Научный руководитель: Захарова Мария Валентиновна, кандидат филологических наук, доцент кафедры русского языка и методики преподавания филологических дисциплин института гуманитарных наук ГАОУ ВО МГПУ, г. Москва
Код уникальной десятичной классификации: 808.1

Аннотация. В данной статье рассматривается такое понятие как языковая игра, а также ее основы и особенности, дополненные описанием нескольких примеров использования языковой игры в рекламе в качестве средства привлечения внимания.

 Ключевые слова: языковая игра, реклама, влияние, внимание

В настоящее время реклама оказывает достаточно большое влияние на общество. Каждый из нас ежедневно сталкивается с рекламой на телевидении и радио, в прессе и интернете, а также с наружной, внутренней и транзитной рекламой. Важной составляющей этого направления в маркетинговых коммуникациях является рекламный текст, который несет основную смысловую нагрузку, призыв к покупке, призыв к вниманию. На сообщения, которые выделяются новизной творческого подхода, обращают больше внимания, их чаще вспоминают. Для этого в рекламе используют языковую игру.

Языковая игра – это определенный тип речевого поведения, который направлен на достижение дополнительных эффектов с целью развлечения или усиления речевого воздействия, и обычно осуществляется с помощью преобразования языковых средств. Объектом преобразования, как правило, выступают такие формы языкового знака как слова и предложения устойчивой лексико-грамматической конструкции. Впервые этот термин употребил австрийский философ Людвиг Витгенштейн в 1953 году в своей работе под названием «Философские исследования», и связал с данным понятием применение языка в различных сферах общения. В конце XX века – начале XXI века языковая игра стала одним из наиболее популярных терминов в языкознании.

Эффект языковой игры основывается на ассоциативном потенциале слова, допускающем варьирование при сочетании его плана выражения и содержания и, соответственно, различное толкование его значения. В контексте реализуется та или иная частная ассоциативная валентность слова – фонетическая, семантическая, лексическая, словообразовательная, синтаксическая, и каждая из этих частных валентностей выступает как тот или иной механизм языковой игры.

Особенность языковой игры, привлекающей внимание, состоит в том, что понимание этого определенного типа речевого поведения невозможно вне креативной деятельности. Это можно объяснить тем, что, во-первых, способность к яркому и эффектному употреблению слов и выражений всегда вторична по отношению к знанию языковой системы и владению ее нормативными связями. Во-вторых, так называемый «игровой» момент в речевом общении может появиться только когда говорящий осуществляет целенаправленный поиск приемов разрушения конвенциональных языковых структур и связанных с ними стереотипов речевого восприятия. Также языковая игра всегда направлена на создание нового смысла в языковой структуре и, будучи направленной и продуманной, не может состояться как таковая без понимания ее адресатом.

Российские и зарубежные лингвисты обычно понимают под языковой игрой сознательное нарушение языковых норм и правил речевого общения, а также искажение речевых общепринятых понятий. Это производится с целью придания сообщению большей экспрессивности, потому что необычное люди замечают быстрее и охотнее, чем обычное. При понимании игровых текстов адресату приходится прилагать некоторые усилия для обнаружения, какое из языковых или речевых правил нарушено и зачем. Такого рода «дешифровка» текста, пусть и самая простая, способна доставить адресату определённое интеллектуальное удовольствие.

Таким образом, приемы языковой игры позволяют достигнуть основополагающего принципа создания рекламных текстов: на минимальном отрезке текста достигнуть максимальной экспрессии. В начале XX века британский писатель и публицист Гилберт Кит Честертон говорил «о полном стирании демаркационной линии между искусством и рекламой» (которую он рассматривал как часть низкопробного предпринимательства). И далее, пытаясь пророчествовать, утверждал: «Не будет больше иного искусства, чем то, которое служит целям рекламы». В целом, именно язык максимально сближает понятия «реклама» и «искусство».

Анализ рекламных текстов позволяет выделить такие группы приемов языковой игры как фонетическая, графическая, лексическая и морфологическая. На фонетическом уровне применяются различные звуковые повторы, в графической языковой игре используется визуальное выделение какого-либо сегмента в слогане или сознательный уход от нормы орфографии с помощью шрифтовыделения, графического смещения или графического выделения звуковой оболочки слова. На морфологическом уровне используются окказионализмы, демонстрирующие субъективно-оценочный потенциал словообразования.

Значительное эмоциональное воздействие и стилистическая окрашенность рекламных слоганов могут достигаться с помощью скрытого сравнения понятий на основе определенного сходства между ними; с помощью замены слов, основанной на смежности понятий; с помощью обыгрывания двух слов или двух значения одного слова; с помощью опущения повторяющихся слов в однотипных синтаксических конструкциях для достижения юмористического эффекта; с помощью создания новых оценочных шкал путем преувеличения реальных возможностей; с помощью обыгрывания фразеологических оборотов, а также изменения пословицы или устойчивого выражения путем добавления других слов; или с помощью повтора слов, словосочетаний или предложений в составе одного высказывания.

Использование лексических средств и разностороннее обыгрывание прецедентных текстов для создания языковой игры в языке рекламы также является чертой игрового стиля современной рекламы. Языковая игра – это игра со смыслом, для которой используются не только существующие, но и резервные возможности языка.

Ярким образцом языковой игры в рекламе стоит выделить несколько примеров кампаний сетей предприятий быстрого обслуживания. Ежедневно количество брендов сетей предприятий быстрого питания продолжает расти, и, соответственно, появляется все больше смелых креативных слоганов. В российской рекламе сетей фаст-фуда стоит выделить Бургер Кинг за несколько отдельных провокационных примеров языковой игры.

Бургер Кинг был основан в 1954 году и известен как ресторан быстрого питания, специализирующийся на гамбургерах. В России, а точнее в Москве, первый ресторан «Бургер Кинг» был открыт в 2010 году, и до сих пор продолжает распространяться по регионам. Этот бренд всегда отличался нестандартным подходом к продвижению. В марте 2016 года с помощью рекламной кампании, запущенной локальным подразделением сети в виде баннера-заставки при бесплатном подключении к Wi-Fi, была вызвана бурная реакция среди специалистов, средств массовой информации и обычных пользователей. На баннере был изображен «злой» бургер от Бургер Кинг со слоганом «Смотри не обострись». Эту концепцию поддерживали и другие элементы: между перчиками-глазами появилась надпись «Жгучий вкус прямо в булке», которые были оценены как отсылки к физиологии человека. В то же время на сайте компании и в официальных группах в социальных сетях использовался незатейливый слоган «Остро».

Провокационная версия была обнаружена максимальным числом пользователей, поскольку Wi-Fi в метро ежедневно пользуются миллионы жителей столицы, но мнения о ней сильно разнились: с одной стороны, сообщение было воспринято позитивно и даже с восторгом молодой частью целевой аудитории, а с другой стороны, возникшие ассоциации у оставшейся части целевой аудитории вызвали негативную оценку.

Следующий пример языковой игры – запуск куриной закуски «Чикен фри» в мае 2017 года, реклама которой выделялась определенным молодежным сленгом: «раскурячено», «окуреть», «я тебя раскурячу», «и да, мы окурели в край», и снова вызвала неоднозначную реакцию у общества из-за провокационных отсылок к обсценной лексике.

В сентябре 2017 года Бургер Кинг запустили новую и не менее противоречивую промокампанию. Сеть предприятий быстрого обслуживания разместила свою рекламу на общественных туалетах в столице, адаптированную под медиаканал. На баннере с «Беконайзером», самым большим бургером сети, был слоган «Давай по-большому?», а вместе с изображением кофе слова «Толчок для бодрого дня».

Несмотря на особенности и провокационность перечисленных примеров языковой игры в рекламе направленных на привлечение внимания, стоит отметить, что оценка воздействия рекламы зависит от конкретного общества и его восприятия, а также от отдельных характеристик реципиентов.

Language game in advertising network of quick service restaurants as a means of attracting recipients attention

Nikitina E.S.,
undergraduate, 1 course The Moscow City University, Moscow

Research supervisor:
Zakharova Maria Valentinovna,
candidate of Philology, associate professor of Russian and technique of teaching philological disciplines of institute of the humanities of The Moscow City University, Moscow

Abstract. This article deals with such a concept as a language game, as well as its basics and features, supplemented with a description of several examples of using a language game in advertising as a means of attracting attention
Keywords: language game, advertising, influence, attention