Выпуск: №1(83) Исследования молодых ученых

Раздел: Литературоведение и языкознание

Опубликовано: 21 января 2026

Код уникальной десятичной классификации: 81. 2

Автор: Берестовая Дарья Денисовна

студент 2 курса, Московский городской педагогический университет (МГПУ), г. Москва, e-mail: berestovayadd406@mgpu.ru

Научный руководитель: Райскина Валерия Александровна

доцент кафедры романских языков и лингводидактики Института иностранных языков Московского городского педагогического университета (МГПУ)

кандидат филологических наук, доцент

Аннотация: В статье анализируются лингвосемиотические механизмы франкофонной социальной рекламы, адресующей к проблемам загрязнения городской среды и жилищного кризиса. На основе четырех рекламных кампаний Mairie de Paris и Fondation Abbé Pierre показано, что франкофонная социальная реклама использует модель полной дополнительности вербального и визуального кодов. Исследование демонстрирует, что эффективность социальной рекламы зависит от синергии визуального и вербального уровней восприятия.

Ключевые слова: социальная реклама, лингвосемиотика, поликодовый текст, модель дополнения, цифровой медиадискурс, маркетинговая лингвистика.

Современная франкофонная социальная реклама представляет собой сложное семиотическое образование, в котором визуальный и вербальный компоненты работают в тесной взаимосвязи, создавая многоуровневое воздействие на адресата. Проблематика урбанистических кризисов – загрязнение городской среды и жилищный кризис – являются актуальными объектами социальной рекламы во Франции, где они осознаются как системные вызовы, требующие коллективного решения [6, с. 199]. Актуальность исследования обусловлена необходимостью понимания того, как языковые и семиотические средства организуются для формирования социального сознания и мобилизации общественного поведения с использованием маркетинговых стратегий [11, с. 164]. Социальная реклама, в отличие от коммерческой, не просто информирует, но стремится изменить отношение адресата к проблеме и его поведение. Цель настоящего исследования – проанализировать лингвосемиотические механизмы, используемые во франкофонной социальной рекламе, адресующей проблемы загрязнения и жилищного кризиса в Париже. Предполагается, что эффективность таких кампаний основана на применении специфичной модели взаимодействия вербального и визуального кодов.

Лингвосемиотика как научное направление изучает знаковые системы в их взаимосвязи с языковыми структурами и коммуникативными практиками. Согласно отечественному ученому Е.А. Анисимовой, поликодовый текст представляет собой сложное коммуникационное образование, в котором комбинация языковых и иконических единиц образует визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое, направленное на комплексное прагматическое воздействие на реципиента [1, с. 128]. Таким образом, лингвосемиотический анализ позволяет не просто рассматривать вербальный и визуальный компоненты отдельно, но выявлять механизмы их синергического взаимодействия в создании единого смысла. Исследователи теории коммуникации подчеркивают, что лингвосемиотический подход является необходимым инструментом для анализа современных поликодовых текстов, в которых смысл создается на пересечении различных семиотических систем [5, с. 49].

Понимание специфики цифрового медиадискурса является ключевым для анализа современной социальной рекламы. Вслед за специалистом в области теории коммуникции и дискурс-анализа массмедиа Е.А. Кожемякиным, мы понимаем под медиадискурсом «тематически сфокусированную, социокультурно обусловленную речемыслительную деятельность в массмедийном пространстве» [10, с. 15], в которой выбор тематики обусловлен интересом и запросами целевой аудитории. Новая коммуникативная реальность находит свое отражение в языковых средствах, используемых в медиадискурсе. Функциональные особенности цифрового медиадискурса подробно систематизированы в работах исследователя цифровых форм коммуникации И.В. Тивьяевой [15, с. 189], которая рассматривает гипермодальность, глобальный охват, алгоритмическую персонализацию контента и детальную измеримость эффективности коммуникации.

Для цифрового медиадискурса характерна гипермодальность – использование множества взаимодополняющих семиотических ресурсов (текст, изображение, видео, звук, интерактивные элементы) [23, с. 63]. В этом контексте социальная реклама в цифровой среде приобретает интерактивный характер, вовлекая адресата в активное взаимодействие с контентом. Основными каналами интерактивности выступают: призывы к действию (call-to-action), интерактивные опросы и вопросы к аудитории, конкурсные механики и элементы геймификации. Каждый из этих механизмов трансформирует пассивного потребителя контента в активного участника дискурса, создавая условия для диалогического взаимодействия. Эффективность данных стратегий подтверждается метриками вовлеченности: интерактивная видеореклама демонстрирует увеличение вовлеченности на 5-7% и продление времени взаимодействия с контентом на 30 секунд [21, с. 7]. Инкорпорация интерактивных элементов способствует росту конверсионных показателей на 10-20%, что свидетельствует о прагматической эффективности исследуемых механизмов в условиях цифровой медиасреды [19, с. 117].

Российский лингвист Л.В. Ухова рассматривает рекламный дискурс как особый жанр публичной коммуникации, который благодаря своей институциональной природе служит инструментом реализации маркетинговых целей и социальных функций [16, с. 75]. Рекламный дискурс характеризуется типовой структурой, языковыми формами и прагматикой, проектируемой на массовую аудиторию, и направлен на формирование устойчивого восприятия брендового или институционального образа [13, с. 221]. Автор работ по маркетинговой лингвистики Е.Г. Борисова подчеркивает специфику рекламного дискурса как особого типа публицистического текста, обладающего четкой прагматической установкой [4, с. 439].

Социальная реклама в цифровой среде представляет собой коммуникативный акт, направленный на формирование определенных моделей поведения и ценностных ориентаций. С лингвосемиотической точки зрения, она характеризуется как поликодовое образование, обладающее в рамках франкофонного дискурса национально-культурной спецификой, которая проявляется в выборе вербальных и визуальных средств, а также в способах аргументации и эмоционального воздействия [14, с. 304], [15, с. 188]. Социальная реклама, в отличие от традиционной (коммерческой), продает не продукт, а идею, ценностную установку или социальную практику. Ее цель – не продвигать товар или услугу, а вызвать рефлексию, заставить аудиторию задуматься, поставить вопросы, пересмотреть свои представления и поведение в социально значимых сферах. Прагматика социальной рекламы носит философский, рефлексивный характер. Таким образом, социальная реклама выступает как институционально организованный дискурс, реализующий задачи общественного просвещения, формирования моральных норм и коллективных ценностей.

В рамках лингвосемиотического анализа изучаются механизмы взаимодействия вербальных и визуальных компонентов в поликодовом тексте социальной рекламы. Модель трех типов взаимодействия (дублирование, дополнение, контрапункт) восходит к работам французского семиолога Ролана Барта [3, с. 116], который в статье «Rhétorique de l'image» выделил две основные функции текста по отношению к изображению: анкораж (ancrage) – фиксация значения изображения текстом, и реле (relais) – дополнение, при котором текст и изображение взаимно обогащают друг друга. На основе идей Барта современные исследователи, включая М. Жоли [22, с. 124], разработали более детальную типологию взаимодействия вербально-визуальных кодов. Эта типология включает, в частности, модель дополнения (complémentarité), которая предполагает, что визуальный и вербальный коды не просто сосуществуют, но взаимодополняют друг друга, каждый добавляя то, что невозможно выразить другим кодом. При такой модели изображение работает на одном уровне – эмоциональном, – тогда как текст работает на другом уровне – рациональном. Вместе они создают многоуровневое воздействие, которое активирует одновременно чувства, разум и культурные компетенции адресата.

Во франкофонной социальной рекламе преобладает модель дополнения, что подтверждается исследованиями специалиста в области семиотки Л. Дюпона [18, с. 288], который в своей работе показывает, что социальная реклама стремится к максимальной интеграции визуального и вербального кодов для усиления прагматического воздействия. Согласно французским исследователям Ж.-М. Адаму и М. Бономме, публицистический дискурс представляет собой «структуру смешанного семиологического типа» [17, с. 256], где текст и изображение образуют неразрывное единство. В социальной рекламе эта интеграция достигает максимальной степени, поскольку её цель – не просто информировать, а трансформировать сознание и поведение аудитории через эмоциональное и рациональное воздействие одновременно.

Материалом настоящего исследования послужили примеры из 8 крупных франкофонных кампаний социальной рекламы 2020–2025 гг., отобранные из инициатив муниципальных органов Парижа (Mairie de Paris) и благотворительных фондов (Fondation Abbé Pierre и др.). Ключевыми критериями отбора служили: актуальность проблемы, широкий социальный резонанс в медиапространстве и явная поликодовость текстов.

Рассмотрим пример рекламной кампании о загрязнении городской среды (см. рисунок 1). Семиотическая структура анализируемого рекламного плаката построена на конфликте между визуальным и вербальным компонентами. Визуальный ряд репрезентирует природный топос, обладающий в коллективном сознании статусом эстетического и экологического идеала – замерзший океан, относящийся к категории охраняемых природных объектов. На этом фоне диссонирующим элементом выступает бытовой мусор, создающий семиотическую оппозицию «природное/бытовое». Вербальный компонент – надпись «Inacceptable? – A Paris aussi!» (Непозволительно? – В Париже тоже!) – выполняет функцию прагматического катализатора. Риторический вопрос актуализирует у реципиента однозначно негативную оценку изображенной ситуации. Однако последующая экскламативная реплика производит семантический сдвиг, осуществляя пространственную проекцию проблемы из удаленной «заповедной» локации в повседневную урбанистическую среду Парижа.

Рис. 1. Рекламная кампания «Inacceptable?»

Данный прием служит для деконструкции когнитивного диссонанса и обнажения социальных двойных стандартов. Плакат демонстрирует, что одно и то же действие (загрязнение среды) получает различную этическую оценку в зависимости от контекста, в то время как его деструктивная сущность остается неизменной. Таким образом, коммуникативная стратегия направлена на нивелирование психологической дистанции между «здесь» и «там» и формирует у адресата осознание универсального характера экологической ответственности.

На примере визуальной рекламы кампанией Fondation Abbé Pierre показана реклама о жилищном кризисе (см. рисунок 2). На семиотическом уровне плакат материализует проблему социальной невидимости — состояние, при котором маргинализированные индивиды находятся в физическом пространстве города, но остаются исключены из внимания и общественного сознания. Визуальная иерархия плаката усиливает эффект невидимости: центральная фигура деперсонализируется через контраст материальных условий (пол вместо мебели, холл метро вместо дома), что создает впечатление слияния человека с архитектурной средой. Принцип деперсонализации используется для актуализации проблемы социальной маргинализации. Визуальное отсутствие-присутствие человека в плакате становится метафорой реальной социальной невидимости, превращая скрытую социальную проблему в видимый визуальный образ.

Рис. 2. Рекламная кампания «Métro – boulot – métro»

На вербальном уровне представлен слоган «Métro – Boulot – Métro» (Метро – Работа – Метро). Это трансформация известного французского обиходного выражения «Métro – Boulot – Dodo» (Метро – Работа – Кровать), которое описывает привычный цикл жизни работающего человека: метро на работу, работа, сон дома. В рекламном слогане последнее слово заменено: вместо «Dodo» (сон, кровать) использован повтор «Métro» (метро). Это свидетельствует об использовании парономасии – фигуры речи, основанной на звуковом сходстве и смысловом контрасте. Триада остается узнаваемой, но смысл подвергается инверсии: вместо символа социального благополучия она становится символом социального краха. Лексема сниженного стилистического регистра «Boulot» (работа) остается в слогане, функционируя как маркер занятости субъекта.

Парономасия в сочетании «Métro – Boulot – Métro» актуализирует парадокс: работающий человек не имеет жилья. Парономасия функционирует как риторический инструмент, разрушающий социальный миф о связи между занятостью и жилищной безопасностью. Плакат демонстрирует, что жилищный кризис затрагивает экономически активное население, не только маргинализированные группы, служа аргументом к переосмыслению социальной политики. На лингвосемиотическом уровне визуальный и вербальный компоненты функционируют через модель полной дополнительности. Визуальное создает эмоциональную реакцию неприятия и сочувствия, вербальное создает когнитивный диссонанс через разрушение ожиданий.

Анализ франкофонной социальной рекламы об урбанистических проблемах Франции демонстрирует, что эффективность социальной коммуникации основана на применении специфичной модели взаимодействия вербального и визуального кодов — модели полной дополнительности. Кампании о загрязнении используют парадокс и параллелизм для апелляции к совести, тогда как кампании о жилищном кризисе используют архетип и парономасию для апелляции к справедливости.

Список литературы:

1. Анисимова Е.А. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов): учеб. пособие. 2-е изд., испр. М.: Академия, 2003. 128 с.
2. Анисимова Е.А. Паралингвистика и текст: типология креолизованных текстов и механизмы их семиотического функционирования в коммуникации // Язык, коммуникация и социальная среда, 2009. №7. С. 78-91.
3. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика / пер. с фр. М.: Прогресс, 1989. 616 с.
4. Борисова Е.Г. Рекламный дискурс: в чем его особенности? // Медиалингвистика, 2018. Т. 5, №4. С. 436-444.
5. Вартанова Е.Л. Медиаобразование и медиакоммуникации в цифровой среде // Вестник МГУ. Серия 10, Журналистика, 2009. №2. С. 45-58.
6. Викулова Л.Г., Серебренникова Е.Ф., Кулагина О.А. Семиометрия рефлексии о ценностях современного общества // Лингвистика и аксиология. Этносемиометрия ценностных смыслов, М.: Тезаурус, 2011. С. 196-230.
7. Добросклонская Т.Г. Медиалингвистика: системный подход к изучению языка СМИ. М.: ФЛИНТА, 2018. 264 с.
8. Карасик А.В. Социальная реклама как дискурсивный жанр // Вестник гуманитарных наук, 2017. №2. С. 65-71.
9. Карасик В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. М.: Гнозис, 2004. 390 с.
10. Кожемякин Е.А. Массовая коммуникация и медиадискурс: к методологии исследования // Научные ведомости БелГУ. Серия: Гуманитарные науки, 2010. №12(83), Вып. 6. С. 13-21.
11. Маркетинговая лингвистика: закономерности продвигающего текста. М.: ФЛИНТА, 2019. 164 с.
12. Основы маркетинговой лингвистики: учебник / Л.Г. Антонова, Е.В. Бирюкова, Е.Г. Борисова [и др.]. М.: ООО «Языки Народов Мира», 2023. 217 с.
13. Райскина В.А. Устная профессиональная коммуникация: социокультурные и коммуникативно-прагматические аспекты средневековой рекламы // Вестник Московского государственного областного университета, 2021. №2. С. 219-236.
14. Соколова О.В. Типология дискурсов активного воздействия: поэтический авангард, реклама и PR. М.: Гнозис, 2014. 304 с.
15. Тивьяева И.В. Интерактивность как фундаментальное свойство цифровой коммуникации // Вестник МГЛУ. Гуманитарные науки, 2020. №2(831). С. 183-194.
16. Ухова Л.В. «Продвигающий текст»: понятие, особенности, функции // Верхневолжский филологический вестник, 2018. №3. С. 71-82.
17. Adam J.-M., Bonhomme M. L'argumentation publicitaire: rhétorique de l'éloge et stratégies de persuasion. Paris : Armand Colin, 2012. 256 p.
18. Dupont L. 1001 trucs publicitaires. Montréal: Éditions Transcontinental, 2019. 288 p.
19. Chen Y., Lee S. Interactive elements in digital advertising and their impact on conversion rates // Journal of Interactive Advertising. 2022. Vol. 22, №2.: 115-129.
20. Kim J., Park H. The effects of interactive video advertising on consumer engagement and interaction duration // Journal of Digital & Social Media Marketing, 2021. Vol. 9. №3.: 245-260.
21. Wu S., Rizoiu M.-A., Banchs R. E. Measuring and Predicting Engagement in Online Videos // ACM Transactions on Multimedia Computing, Communications and Applications, 2017. Vol. 14. № Art. 32.
22. Joly M. Introduction à l'analyse de l'image. Paris : Armand Colin, 2009.: 120-145.
23. Zheltukhina M.R. Modern Media Advertising: Effective Directions of Influence in Business and Political Communication / R. Zheltukhina, E.V. Biryukova, S.A. Gerasimova et al. // Man in India, 2017. Vol. 97. №14.: 61-71.

Linguo-semiotic mechanisms of French social advertising in the context of urban challenges

Berestovaya D.D.,
student of 2 course of the Moscow City University, Moscow

Research supervisor:
Rajskina Valeriya Alexandrovna,
Professor of the department of Romance Languages and Language Didactics Institute of Foreign Languages, Moscow City University, PhD in Philology, Associate Professor

Abstract. The article analyzes the linguo-semiotic mechanisms of French social advertising addressing the issues of urban pollution and the housing crisis. Based on four advertising campaigns by Mairie de Paris and Fondation Abbé Pierre, the study shows that French social advertising employs a model of full complementarity between verbal and visual codes. The research demonstrates that the effectiveness of social advertising depends on the synergy between visual and verbal levels of perception.
Keywords: social advertising, linguo-semiotics, polycode text, complementarity model, digital media discourse, marketing linguistics.

References:

1. Anisimova E.A. Linguistics of Text and Intercultural Communication (Based on Creolized Texts): A Study Guide. 2nd ed., rev. Moscow: Academia Publ, 2003. 128 p.
2. Anisimova E.A. Paralinguistics and Text: Typology of Creolized Texts and Mechanisms of Their Semiotic Functioning in Communication. In: Language, Communication and Social Environment, 2009. №7.: 78-91.
3. Bart R. Selected Works: Semiotics. Poetics. Transl. from French. Moscow: Progress Publ., 1989. 616 p.
4. Borisova E.G. Advertising Discourse: What Are Its Features In: Medialinguistics, 2018, Vol. 5. №4.: 436-444.
5. Vartanova E.L. Media Education and Media Communications in the Digital Environment. In: Moscow State University Bulletin. Series 10, Journalism, 2009. №2.: 45-58.
6. Vikulova L.G., Serebrennikova E.F., Kulagina O.A. Semiometry of Reflection on the Values of Modern Society. In: Linguistics and Axiology: Ethnosemiometry of Value Meanings. Moscow: Thesaurus Publ., 2011.: 196-230.
7. Dobrosklonskaya T.G. Medialinguistics: A Systemic Approach to the Study of Media Language. Moscow: FLINTA Publ., 2018. 264 p.
8. Karasik A.V. Social Advertising as a Discursive Genre. In: Bulletin of the Humanities, 2017. №2.: 65-71.
9. Karasik V.I. The Linguistic Circle: Personality, Concepts, Discourse. Moscow: Gnosis Publ., 2004. 390 p.
10. Kozhemyakin E.A. Mass Communication and Media Discourse: On Research Methodology. In: Belgorod State University Scientific Bulletin. Series: Humanities, 2010. №12(83). 6.: 13-21.
11. Marketing Linguistics: Patterns of the Promotional Text. Moscow: FLINTA Publ., 2019. 164 p.
12. Fundamentals of Marketing Linguistics: Textbook / L.G. Antonova, E.V. Biryukova, E.G. Borisova [et al.]. Moscow: Languages of the Peoples of the World, 2023. 217 p.
13. Rajskina V.A. Oral Professional Communication: Sociocultural and Communicative-Pragmatic Aspects of Medieval Advertising. In: Bulletin of the Moscow Region State University, 2021. №2.: 219-236.
14. Sokolova O.V. Typology of Discourses of Active Influence: Poetic Avant-Garde, Advertising and PR. Moscow: Gnosis Publ., 2014. 304 p.
15. Tivyaeva I.V. Interactivity as a Fundamental Property of Digital Communication. In: Moscow State Linguistic University Bulletin. Humanities Sciences, 2020. №2(831).: 183-194.
16. Ukhova L.V. «Promotional Text»: Concept, Features, Functions. In: Upper Volga Philological Bulletin, 2018. №3.: 71-82.
17. Adam J.-M., Bonhomme M. The Advertising Argument: Rhetoric of Praise and Strategies of Persuasio. Paris: Armand Colin, 2012. 256 p.
18. Dupont L. 1001 advertising tips. Montreal: Transcontinental Publishing, 2019. 288 p.
19. Chen Y., Lee S. Interactive Elements in Digital Advertising and Their Impact on Conversion Rates. In: Journal of Interactive Advertising, 2022. 22. №2.: 115-129.
20. Kim J., Park H. The Effects of Interactive Video Advertising on Consumer Engagement and Interaction Duration. In: Journal of Digital & Social Media Marketing, 2021, Vol. 9. №3.: 245-260.
21. Wu S., Rizoiu M.-A., Banchs R. E. Measuring and Predicting Engagement in Online Videos // ACM Transactions on Multimedia Computing, Communications and Applications, 2017. Vol. 14. № Art. 32.
22. Joly M. Introduction to image analysis. Paris: Armand Colin, 2009.: 120-145.
23. Zheltukhina M.R. Modern Media Advertising: Effective Directions of Influence in Business and Political Communication / R. Zheltukhina, E.V. Biryukova, S.A. Gerasimova et al. // Man in India, 2017. Vol. 97. №14.: 61-71.