Аннотация. В статье исследуется проблема эффективной убеждающей коммуникации в рекламной сфере. Проводится анализ использования лингвистических стратегий в убеждающей коммуникации, реализованной в рекламных текстах. Подробное внимание уделяется разнообразию языковых средств, помогающих убедить потребителя сформировать положительное мнение о продукте или услуге. Рассматривается большой спектр лингвистических приемов, которые используются в убеждающей коммуникации в рекламных текстах. Сделан вывод о том, что каждый прием соотносится с уровнями языка и может быть представлен как лексический, грамматический, фонетический и графический; имеет свое целенаправленное предназначение и применяется с определенной целью, чтобы прийти к главной цели рекламного текста наиболее эффективным способом.
Ключевые слова: рекламный текст, убеждающая коммуникация, приемы продажи, лингвистические стратегии.
На сегодняшний день в сфере рекламы растет конкуренция за внимание потребителя, в особенности в интернет-рекламе, поскольку, интернет является «основным средством коммуникации и источником информации третьего тысячелетия» [6, с. 33]. Поэтому убеждающая коммуникация становится ключевым фактором успеха рекламной кампании. Отсюда следует, что убеждающая коммуникация – это особый вид общения, которое состоит из целенаправленного воздействия на чувства, ценности и потребности человека, с целью их изменения и дальнейшего убеждения в необходимости покупки продукта или услуги [5, с. 216]. Вышесказанное актуализирует проблематику убеждающей коммуникации в рекламном дискурсе.
Рекламный дискурс – это особый вид дискурса, целью которого является привлечение внимания к рекламируемому предмету и в дальнейшем к его приобретению [4, с. 27]. Особенность рекламного дискурса заключается в определенном выборе лингвистических средств, наиболее оптимально воздействующих на реципиента, а также то, что «целью общения является не передача информации, а воздействие на сознание и поведение» [2, с. 439].
Изучение лингвистических тактик в рекламном тексте является одним из наиболее актуальных направлений современной лингвистики текста, поскольку именно реклама в средствах массовой информации оказывает значительное влияние на современное общество. Это происходит по причине быстро растущей конкуренции на рынке товаров и услуг, а эффективно воздействующий на адресанта рекламный текст дает возможность привлечь внимание потенциального реципиента, чтобы убедить его сделать выбор в пользу конкретного товара. Роль влияния рекламных сообщений растет с каждым годом и, как утверждает М.Э. Рябова: «Сильный воздействующий эффект рекламы связан с тем, что в ней отражаются наиболее выигрышные стороны рекламируемого продукта, стимулирующие эмоциональные аспекты человеческого сознания» [11, с. 98]. Стоит отметить, что для формирования качественной рекламы, проникающей в глубины эмоций личности, «требуется грамотный выбор рекламной коммуникативной стратегии, которая послужит мостом между тем, кто продает товар, и тем, кто его захочет купить» [7, с. 69]. Поэтому можно сделать вывод о том, что эффективно воздействующий рекламный текст – это не просто набор слов, а продуманный текст, в котором учитываются как характеристики товара, так и эмоциональные потребности потенциального покупателя.
В убеждающей коммуникации происходит обращение к доводам логики, а также к дополнительной информации, и взаимодействие с аудиторией или собеседником происходит на равных. Также именно в рекламном сообщении: «ставятся задачи воздействия, которые чаще всего оказываются важнее, чем информирование» [2, с. 438].
Цель исследования – проанализировать наиболее эффективные языковые средства, используемые в рекламном тексте в убеждающей рекламной коммуникации.
Рекламный текст – это специально созданный текст, главной целью которого является привлечение внимания потребителей к товару или услуге, стимулирование их интереса к совершению покупки. Эта цель достигается с помощью убеждающей функции текста, которая направлена на то, чтобы повлиять на потребителя, используя различные фонетико-графические, грамматико-синтаксические и стилистические приемы, в итоге склонив его к покупке продукта или услуги [1, с. 101].
Данная функция является одной из главных, поскольку ведущая задача маркетинга – продвижение товара или услуги в определенных целевых аудиториях [3, с. 4]. Рекламный текст, в свою очередь, является инструментом маркетинга, с помощью которого копирайтеры могут донести до реципиентов необходимую информацию, убедив их совершить покупку товара или услуги.
В качестве иллюстрации вышесказанного будут рассмотрены примеры продающих текстов из интернет-ресурсов eBay и Amazon. Данный выбор источников обусловлен тем, что, как утверждали М.Э. Рябова и А.А. Эльясов: «интернет-реклама представляет более качественную и полную информацию о товаре и таким образом находит своего потенциального адресата» [11, c. 98].
Далее необходимо рассмотреть основные особенности продающего текста для того, чтобы лучше разобраться в тонкостях убеждающей коммуникации.
К фонетическим и графическим особенностям продающего текста относится: аллитерация – это повторение согласных звуков в начале слов. Данный прием может стать эффективным инструментом в таком тексте, делая информацию более доступной для запоминания и привлекая внимание читателя.
Прием повторения согласного звука /b/ в рекламном тексте кофейного напитка «K-Cup pods and beyond, brew up all the best beverages for every season and every mood» повышает запоминаемость, так как повторение звуков делает фразу более заметной.
Звуковая привлекательность не менее важна: аллитерация создает приятный для слуха ритм, делая текст более интересным. Например, в рекламном тексте косметического средства можно обнаружить повторение согласного звука /r/: «reduzieren und Verunreinigungen zu extrahieren».
Далее обратимся к графическим особенностям продающего текста. Капитализация – выделение определенных слов или некоторого сегмента в слове прописными буквами. Это инструмент, который применяется для усиления смысла и привлечения внимания реципиента, поскольку с помощью капитализации можно выделить наиболее значимые ключевые слова, подчеркнув их особенную значимость, то есть усилив смысл высказывания. Немаловажным является тот факт, что, благодаря этому приему создается визуальный контраст и акцент, повышающий узнаваемость бренда. Выделенные заглавными буквами, заголовки к основным смысловым частям продающих текстов «EFFECTIVE PIMPLE PATCHES», «HOCHWERTIGE QUALITÄT» демонстрируют убеждение аудитории в высоком качестве продукции.
Далее целесообразно будет рассмотреть грамматико-синтаксические особенности рекламного текста и выявить их характерные черты в рамках убеждающей функции. К ним можно отнести грамматический повтор или анафору, под которыми понимается повторение одинаковых грамматических конструкций, слов или словосочетаний в начале фразы или предложения. В рекламном тексте анафора помогает создать более ритмичный текст, что происходит за счет повторения конкретно глаголов. Повтор конструкций помогает подчеркнуть важные идеи и аргументы, использовав убеждающую коммуникацию, о которой говорилось выше. Также грамматический повтор позволяет усилить эффект от слогана. Например, в англоязычной товарной карточке одного из косметических товаров можно наблюдать анафору: «This hyperpigmentation treatment… This Korean skincare vitamin C…». С помощью указательного местоимения «This» происходит конкретизация продукта, а именно его свойств. Читатели товарной карточки находятся под воздействием убеждающей силы данного средства, поскольку в представленном контексте анафора создает эффект зацикленности на том, что именно этот продукт будет идеальным выбором.
По такому же принципу в рекламном тексте на немецком языке были выделены смысловые части, отвечающие на главные вопросы, тревожащие потенциальных покупателей: «WAS ES IST… WAS ES BEWIRKT… WAS SIE SONST NOCH WISSEN MÜSSEN…». Анафорическое повторение побуждает аудиторию к дальнейшему прочтению информации, выявлению того, что скрывается за «WAS».
Далее необходимо проанализировать следующий грамматический прием – эллипсис, заключающийся в намеренном пропуске слов, которые подразумеваются из контекста. Эллипсис помогает, прежде всего, создать интригу у читателя, создавая ощущение незавершенности и побуждая читателя самостоятельно додумать недостающую информацию. Эллиптические конструкции заставляют реципиента активно вовлекаться в восприятие текста, самостоятельно заполняя пробелы. Так, на примере текста товарной карточки посуды можно наблюдать отсутствие предполагаемого подлежащего в предложении: «Geeignet für heiße und kalte Getränke, Wasser, Tee, Kaffee, Smoothie». Выделенный прием позволяет сделать текст более кратким и емким, убирая лишние слова, так как более короткие фразы легче запоминаются и оставляют более яркое впечатление.
В товарных карточках на английском языке также нередко можно заметить эллипсис: «Defends against UV rays while delivering flawless full coverage». Так как о продукте ранее уже много раз было сказано, подлежащее опускается, и на первый план выходят его качества.
Обратим внимание на некоторые часто встречающиеся стилистические особенности рекламного текста. Эпитет – это образное определение (прилагательное), которое в своей основе содержит скрытое сравнение. В рекламном тексте эпитет является мощным инструментом, который помогает создать яркий образ и привлечь внимание читателя благодаря словам с эмоциональной окраской. Также эпитеты позволяют читателю визуализировать образы из такого текста, вызывая у него определенные чувства и ассоциации. Более того, их использование может подчеркнуть преимущества и отличительные особенности товара или услуги. Так, в следующих примерах можно наблюдать убеждение в идеальности состава продукта: «flawless finish», «Makellose Oberfläche».
Следующей немаловажной стилистической особенностью продающего текста является метафора. Это определённое слово или словосочетание, которое употребляется в переносном значении, в его основе лежит сравнение или ассоциации по сходству или контрасту. Она довольно часто встречается в продающих текстах, как, например, «You will move heaven and earth with us» или «Eine Tankstelle für Ihren Körper: Unsere Vitamine sind die Garantie für Ihre Gesundheit für die kommenden Jahre!» Метафора в рекламном тексте «дает возможность понимания одних объектов через свойства и качества других, направлена на формирование оригинального рекламного образа и ненавязчивое привнесение какой-либо оценки в текст» [6, с. 634].
Не менее важным стилистическим приемом является градация – прием, при котором слова или словосочетания располагаются в порядке возрастания или в редких случаях убывания их значения. С помощью градации создается эффект постепенного нарастания напряжения, эмоционального подъема, заставляя реципиента переживать вместе с автором. Существует два типа – восходящая (прямая) и нисходящая (обратная).
«This product helps you respond to the good (nutrients, sleep, moisture) and bad (pollution, UV rays, stress) for your best skin». Приведенный пример представляет собой сразу два вида градации. Первый – восходящая градация, где свойства перечисляются по мере важности воздействия для пользователя. Второй пример же, наоборот, начинается с самого яркого (неблагоприятного), завершаясь наименее тревожащим явлением, что снижает тем самым негативность слов. Следует отметить, что рекламный текст содержит информацию о максимальной пользе товара для аудитории, убеждая ее в высоком качестве товара.
Используя градацию как лингвистический инструмент воздействия, рекламный текст повышает интерес адресата к предмету рекламы с каждым последующим словом.
Одним из самых частотных стилистических приемов текста также является лексический повтор. Это особенность текста, которая заключается в многократном намеренном употреблении одного и того же слова или словосочетания в продающем тексте. Цель использования лексического повтора заключается в усилении эмоционального воздействия, так как постоянное повторение элемента текста создает определенный эмоциональный фон. Обратимся к примеру. «Ideal for skin exfoliation, pore tightening, hydration, brighten skin tone». В англоязычной товарной карточке тоника для лица с помощью многократного повторения слова «skin» по всему тексту подчеркивается важность заботы о коже, что призвано убедить реципиента в добросовестности изготовителя.
Важность повторяющихся ключевых слов заключается в убеждающем эффекте информации. «Das leistungsstarke Anti-Aging-Anti-Falten-Serum reduziert nachweislich das Auftreten von Falten». Повтор «Anti» отражает акцент, сделанный на характеристиках предлагаемого товара, побуждая целевую аудиторию к покупке идеально отвечающего потребностям продукта.
Исходя из всего вышесказанного, необходимо отметить, что манипулятивный потенциал убеждающей коммуникации в рекламном тексте имеет тенденцию к созданию эмоциональной связи между продуктом и потенциальным покупателем, а также демонстрирует высокую эффективность воздействия на реципиента, что подчеркивает важность правильного выбора лингвистических стратегий. Также необходимо отметить, что данные приемы позволяют сделать рекламный текст ненавязчивым. Как утверждает М.Э. Рябова: «реклама не должна требовать от адресата никаких действий, ей следует выглядеть естественно и вызывать любопытство» [11, c. 100].
Следовательно, успешная рекламная кампания зависит от грамотного использования лингвистических инструментов, которые должны не только передавать необходимую информацию, но и убеждать читателя приобрести товар или услугу, создавая у него нужное для рекламодателя впечатление. Ключевым фактором является установление связи с реципиентом, который является потенциальным потребителем. Таким образом, правильное применение языковых средств позволяет создавать эффективные рекламные сообщения, которые, в конечном итоге, побуждают целевую аудиторию к покупке.
Список литературы:
- Барнс Р. Как повысить отклик от рекламы: 95 работающих приемов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. 167 с.
- Борисова Е.Г. Рекламный дискурс: в чем его особенности? // Медиалингвистика. 2018. Т. 5, №4. С. 436-444.
- Борисова Е.Г., Антонова Л.Г., Жданова Т.А. Маркетинговая лингвистика. Закономерности продвигающего текста. М.: ООО «ФЛИНТА», 2019. 164 с.
- Замышляева Ю.С. Рекламный дискурс как вид институционального дискуса // Филологические науки. 2016. №4. С. 27-29.
- Ильин Н.П. Убеждающая коммуникация // Психологические науки. СПб.: Известия СПбГАУ, 2017. С. 216-220.
- Ионина А.А. Особенности создания и восприятия текста в Интернете // Вестник МГПУ. Серия: Филология. Теория языка. Языковое образование. 2010. №2(6). С. 33-39.
- Коробко Д.А., Рябова М.Э. Коммуникативные стратегии рекламы в контексте реалий современности: от взаимопонимания людей к пониманию мира // Организационная психолингвистика. 2021. №3(15). С. 68-80.
- Мачушенко Т.С. Метафора в рекламных текстах // Молодой ученый. 2017. №12(146). С. 633-635. (дата обращения: 20.09.2024).
- Пирогова Ю.К. Стратегии коммуникативного воздействия и их отражение в рекламном тексте / Интертекст. Культура. М.: Азбуковник, 2001. С. 543-553.
- Рюкова А.Р. Языковые средства воздействия в рекламном дискурсе // Вестник Башкирского университета. Уфа: 2021. С. 1049-1054.
- Рябова М.Э., Эльясов А.А. Виды современной Интернет-рекламы и ее роль в принятии решений // Организационная психолингвистика. 2023. №1(21). С. 96-107.
Linguistic Strategies in Persuasive Communication: Analysis of Advertising Text Sales Techniques
Zamorina А.А.,
undergraduate of 2 course of the Peoples' Friendship University of Russia named after Patrice Lumumba, Moscow
Coauthor:
Astrakhantseva A.I.,
undergraduate of 2 course of the Peoples' Friendship University of Russia named after Patrice Lumumba, Moscow
Research supervisor:
Ryabova Marina Eduardovna,
Professor, Department of Germanic Studies and Linguodidactics, Institute of Foreign Languages of the Moscow City University, Doctor of Philosophy, Professor
Abstract. The article explores the problem of effective persuasive communication in the advertising field. Analysis of the use of linguistic strategies in persuasive communication implemented in advertising texts is carried out. Detailed attention is paid to the variety of language tools that help convince the consumer to form a positive opinion about a product or service. A wide range of linguistic techniques are considered, which are used in persuasive communication in advertising texts. It is concluded that each technique relates to levels of language and can be represented as lexical, grammatical, phonetic and graphic; has its own purposeful purpose and is used with a specific purpose in order to arrive at the main goal of the advertising text in the most effective way.
Keywords: advertising text, persuasive communication, sales techniques, linguistic strategies.
References:
- Barnes R. How to boost ad response: 95 working tricks. Moscow: Grebennikov Publishing House, 2008. 167 p.
- Borisova E.G. Advertising discourse: what are its features ? // Media linguistics. 2018. Vol. 5, №4.: 436-444.
- Borisova E.G., Antonova L.G., Zhdanova T.A. Marketing linguistics. Patterns of the promoting text. Moscow: FLINTA LLC, 2019. 164 p.
- Zamyshlyaeva Yu.S. Advertising discourse as a type of institutional discus // Philological sciences. 2016. №4.: 27-29.
- Ilyin N.P. Convincing communication // Psychological sciences. St. Petersburg: Izvestia SPbGAU, 2017.: 216-220.
- Ionina A.A. Features of creation and perception of text on the Internet // Bulletin of Moscow State Pedagogical University. Series: Philology. Language theory. Language education. 2010. №2(6).: 33-39.
- Korobko D.A., Ryabova M.E. Communicative advertising strategies in the context of the realities of our time: from mutual understanding of people to understanding the world // Organizational psycholinguistics. 2021. №3(15).: 68-80.
- Machushenko T.S. Metaphor in advertising texts // Young scientist. 2017. №12(146).: 633-635. (date of the address: 20.09.2024).
- Pirogova Yu.K. Communication impact strategies and their reflection in the advertising text / Intertext. Culture. Moscow: Azbukovnik, 2001.: 543-553.
- Ryukova A.R. Language means of influence in advertising discourse // Bulletin of Bashkir University. Ufa: 2021.: 1049-1054.
- Ryabova M.E., Elyasov A.A. Types of modern Internet advertising and its role in decision-making // Organizational psycholinguistics. 2023. №1(21).: 96-107.