авторитетного лица также способствует формированию доверия у реципиента рекламы, так как потребителям свойственно некритически воспринимать «факты», засвидетельствованные известной личностью, ученым, экспертом. Так, в преддверии олимпиады в Южной Корее Макдоналдс запустил кампанию, в рамках которой качество продукции компании оценивали известные спортсмены. Сравните: Екатерина Ишова: узнает, что салату измеряют температуру; наблюдает, как салатные листья омывают в нескольких ваннах; впечатлена сушкой салата с помощью специальных центрифуг на магнитных подушках. На лингвистическом уровне данная тактика осуществляется за счет включения в контекст имен собственных - имен и фамилий авторитетных личностей, названий масштабных мероприятий, частных компаний, государственных институтов и т.д. - Ссылка на мнение потребителя.
Рекламные тексты содержат ссылки на интервью или результаты опросов «простых людей», дающих «объективное» и выгодное для компании мнение. Сравните: Какое мясо вкуснее - на огне или масляном масле? - На огне супер! На масле - бее. На лингвистическом уровне данная тактика реализуется за счет имитации устной речи - в контекст включаются разговорные лексемы, сленгизмы, повторы, эллиптические конструкции. - Проведение выгодных автору аналогий.
Для подчеркивания преимущества рекламируемого товара авторы нередко используют аналогии - умозаключения, основанные на сравнении и ассоциациях. Так, в одной из рекламных компаний Burger King использовалась нецензурная лексика, замаскированная как визуальная составляющая или при помощи фонетических приемов, при этом связанная ассоциативно с брендами-конкурентами (изображение цыпленка как символа KFC). Сравните: Мы снова их сделали! (рис. 1).
Рис. 1. Реклама Burger King: Мы снова их сделали!
- Использование мифов и стереотипов.
За свое многолетнее существование каждая из компаний создавала определенные мифы, связанные с историей создания тех или иных блюд. Сравните: Легендарный рецепт полковника Сандерса «11 трав и специй» настолько секретный, что специи производятся и смешиваются на двух разных фабриках. / Биг Мак: Легендарный вкус. Легендарное качество. Для привлечения внимания реципиента применяются оценочные эпитеты с соответствующей семантикой (легендарный, секретный, таинственный, классический и т.д.). - Позиционирование по цене.
Данная тактика логического аргументирования направлена на формирование выборочного спроса на какой-либо продукт путем указания на денежную выгоду / экономию от его приобретения. Другое название - тактика уникального предложения. Уникальное торговое предложение может содержать информацию о скидках, особых условиях продаж, ценах конкурентов и т.д. Сравните: Burger King: Привет всем, у кого наггетсы дороже, чем 69 р. / McDonald’s: Все, что вы любите, за 100 рублей.
Хотя фаст-фуд бренды признают необходимость использования стратегии логической аргументации, при создании рекламных текстов активно применяется и стратегия эмоционального аргументирования. Эмоциональное воздействие представляет собой аффективное обращение к эмоциям потребителя с целью формирования некритической, положительной оценки того или иного продукта и создания устойчивых эмоциональных ассоциаций с продуктом или брендом [5, с. 135]. В рамках данной стратегии можно отметить следующие тактики:
- Аппеляция к базовым потребностям.
Быстрое утоление базовой потребности в пище является причиной существования ресторанов фаст-фуда, поэтому к данной тактике прибегают все бренды. При этом компании также учитывают и другие базовые потребности человека, в частности, потребность в удовольствии. Сравните: McDonald’s: Насладись вкусом. / Burger King: Почувствуй вкус, а не привкус / Наслаждайся настоящим в KFC. На лингвистическом уровне данная тактика осуществляется за счет глаголов повелительного наклонения и существительных «вкус», «еда», «удовольствие» и т. д., то есть применяются те существительные, которые непосредственно имеют отношение к базовым потребностям человека. - Ценностная подстройка.
Данная тактика предполагает акцент на совпадающих ценностях – бренд и потребители имеют общую систему ценностей. Так, реклама McDonald’s ссылается на семейные ценности, реклама KFC и Burger King – на благополучие и счастье. Сравните: Любовь побеждает ненависть. / Счастье, конечно, не купишь. Но можно купить Воппер, ведь это почти одно и то же. - Мотивирование.
Перечисление возможных положительных результатов от потребления продукции компании вызывает у реципиента мотивацию для покупки. Сравните: Subway: Сочный ростбиф и свежие овощи по Вашему выбору на свежевыпеченном хлебе в комбинации с Вашим любимым соусом. / Subway: Мега Чикен Саб – собери удовольствие. Для реализации данной тактики используются оценочные лексемы, передающие сенсорные и эмоциональные оценки. - Риторические вопросы.
Данный односторонний вид коммуникации с потребителем применяется для активизации внимания реципиента и относится к наиболее распространенным приемам выделения значимой информации в рекламе. Сравните: Макдоналдс: Учишься на отлично? Работаешь на отлично? Получить стипендию. / Как насчет бесплатного бургера? / Кто-то сказал KFC? Языковые средства, применяемые в тактике, это вопросительные либо восклицательные конструкции, при помощи которых достигается эффект коммуникации с потребителем. - Оказание давления.
Как показывает анализ, в большинстве случаев тактика давления реализуется при помощи глаголов повелительного наклонения. Что означает, компании фаст-фуда желают не только наладить контакт с потребителем, но и побудить его к действию, обращаясь к нему так, как того требует целевая аудитория рекламной кампании. Сравните: KFC: Успей купить! Хватит не всем / KFC: Картошка фри: без нее никак. Тактика давления реализуется при помощи глаголов повелительного наклонения и отрицательных конструкций. - Шантаж / угрозы.
Данная тактика предполагает упоминание о проблемах, которые потребитель не сможет решить без помощи рекламируемого продукта. Как показывают исследования, производители продуктов питания редко прибегают к данной тактике, так как опасаются, что вызванные негативные эмоции будут неизбежно ассоциироваться с брендом. Вербальная агрессия и негатив в рекламе фаст-фуда может быть направлен только в адрес конкурентов, как в рекламе Burger King (см. тактику проведения выгодных автору аналогий выше).
Таким образом, персуазивных эффект в рекламе ресторанов быстрого питания достигается за счет использования логической аргументации (логических доводов о выгодности продукта) и эмоционального воздействия, реализуемых посредством использования ряда коммуникативных тактик и вербальных средств. Тем не менее, отдельно стоит отметить невербальную составляющую рекламных текстов – яркие наглядные изображения рекламируемой продукции и довольных потребителей, которые также обладают значительной силой эмоционального воздействия, способной затмить рациональные доводы и аргументы.
Communication strategies and tactics in the english-speaking fast food advertisement
Bakieva J.N.
bachelor of 3 course of the Moscow City University, Moscow
e-mail: jennet.bakieva@mail.ru
Annotation. The paper focuses on verbal persuasive strategies and tactics employed in advertising texts for fast-food products. The author attempts to analyze language means, as well as some non-verbal aspects, used by Russian-speaking marketing experts to engage the target group of consumers, and to describe basic types and particularities of fast food advertising as a communicative phenomenon. The relevancy of the research is supported by the need for comprehensive linguistic study of how modern-day advertising industry delivers its major impact on the audience (mainly through linguistic and visual means).
Keywords: advertising discourse, persuasion, creolized text, communication tactics and strategies
- Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. М.: Юнити Дана, 2008. 288 с.
- Броженко С.В. Стратегии и тактики речевого воздействия в рекламном дискурсе (на материале рекламных текстов банковских услуг) // Вестник ЧелГУ. 2011. №3. С. 11-15.
- Голоднов А.В. Лингвопрагматические особенности персуазивной коммуникации: дис. ... канд. филол. наук: 10.02.04. Спб, 2003. 226 с.
- Гончарова Е.А. Персуазивность и способы ее языковой реализации в дискурсе рекламы // Studia Linguistica. Проблемы теории европейских языков. 2001. №10. С. 120-130.
- Коршунова А.В. Стилистический приём как инструмент формирования эмоциональной эффективности рекламного слогана // Вестник КГПУ им. В.П. Астафьева. 2006. №3. С. 69-75.
- Кузнецова Е.В., Патенко Г.Р. Особенности коммуникативного взаимообмена: язык рекламы // Вестник Северного (Арктического) федерального университета. Серия: Гуманитарные и социальные науки. 2017. №1. С. 96-101.
- Пирогова Ю.К. Стратегии коммуникативного воздействия и их отражение в рекламном тексте // Проблемы прикладной лингвистики. М.: Азбуковник, 2001. С. 543-553.
- Стернин И.А. Основы речевого воздействия: учебное издание. Воронеж: Истоки, 2012. 178 с.
- Drewniany B.L., Jewler A.J. Creative Strategy in Advertising. Boston: Cengage Learning, 2013. 336 pages.
- Goddard A. The Language of Advertising: Written Texts. London: Psychology Press, 2002. 131 pages.
- Bernadskaya J.S. Text v reklame. М.: Yuniti Dana, 2008. 288 pages.
- Brozhenko S.V. Strategii i taktiki rechevovo vozdeistvia v reklamnom diskurse (na materiale reklamnyh textov bankovskih uslug // Vestnik ChelGU. 2011. №3. Page 11-15.
- Golodnov A.V. Lingvopragmaticheskie osobennosti persuazivnoi kommunikatsii: dis. … kand. filol. nauk: 10.02.04. Spb: 2003. 226 pages.
- Goncharova E.A. Persuazivnost i sposoby ee yazykovoi realizatsii v diskurse reklamy // Studia Linguistica. Problemy teorii evropeiskih yazykov. 2001. №10. Page. 120-130.
- Korshunova A.V. Stilisticheski priem kak instrument formirovania emotsionalnoi effektivnosti reklamnovo slogana // Vestnik KGPU im. V.P. Astafieva. 2006. №3. Page 69-75.
- Kuznetsova E.V., Patenko G.R. Ossobenosti kommunikativnovo vzaimoobmena: yazyk relmay // Vestnik Severnovo (Arkticheskovo) federalnovo universiteta. Seria: Gumanitarnye i sotsialnye nauki. 2017. №1. Page 96-101.
- Pirogova J.K. Strategii kommunikativnovo vozdeistvia i ih otrazhenie v reklamnom texte // Problemy prikladnoi lingvistiki. М.: Azbukovnik, 2001. Page 543-553.
- Sternin I.A. Osnovy rechevovo vozdeistvia: uchebnoe izdanie. Voronezh: Istoki, 2012. 178 pages.
- Drewniany B.L., Jewler A.J. Creative Strategy in Advertising. Boston: Cengage Learning, 2013. 336 pages.
- Goddard A. The Language of Advertising: Written Texts. London: Psychology Press, 2002. 131 pages.