Аннотация. В статье автор дает общую характеристику психотехнологиям и их влиянию на человека через рекламу, а также выявляет основные способы психологического воздействия на потребителя через аудио-приемы (музыка, голос, ASMR (автономная сенсорная меридиональная реакция) технологии)) и визуальные приемы (цвет, видео, язык тела). Особое внимание уделяется анализу успешных кейсов, где психотехнологии значительно повысили уровень вовлеченности аудитории. Выводы подчеркивают значимость интеграции психологических подходов для достижения конкурентных преимуществ в современном рекламном пространстве.
Ключевые слова: психотехнология, реклама, психология, психологические триггеры, целевая аудитория, рекламные стратегии.
Общая характеристика психотехнологий
Реклама встречается повсюду в современном мире. Где бы мы ни находились, с большой вероятностью мы увидим объявление, брошюру или листовку, которые предлагают приобрести товары или услуги. Основные цели такой рекламы – оповещение людей или создание чему-либо широкой известности.
С развитием интернета и социальных сетей объем рекламы значительно увеличился, а ее форматы разнообразились. Получили развитие новые технологии, а вместе с ними – цифровая экономика. Чтобы успевать за современными трендами, оставаться актуальными и востребованными для потребителей, создатели рекламы также стали модифицировать подходы к работе с покупателями.
Особую актуальность стала играть проблематика так называемой психологии рекламы. Понимание психологических процессов, лежащих в основе восприятия потребителем рекламы, помогает более эффективно влиять на аудиторию. Нами были исследованы рекламные видеоролики, в которых четко прослеживались схожие манипулятивные приемы.
В США основателем психологии рекламы считают психолога-функционалиста Уолтера Джилла Скота. Реклама и психология – это понятия, которые взаимосвязаны в процессе создания, анализа и оптимизации рекламных кампаний. Главная задача рекламодателя – это побудить потребителя приобрести товар, который рекламируют. Рекламные кампании строятся с учетом психологических особенностей людей, чтобы вызвать у последних определенные эмоции, ассоциации, реакции и желания.
В научной литературе предлагается большое количество определений такого термина, как «психотехнологии».
М.Ю. Лихобабаин охарактеризовал понятие психотехнология так:
- совокупность и последовательность психических процессов и действий в деятельности человека;
- наука о закономерностях, выявление и использование в деятельности наиболее эффективных психических процессов, действий и их последовательностей [2, с. 87].
Иной подход предложил В.В. Козлов. Он предложил такое понятие как «система категорий, принципов и моделей, описывающих психическую реальность, человеческое существо или социальную группу как развивающуюся целостность, сориентированную на практическую работу с индивидуальной психикой или групповой психологией и содержащую в себе определенные методы, способы, умения и навыки по целенаправленному преобразованию личности и группы» [4, с 39]. Козлов поднимает вопрос о требованиях к психотехнологиям, при которых человек, находясь в работе с обществом, должен ощущать себя в психологической безопасности.
Нам представляется, что психотехнология – это совокупность таких инструментов, которые используются для того, чтобы достичь конкретно поставленных целей. Психотехнологии – это последовательное влияние на психику человека, посредством которых формируются конкретные чувства и впечатления.
На данный момент ученые отмечают три ведущих группы психотехнологий: 1) интегративные психотехнологии, они работают только в объединении с другими факторами окружающей среды, оказывают широкое влияние; 2) целевые психотехнологии, определяющие заданные сложные назначения; 3) метапсихотехнологии – это психотехнологии, которые обучают как ими владеть [4, с. 39-40].
В наше время можно выделить множество видов психотехнологий. Например, когнитивные психотехнологии (техники изменения мышления), эмоциональные (методы снятия стресса и тревожности), поведенческие (техники формирования новых привычек), социальные (техники управления конфликтами и переговорами) и так далее. В ходе нашего исследования основные психологические приемы мы разделили на две обширные группы: 1) аудио-приемы; 2) визуальные приемы.
Говоря об аудио-приемах, необходимо отметить, что на покупательскую активность влияют малейшие звуковые нюансы. К ним можно отнести музыку, голос, шумы, добавленные звуковые спецэффекты. Слишком громкая музыка может негативно повлиять на желание покупать товары, а медленные, гармоничные мелодии, наоборот, способствуют тому, чтобы покупатель задержался в магазине. Существуют даже специализированные компании, профессионально подбирающие музыку для гипермаркетов.
Из вышесказанной информации следует, что музыка оказывает влияние на человека при покупке товаров. В научном эксперименте, проведенном в 1999 году учеными кафедры психологи Университета Лестера, был проведен анализ предпочтений среди 82 покупателей вина в одном из английских пригородных супермаркетов. Исследователи выявили, что при проигрывании французской музыки, покупатели приобретали французское вино в пять раз больше, чем немецкое. Соответственно, когда играла немецкая музыка, покупатели отдавали предпочтение немецким винам.
Аудио-приемы в рекламе
В последние годы реклама все чаще использует ASMR-технологии (Autonomous Sensory Meridian Response) – это видео со всевозможными звуковыми триггерами – шепотом, хрустом, громким дыханием, треском. Воздействие АСМР активизирует центры эмоционального возбуждения, отвечающие за социальное поведение мозга. Многим людям видео с АСМР-эффектом помогают успокоиться, снизить уровень тревожности, сосредоточиться, расслабиться и даже уснуть.
В качестве примера рассмотрим видео-рекламу сыра «Коза&Корова» (https://youtu.be/fdWXx-cFMIE?si=ZqhiOYHCfc0I4fUD), а также молока «Домик в деревне» (https://youtu.be/dmgwrNOil-0?si=dTgwD9nsu3B20Rkk). В рекламных видеороликах использовались пение птиц, блеяние коз, мычание коров, крики чаек. Такие звуки создают у человека ассоциацию с натуральным производством, экологически чистым составом продукта, а также подталкивают его к мысли о том, что производителю товара можно доверять. Теперь обратимся к рекламе напитка «Coca-Cola» (https://youtu.be/cYs4NO59QII?si=w61IPaTujRR92bK ) и чипсов «Lay`s» (https://youtu.be/ZkHJOzYugJw?si=MkLlrthBsgoNwgov). В них так же ярко прослеживается АСМР-эффект. В первой рекламе девушка открывает бутылку напитка, и каждый ее глоток сопровождается звуковым эффектом, что подсознательно вызывает у человека желание выпить. Аналогичным образом во втором рекламном видеоролике хруст чипсов оказывает расслабляющее воздействие и повышает желание приобрести товар.
Следует отметить, что голос также является не менее важным критерием в создании видеорекламы. Голос диктора должен быть четким, обладать приятным тембром, чтобы у потенциального потребителя не возникло желания переключить рекламу. Не менее важно соответствие тембра голоса с целевой аудиторией. Женский голос – реклама парфюмерии, товаров для детей. Мужской – стройматериалы, машины. Понимание того, что в современном мире используется множество психотехнологий, таких как музыка, звуки, может помочь нам не поддаваться на рекламные хитрости.
Следующий способ повлиять на аудиторию, на который мы обратили внимание во время нашего исследования, – это музыкальное сопровождение. В рекламе майского чая «Александр Пушкин. Евгений Онегин. Российская классика» (https://youtu.be/6mdLIUhMXTI?si=r7oaCVIDJHt6h6_8) на фоне играет мелодия Арама Хачатуряна вальс к драме Лермонтова «Маскарад». Предположительно, выбор данной мелодии обусловлен усилением эффекта «погруженности» потребителя в видеоролик, поскольку М.Ю. Лермонтов и А.С. Пушкин жили и творили свои невероятные произведения в одну эпоху. Главной изюминкой этого видеоролика является то, что диктор читает отрывок из «Евгения Онегина» А.С. Пушкина, полностью погружая нас в эпоху великого поэта, создавая ассоциации того, что этот чай проверен временем и его пили самые известные и выдающиеся люди России.
Следующий пример – новогодняя реклама шоколадных конфет «M&M`s» (https://youtu.be/0WOXwlLdfHg?si=al9wdwSy9WEhpylZ) с фоновым произведением Петра Ильича Чайковского «Танец феи драже» из балета «Щелкунчик». Ученые выяснили, что классическая музыка действует на человека расслабляюще, снимает утомление и даже укрепляет иммунную защиту организма. Данная мелодия на фоне дарит ощущение волшебства, праздника и вызывает улыбку, именно поэтому она так полюбилась слушателям. А все эти ощущения появляются благодаря солирующему инструменту данного балета – челеста. Именно она погружает слушателей в сказку своим нежным звучанием.
Таким образом становится понятно, что реклама может повлиять на человека при помощи аудио-приемов и увеличить его желание приобрести определенные товары или услуги.
Визуальные приемы в рекламе
Теперь разберем, какие существуют визуальные приемы и в чем они проявляются. Главной целью визуального образа в видеорекламе является то, что потенциального покупателя необходимо заинтересовать рекламным объектом. Хочется отметить, что визуальное влияние строится на зрительном контакте с человеком, то есть оформление, текст и конструкция рекламного сообщения могут воздействовать на желание покупателя в приобретении продукта. В наши дни тема визуальных приемов в рекламной сфере очень актуальна. Отслеживая результаты различных подходов психологического воздействия графики и дизайна, можно предположить отклик потенциальных потребителей [1, с.136-138]. К визуальным приемам воздействия можно отнести: цвет, шрифт, актеров, картинку, графику и прочее.
Для начала хочется сказать о задействовании цвета в рекламе. Это самый распространенный метод в иллюстративном маркетинге. Данный прием, если не знать тонкостей, можно некорректно интерпретировать. Каждый оттенок играет важную роль и отвечает за определенные эмоции, которые вкладывал дизайнер. Цвет фигурирует в каждом элементе брендинга: логотип, цвет, фон, шрифт и так далее. Для качественного результата необходимо знать, какое влияние оказывает цвет на потребителя и выполняет ли он свою задачу. Существуют случаи, когда один только цвет так важен, что он становится самостоятельным. Например, Coca-Cola Red или Tiffany Blue.
Рассмотрим конкретные примеры влияния цвета на аудиторию. Теплые оттенки имеют свойство зрительно притягивать объекты, расширяя их объем. Это такие цвета как красный, оранжевый и желтый. Холодные оттенки имеют противоположные теплым оттенкам свойства. Они зрительно дистанцируют потребителя от объекта и делают его меньше. Это такие цвета как голубой, синий, фиолетовый, черный. Следовательно, подбирая цвет для рекламы товаров, необходимо учитывать данные характеристики [5, с. 99].
Помимо этого, стоит упомянуть, что хороший способ привлечения внимания аудитории к рекламе – это использование изображений детей. Самые яркие ассоциации у людей с детьми – это невинность и чистота. Дети вызывают положительные эмоции, нежность и заботу. Это помогает создать связь между продуктом и потребителем, повысить привлекательность услуги.
Очень важным пунктом в видеорекламе является язык тела. Чаще всего в рекламу привлекают именно людей, где язык тела играет первостепенную роль как в видео, так и в неподвижной иллюстрации. Посредством языка тела могут быть продемонстрированы самые разные чувства: усталость, озадаченность, решимость и так далее.
Язык тела – это невербальный язык, информация которого передается через позу и мимику человека. На изображении он может быть кем угодно, от модели до мультипликационного персонажа. Важно то, как он двигается или стоит [2, с. 86].
Реклама сока «Фруктовый сад. А я томат!» (https://youtu.be/0VxHIT0_yMM?si=AFOxoPKl2UXgYP9f). Самое главное в этой рекламе то, что ее авторы задействовали детей, которые вызывают эмоции и умиление у потенциальных покупателей. Картинка сочная, яркая, использованы все цвета радуги. Продумана целая сюжетная линия, где дети изображают фрукты: яблоки, апельсины, мандарины, виноград. В конце ролика сценаристами задуманы 5 секунд для «каламбура», когда на сцену выходит ребенок и говорит: «А я томат!». Тем самым авторы рекламы намекают зрителям о том, что сок с томатами пользуется не самым большим спросом.
Реклама майского чая «Александр Пушкин. Евгений Онегин. Российская классика» (https://youtu.be/6mdLIUhMXTI?si=r7oaCVIDJHt6h6_8). Данная реклама уже была рассмотрена ранее в разделе «аудио-приемы». Тем не менее ее анализ актуален и в рамках рассмотрения видео-приемов. В видеоролике мы видим картинку, приятную глазу. Сюжет переносит нас в девятнадцатый век. Главные герои выглядят как персонажи из романа «Евгений Онегин». Об этом говорят костюмы актеров: пышное платье Ольги, белая рубаха с манжетами и воротом, в которую одет А.С. Пушкин; прическа у Ольги выполнена по канонам XIX века («греческий узел», поднятый вверх). Данной рекламе уже более восьми лет, но до сих пор она вызывает у аудитории положительную реакцию.
Реклама шоколада «Milka» (https://youtu.be/vDmnGyyuh5c?si=eej0T8v21KEjNYw_). Фирменный цвет данной компании – фиолетовый. Он символизирует утонченность, элегантность, таинственность. Эта реклама запомнилась всем, конечно же, благодаря фиолетово-лиловой корове, которая воссоединяла одиноких людей и подталкивала их к нежности. Язык тела актеров рекламы это подтверждает: объятия, прикосновения, взгляды, поцелуи. Видеореклама вызывает очень нежные и теплые эмоции, такие как радость или удовольствие. Она ассоциируется с детством, семейным уютом и счастьем. Реклама «Milka» часто содержит элементы природы, животных, что добавляет к образу бренда мягкости.
Заключение
Исходя из проведенного исследования, можно сделать вывод, что психотехнологии встречаются практически в каждой рекламе, они являются характерной чертой современных видеороликов и текстов. Иногда можно заметить только визуальные приемы, иногда только аудио-приемы, но чаще всего их комбинируют между собой. Реклама должна вызывать какие-либо чувства, ощущения. Только тогда она способна повлиять на образ мыслей потребителя, уверить его внести изменения в свои предпочтения, и, что также существенно, выделиться среди большого количества другой рекламной продукции, привлекая к себе и рекламируемому товару внимание.
Список литературы:
- Латыпова Э.Р., Заболотская Е.А. Основные методы психологического воздействия визуального образа в рекламной графике // М.: Научный аспект, 2021. №1. С. 136-140. (дата обращения: 10.10.2024).
- Лихобабин М.Ю. Технологии манипулирования в рекламе. Способы зомбирования // Ростов н/Д: Феникс, 2004. 144 с.
- Михальский Р., Гробельный Е. Роль цвета, фона, меж буквенного интервала и размера шрифта. Предпочтения в цифровой презентации продукта // Эльзевир, 2015. №1. C. 85-100. (дата обращения 11.10.2024).
- Узлов Н.Д. Психотехнология: к проблеме определения понятия // Вестник Пермского университета, 2011. №1. C. 32-42. (дата обращения 15.10.2024).
- Швабская А.Л., Рыбакова Е.А. Психология Рекламы // Актуальные проблемы авиации и космонавтики, 2014. №1 С. 99-100. (дата обращения 14.10.2024).
Modern psychotechnologies in advertising
Grenaderskaya A.D.,
student of 2 course of the State University of Management, Moscow
Research supervisor:
Krylova Natalya Fedorovna,
Associate Professor of the Department of Russian Language and General Disciplines of the State University of Management, Candidate of Philological Sciences
Abstract. In the article, the author gives a general description of psychotechnologies and their influence on a person through advertising, and also identifies the main methods of psychological influence on the consumer through audio techniques (music, voice, ASMR (autonomous sensory meridian response) technologies)) and visual techniques (color, video, body language). Particular attention is paid to the analysis of successful cases, where psychotechnologies significantly increased the level of audience involvement. The findings emphasize the importance of integrating psychological approaches to achieve competitive advantages in the modern advertising space.
Keywords: psychotechnology, advertising, psychology, psychological triggers, target audience, advertising strategies.
References:
- Latypova E.R., Zabolotskaya E.A. Basic methods of psychological influence of a visual image in advertising graphics // Moscow: Scientific aspect, 2021. №1.: 136-140. (date of the address: 10.10.2024).
- Likhobabin M.Y. Technologies of manipulation in advertising. Methods of zombification // Rostov n/d: Phoenix, 2004. 144 p.
- Michalsky R., Grobelny E. The role of color, background, letter spacing and font size. Preferences in digital presentation of a product // Elsevier, 2015. №1.: 85-100. (date of the address: 11.10.2024).
- Uzlov N.D. Psychotechnology: to the problem of defining the concept // Bulletin of Perm University, 2011. №1.: 32-42. (date of the address:15.10.2024).
- Shvabskaya A.L., Rybakova E.A. Psychology of advertising // Current problems of aviation and astronautics, 2014. №1.: 99-100. (date of the address: 14.10.2024).