Выпуск: №6(74) Исследования молодых ученых

Раздел: Литературоведение и языкознание

Опубликовано: 16 мая 2025

Код уникальной десятичной классификации: 81'27:659.1

Автор: Миндалева Анастасия Александровна

cтудент 2 курса, Государственный университет управления (ГУУ), г. Москва e-mail: mindaleva.anastasiya@yandex.ru

Научный руководитель: Крылова Наталья Фёдоровна

доцент кафедры русского языка и общих дисциплин Института социальных и бизнес коммуникаций Государственного университета управления (ГУУ)

кандидат филологических наук, доцент

Аннотация. В статье исследованы тексты, которые являются средством коммуникации Сбербанка с клиентами в современных условиях цифровизации и перемещения общения на интернет-площадки. Описаны структурные, стилистические, языковые и прагматические особенности речевой коммуникации Сбербанка на официальном сайте, в блогах, соцсетях и e-mail рассылках.

Ключевые слова: коммуникация, языковые особенности, Сбербанк, официальный блог, социальные сети, email-рассылки, стилистический анализ, лексические особенности.

Цифровизация, глобализация и трансформация потребительского поведения значительно повлияли на современную бизнес-коммуникацию. В настоящий момент компании находятся в условиях высокой конкуренции, что требует от них построения эффективного диалога с клиентами путем использования различных способов и каналов коммуникации, поэтому в фокусе внимания современных исследователей находятся различные инструменты коммуникации, включая информационные, рекламные, PR-тексты, размещенные на официальных сайтах компаний, в блогах и соцсетях.

Ученые исследуют языковые особенности текстов в различных аспектах. Так, предметом изучения являются языковые приемы, используемые в рекламе. Подчеркивается важность эмоциональной окраски текстов, которая формирует положительное отношение к продукту [1].

Авторы статей отмечают, что положительная оценка и эмоциональная окрашенность рекламных и PR-текстов передаются посредством специально подобранной лексики, а также через использование сравнительных конструкций, метафорических выражений и гипербол [1], [3], [4], [5], [6]. Для выражения саморепрезентации компании обычно применяются личные местоимения первого лица множественного числа («мы») или притяжательные местоимения («наш»). Другой значимой техникой является апелляция к авторитету. В данном случае информация подается как общеизвестная истина, что способствует формированию образа экспертной и заслуживающей доверия организации. Подобный эффект создаётся за счёт повторения ключевых тезисов, использования безличных предложений, применения собирательных существительных, параллельных синтаксических конструкций с упоминанием известных персон. В процессе убеждающей коммуникации все три указанных принципа (эмоциональная окрашенность, саморепрезентация и апелляция к авторитету) взаимно дополняют друг друга и реализуются комплексно [6].

Функционально-стилевой статус языка рекламы имеет прямое отношение к корпоративным коммуникациям. В научных статьях отмечается, что рекламный текст сочетает в себе черты убеждения и информативности, что сближает его с другими формами бизнес-дискурса. Если говорить о клиентской коммуникации, можно утверждать, что современные компании активно используют гибридные стилистические приёмы, заимствованные из рекламы. Например, в e-mail-рассылках и соцсетях часто встречаются императивные конструкции, эллипсис, эмоционально окрашенная лексика. По мнению исследователей, важное значение имеет адресатоориентированность, что особенно актуально в клиентской коммуникации: компании стремятся к персонализации, используя местоимения «вы» и «ваш», что создаёт эффект диалогичности [4].

В ряде научных работ анализируются метаязыки профессиональной коммуникации. Авторы предлагают интегративную модель, объединяющую терминологические системы, корпоративный жаргон и общеупотребительную лексику. Этот подход особенно важен для анализа клиентской коммуникации, поскольку компании вынуждены сочетать профессионализмы (для демонстрации экспертизы), упрощённые формулировки (для доступности), элементы разговорного стиля (для создания доверительного тона). Исследователи также отмечают, что в цифровой среде метаязык становится более динамичным, заимствуя элементы из соцсетей и мессенджеров. Это проявляется в использовании: эмодзи, коротких предложений, гиперссылок и интерактива [5].

В настоящее время значительное место рынка занимают финансовые организации, так как они предоставляют услуги, которые стали неотъемлемой частью жизни общества. Банки контактируют с потребителями ежедневно, поэтому актуальным будет анализ внешней коммуникации Сбербанка с клиентами.

Так, объектом нашего исследования являются тексты, при помощи которых осуществляется коммуникация Сбербанка с потребителями банковских услуг. Предмет анализ – языковые и речевые особенности данных текстов. Материал был извлечен из официального блога (https://www.sberbank.com/ru/person/blog), социальных сетей (https://vk.com/sber; https://t.me/s/sberbank), email-рассылки (sales@info.sberbank.ru).

В первую очередь обратимся к официальному блогу Сбербанка – площадке, где публикуются новости, аналитические материалы, обзоры продуктов и услуг банка, а также полезные советы по финансовой грамотности и цифровой безопасности. В ходе исследования в качестве примеров будут рассмотрены две статьи, размещенные в данном блоге.

Итак, одна из наиболее популярных статей в блоге – «3 причины открыть ребенку вклад не откладывая» (https://www.sberbank.com/ru/person/blog/vklad-dlya-rebenka) (см. рисунок 1).

Рис. 1. 3 причины открыть ребенку вклад не откладывая

Язык и стиль

Текст, представленный выше, написан в доступной манере, разговорным стилем, что делает его понятным для восприятия широкой аудиторией. Автор обращается к читателю прямо, используя простой язык и эмоциональные вставки.

• Разговорный тон, использование простых конструкций: Деньги к совершеннолетию будут нужны не когда-нибудь потом, а вот-вот. Складывать в коробку под кроватью. Плохая идея.
• Обращение к опыту читателя: Сегодня вы приносите свёрток из роддома, завтра ребёнок идёт в первый класс... Автор часто апеллирует к жизненным ситуациям, знакомым большинству родителей, что через узнавание вызывает доверие и симпатию у целевой аудитории.

Художественно-выразительные средства

• Эмоциональные эпитеты: Психологически комфортный инструмент вложения денег… Спокойный и предсказуемый инструмент… (подчёркивается спокойствие и уверенность, которую даёт использование банковского вклада).
• Риторические вопросы: А что с инфляцией? – вопрос вовлекает читателя в диалог, заставляет задуматься над проблемой инфляции, которая позже решается предложением о вкладах.
• Параллельные конструкции: Не можешь сейчас, отложи на потом. Не хочешь самому, доверь профессионалам.

Вторая популярная статья: «Как зарабатывать на кредитке СберБанка: лучшие способы и советы» (https://www.sberbank.com/ru/person/blog/kak-zarabotat-na-kreditnoy-karte) (см. рисунок 2.).

Рис. 2. Как зарабатывать на кредитке СберБанка: лучшие способы и советы

Язык и стиль

Стиль текста преимущественно деловой, информативный, ориентированный на чёткое изложение фактов и инструкций. Однако присутствует несколько художественных приёмов и выразительных средств, которые делают материал более живым и интересным для восприятия.

• Использование чисел и цифр: Сумма обязательного платежа не превышает 3% от потраченных средств с учётом процентов за один расчётный период.
• Терминология: кредитный лимит, грейс-период, проценты, кешбэк, партнерские программы.

Художественно-выразительные средства

• Параллелизм: Чтобы не разочароваться в итоговой сумме бонусов, предварительно уточняйте, как работает бонусная программа или акция. Например, где необходимо совершить покупку – онлайн или в магазине, срок действия акции, какие ограничения по начислению бонусов, точно ли подключена нужная категория кешбэка на момент трат (одинаковая структура вопросов создаёт ритм и акцентирует внимание читателя на важных аспектах).
• Эмоциональные эпитеты: Получить самые выгодные предложения кешбэка в Сбере…
• Условно-следственные отношения: Не нарушайте условия беспроцентного периода — и ваша кредитка всегда будет в плюсе.

Следующий канал коммуникации с клиентами, активно используемый организациями, в том числе Сбербанком – социальные сети. По данным, представленным Mediascope, на момент конца 2024 года самыми востребованными и перспективными социальными сетями являлись ВКонтакте (месячный охват – 75,5%), Youtube (месячный охват – 73,6%), Telegram (месячный охват – 72,6%), следовательно релевантным будет проанализировать именно текстовые публикации в Telegram и ВК [2].

В начале обратимся к странице Сбербанка во ВКонтакте: размещенные на ней тексты лаконичны, понятны, содержательны. Рассмотрим текст поста «Как платить за коммуналку максимально удобно» (https://vk.com/wall-22522055_2277532) (см. рисунок 3).

Рис. 3. Как платить за коммуналку максимально удобно

Текст написан в стиле, характерном для рекламных материалов: он лаконичен, информативен и направлен на привлечение внимания потенциальных пользователей. В посте также присутствует сопровождение в качестве иллюстрации, выполненной в фирменных цветах Сбера.

• Логическая последовательность. Текст структурирован таким образом, чтобы последовательно представить услугу, её преимущества и призыв к действию.
• Призыв к действию. В конце текста содержится явный призыв к действию (заходите), подкреплённый ссылкой (есть контакты для обратной связи).
• В конце хештэг - #СберБанкОнлайн@sber.
• Простота и доступность. Текст написан простым языком, понятным широкой аудитории. Используются короткие предложения, минимизировано количество сложных терминов.
• Активное использование глаголов повелительного наклонения: Зайдите, добавьте, оплачивайте (они помогают создать ощущение динамики, простоты действий, а также стимулируют читателя к использованию сервиса).

Также важным будет отметить, что в данной социальной сети компании открыты комментарии: пользователи оставляют свои благодарности, жалобы и обращения, а организация активно дает обратную связь. Например, под анализируемой публикацией, один из пользователей оставила негативный отзыв (см. рисунок 4). Сбербанк быстро и технично решил проблему, а также общался с клиентом в вежливой форме, используя эмодзи.

Рис. 4. Комментарии под публикацией Сбера в ВК

Публикации Сбербанка в Telegram красочнее и эмоциональнее постов в ВК. Для анализа языковых особенностей, которые использует компания, обратимся к публикации-поздравлению с Международным женским днём от Сбера (https://t.me/sberbank/3875) (см. рисунок 5).

Рис. 5. Публикация-поздравление Сбербанка в Telegram

Текст сочетает в себе элементы поздравления и рекламной акции, привлекая внимание к празднику и одновременно продвигая услуги банка и связанных сервисов. Язык богатый, эмоциональный, с использованием литературных приемов, что делает его привлекательным для целевой аудитории.

Структура: 1) видеосюжет, 2) обращение, 3) описание объекта поздравлений, комплиментарная часть, 3) фокус внимания на рекламируемом продукте в качестве подарка, 4) призыв к использованию рекламируемого продукта, 5) риторический вопрос, направленный СберКоту – виртуальному помощнику Сбербанка, 6) ссылка на сообщество, 7) реакции пользователей, комментарии – закрыты, что затрудняет коммуникацию организации с потребителями.

Языковые особенности:

• Эмоциональный посыл: очаровывает, лучезарные улыбки, вдохновляет, сказания, волшебство – такая эмоциональная лексика создает атмосферу праздника и восхищения.
• Лиризм и метафора: слагают сказания, мир волшебства – употребление образных выражений придает тексту поэтический оттенок, усиливающий праздничную атмосферу.
• Прием гиперболизации: самые прекрасные поступки, достойна, чтобы о ней слагали сказания – подчеркивание роли и значимости женщин в глазах автора.
• Адресат. Прямой контакт с аудиторией подчеркивается обращением «Дорогие девушки» создает ощущение персонального обращения.
• Продвижение услуг. Несмотря на праздничный контекст, содержатся элементы рекламы, акцентируется внимание на предложениях от GigaChat и иллюстраторов Kandinsky.
• Императивные конструкции: поздравьте вашу царевну – прямые призывы к действиям добавляют динамичности и мотивируют читателей воспользоваться услугами.
• Использование эмодзи для передачи чувств и эмоций.

Последний канал коммуникации компаний с потребителями, который будет рассмотрен в настоящем исследовании – e-mail. Сбербанк, как и многие другие конкурентоспособные организации, активно рассылает сообщения своим пользователям через электронную почту. Проанализируем одно из таких посланий (https://mail.yandex.ru/?uid=1060765806#message/188869709372860609) (см. рисунок 6).

Рис. 6. E-mail сообщение от Сбербанка

Данный текст представляет собой информационный анонс, написанный с использованием преимущественно нейтральной лексики в официально-деловом стиле, что соответствует тематике информационного анонса, однако отмечается наличие элементов субъективности, эмоциональности.

Структура:

1. Иллюстрация, выдержанная в фирменных цветах организации.
2. Персональное обращение и приветствие.
3. Небольшое раскрытие информационного повода.
4. Три предполагаемых вопроса клиентов.
5. Призыв к действию.
6. Активная ссылка, чтобы перейти на сайт Сбербанка.

Языковые особенности:

• Официально-деловой стиль: Выросли суммы штрафов, размер скидки за своевременную оплату - текст выдержан в официально-деловом стиле, который характеризуется четкостью формулировок, отсутствием излишней эмоциональности и использованием нейтральной лексики.
• Обращение. Формальное приветствие «Анастасия Александровна, здравствуйте!» демонстрирует уважение к адресату и подчеркивает официальный характер коммуникации.
• Призыв к действию: Читайте наш обзор, чтобы избежать неприятных сюрпризов – финальная фраза служит призывом к дальнейшему изучению материала, что типично для рекламных текстов.
• Элемент эмоциональности: неприятные сюрпризы.

Заключение

В результате исследования были описаны способы коммуникации Сбербанка с клиентами через самые популярные каналы, а также языковые особенности текстов, обращенных к потребителям. Можно определить их следующие характерные черты:

1. Официальный блог позволяет эффективно взаимодействовать с клиентами: в нем представляют достаточно сложный по содержанию материал, написанный в доступном, нейтральном стиле, что делает его понятным для восприятия широкой аудиторией. также важно использовать выразительные средства.
2. Публикации в социальных сетях также являются одним из каналов взаимодействия с потребителями, однако компании вынуждены адаптироваться под аудиторию конкретной социальной сети: так, в сети ВКонтакте, где представлена более разнообразная и широкая аудитория, организация придерживается нейтрального стиля, сдержанности, лаконичности, наблюдается небольшое количество эмоциональной лексики. В Telegram используется более экспрессивная лексика и художественно-выразительные средства, так как данная социальная сеть охватывает преимущественно молодое поколение.
3. Через e-mail, как правило, отправляются персонализированные предложения, в которых используется в основном нейтральный стиль с небольшим количеством элементов разговорной и эмоциональной лексики.
4. В связи с современными потребностями и ожиданиями клиентов компания прибегает к неформальному взаимодействию с читателями, обращается к целевой аудитории прямо, используя доступные речевые конструкции.

Список литературы:

1. Бернадская Ю.С., Костылева Т.А. Приемы речевого воздействия в рекламе // Омский научный вестник (Языкознание и литературоведение), 2006. №10(49). С. 112-116.
2. Лысова А. Аудитория восьми крупнейших соцсетей в России: исследования и цифры // PPC World (сайт). (дата обращения: 03.04.2025).
3. Пищерская Е.Н. Структура воздействия на сознание потребителя в рекламе: языковой аспект // Вестник Читинского государственного университета, №4(11). С. 58-62.
4. Стеллиферовский А.В. Проблема функционально-стилевого статуса языка рекламы // Текст в функционально-стилевом аспекте: сб. ст. / редкол.: К.М. Ирисханова (отв. ред.) [и др.]. М.: Моск. гос. ин-т иностр. языков, 1988. С. 22-28.
5. Ускова О.А., Шаталова Л.С., Шаталова Н.С. Метаязыки профессиональной коммуникации: интегративная модель описания // Вестн. Моск. гос. лингв. ун-та. Гуманитарные науки, 2022. Вып. 4(859). С. 93-98.
6. Фещенко Л.Т. Структура рекламного текста. СПб.: Петербургский институт печати, 2003. 232 с.

Language features of modern communication of companies with customers on the example of Sberbank

Mindaleva A.A.,
student of 2 course of The State University of Management, Moscow

Research supervisor:
Krylova Natalia Fedorovna,
Associate Professor of the Department of Russian Language and General Disciplines of the Institute of Social and Business Communications of the State University of Management, Candidate of Philological Sciences, Associate Professor

Abstract. The article examines texts that are a means of communication with customers of Sberbank in modern conditions of digitalization and transfer of communication to internet platforms. The structural, stylistic, linguistic and pragmatic features of speech communication of Sberbank on official website, blogs, social networks and e-mail distribution are described.
Keywords: communication, language features, Sberbank, official blog, social networks, email-sending, stylistic analysis, lexical features.

References:

1. Bernadskaya Yu.S., Kostyleva T.A. Techniques of Speech Influence in Advertising // Omsk Scientific Bulletin (Linguistics and Literary Studies), 2006. №10(49).: 112-116.
2. Lysova A. Audience of the Eight Largest Social Networks in Russia: Research and Statistics // PPC World (website). (date of the address: 03.04.2025).
3. Pishcherskaya E.N. The Structure of Influence on Consumer Consciousness in Advertising: The Linguistic Aspect // Bulletin of Chita State University, 2011. №4(11).: 58-62.
4. Stelliferovsky A.V. The Problem of the Functional-Stylistic Status of Advertising Language // Text in the Functional-Stylistic Aspect: Collection of Articles / Editorial Board: K.M. Iriskhanova (Ed.) [et al.]. Moscow: Moscow State Institute of Foreign Languages, 1988.: 22-28.
5. Uskova O.A., Shatalova L.S., Shatalova N.S. Metalanguages of Professional Communication: An Integrative Model of Description // Bulletin of Moscow State Linguistic University. Humanities, Issue 4(859).: 93-98.
6. Feshchenko L.T. The Structure of Advertising Text. St. Petersburg: St. Petersburg Institute of Printing, 2003. 232 p.