Аннотация. В данной статье представлены основные философские подходы к изучению рекламы, её место в современном обществе, а также роль рекламы в формировании системы ценностей современного человека. Автором рассматриваются трансформации сознания и бытия индивида посредством рекламы. Аргументированы поведенческие модели, аксиологические и мировоззренческие ориентиры современного общества обусловлены влиянием рекламы.
Ключевые слова: реклама, потребление, массовое общество, потребности, массовое сознание.
Проблема влияния рекламы на сознание человека исследуется в современной науке с разных сторон, психологии, экономики, социологии, философии. Актуальность обращения к данному культурному явлению обусловлена несколькими причинами. Начиная с XX века произошло расширение потока информации, в том числе и в виде рекламы. Мы сталкиваемся с ней везде: на стенах общественных зданий, билбордах, по радио, в газетах и особенно интернете. Массивный поток информации часто остается бесконтрольным, стихийным и хаотичным, что вызывает множество вопросов о влиянии рекламы на сознание, мировоззрение и бытие личности. Феномен рекламы вышел далеко за пределы экономики, и теперь играет немаловажную роль в процессе формирования мировоззрения индивида и социальных масс. При этом само современное общество потребления задает аксиологические ориентиры, предоставляя индивиду огромный выбор благ и возможностей. Данный процесс амбивалентен. С увеличением количества предоставляемых благ, казалось бы, индивид становится свободнее, так как ему легче реализовать свои интерес. Однако множественность выбора (нередко равнозначных вариантов) приводит к ситуации неопределённости, в которой человеку трудно осуществлять выбор. Также с помощью рекламы производители не только удовлетворяют наши потребности, но и пытаются их навязать. Всё перечисленное выше может привести к потери собственного «Я», экзистенциальному и кризису личностных смыслов. Целью данного исследования является определение влияния рекламы на бытие и сознание индивида.
Рассмотрение феномена современной рекламы является особенно важным, учитывая нарастание интенсивности информационного потока и конкуренции за внимание потребителей. Реклама является важным медиатором между человеком и обществом. С одной стороны, реклама не может рассматриваться вне рамок современного культурного и мировоззренческого пространства. С другой стороны, впитывая культурные коды современного общества, реклама продюссирует свои собственные смыслы, оказывая влияние на сознание и бытие индивида и масс. Апеллируя к определённым мировоззренческим установкам, она способствует унификации собственных потребностей, ценностей, желаний, образов и стилей жизни. Всё больше ссылаясь на метафизические категории, рекламные продукты способствуют установлению нравственных и личностных стандартов: стремление быть уникальным, особенным через культ свободы и самовыражения, забота о семье и своих близких. Тем самым, посредством единого ценностно-информационного пространства реклама выполняет немаловажную функцию социализации индивидов.
Однако влияние рекламы не оценивается однозначно. Например, по мнению Герберта Маркузе, постоянное использование в пространстве масс-медиа таких понятий как свобода, справедливость, любовь, счастье и др., превращает их в «информационный шум» и лишает глубокого смысла. Манипулирование потребностями и желаниями масс является характерной чертой рекламы, по мнению немецкого учёного. Он делит потребности людей на «истинные» и «ложные». «Истинные» потребности людей заключаются в пище, отдыхе, сне, жилище. «Ложными» являются потребности, которые были индивиду навязаны: «Ложные потребности навязываются индивиду особыми социальными интересами в процессе его подавления: тягостный труд, агрессивность, нищета, несправедливость. Утоляя их, индивид может почувствовать облегчение, однако это облегчение лишь затмевает путь к осознанию проблемы. Внешние потребности имеют общественное содержание и функции и определяются внешними силами, контроль над которыми индивиду недоступен» [4, с. 6-7]. Согласно его концепции, реклама способствует формированию «одномерного мышления», для которого характерны: предрасположенность к внушению и мифологизация сознания, ориентация на удовлетворение материальных потребностей, унифицированность образа жизни. «Одномерный человек», упиваясь постоянным увеличением количества благ и их потреблением не готов посмотреть на себя и общество с другой стороны. Он находится в законсервированном состоянии, становится управляемым. Таким образом, влиянием на сознание индивидов реклама способствует росту экономических показателей путём обеспечивания социально избыточного потребления.
Рекламный дискурс задаёт определённую модель поведения потребителей. Цели рекламы не просто максимизировать прибыль здесь и сейчас, но и получить влияние и долгосрочные перспективы на рынке путём прикрепления индивида к своему продукту. Отсюда вытекает важность построения философии и продвижения бренда в XXI веке. Бренд не просто должен познакомить с продуктом компании, но и нести под собой определённые ценности, с которыми индивид может себя ассоциировать и отождествлять. Не обязательно, чтобы эти ценности коррелировали с чем-то в реальной жизни, хватит лишь имитации приверженности тем или иным установкам в рекламе. Симулякры посредством распространения масс-медиа и рекламы, в том числе стали для современного общества более значимые, чем реально существующие предметы и события, реальность замещается в симулятивную: «Симуляция – это уже не симуляция территории, референциального сущего, субстанции. Она – порождение моделей реального без оригинала и реальности: гиперреального» [2, c. 5]. Реклама диктует: «Ты успешный, влиятельный человек, для которого важны стабильность и предсказуемость жизни? – тогда автомобиль от компании «Mersedes» покажет всем твои устремления», «устал от социальных рамок, рутины и навязанных стандартов? Хочешь быть молодым и брать от жизни всё? – «BMW» – твой прекрасный спутник в мир независимости». Благодаря рекламе ответы на вечные философские вопросы о свободе, выборе, любви замещаются индивидом модусом обладания. Благодаря информационным технологиям в современном обществе происходит отстранение от модуса «быть», о котором писал Э. Фромм, а это приводит к: «внежизненности всех чувств, мыслей, отношений, так как происходит отождествление их с системами знаков, которые их представляют и замещают» [7, c. 57]. Чтобы стать в обществе признанным обязательно сегодня не нужно быть собой, а необходимо приобретать вещи, которые подчеркнут статусность обладанием вещей от известных брендов. Симуляция вытесняет онтологические основания: «Симулировать – это значит делать вид, что у вас есть то, чего вы не имеете» [2, c. 7]. Отчуждение от труда, о котором писал К. Маркс в XIX веке, в XXI веке трансформировалось в отчуждение от самой реальности. Означаемое важнее означающего, то, что ты пытаешься передать гораздо важнее того, кем ты являешься на самом деле. Повсюду нас окружают симулякры, которые давно уже перестали отсылать к реальной действительности. Реклама, СМИ, всё современное информационное поле конструирует свою собственную реальность, с претензией придать ей некие, «давно существующие смыслы». Реальность замещается симуляцией реальности: «Симуляция – исчезновение воспринимаемого феномена при сохранении восприятия самого феномена. При этом само восприятие феномена через образ формирует плюрализм смыслов в его понимании, поскольку оно имеет символическое выражение» [5, c. 33-34].
Не удивительно, что в столь огромном количестве информации, сознание индивида становится всё более мифологическим. Миф не подчинён логике тезиса и доказательства, он существует по законам легенды и потому что в него верят. Реклама конструирует свой миф, пытаясь повлиять на человека не только рационально, но и посредством эмоций, воздействуя на его подсознание. Достаточно распространённый рекламный приём – показать счастливого, уверенного в себе человека, который ни на секунду не сомневается в «истинности» своей жизни, так как давным-давно он стал потребителем определённой продукции и присоединился к миллионам «особенных» счастливцев. Таким образом, включается «Сверх-Я» человека, которое не просто боится выпасть из системы общественных отношений, но и переносит переживания человека за свою жизнь, место в этом мире, поиск счастья в пространство потребления товаров и услуг. Всё, что нужно сделать, чтобы быть счастливым – это стать потребителем. Огромный выбор или видимость выбора товаров и услуг создают иллюзию счастья и тех смыслов, которые за ними стоят. Одновременно индивиду дано осознание несчастья, так как прививается чувство вины за свой выбор. Если тебе не нравится твоя жизнь, потому что ты обладаешь малым, значит, что ты или проводишь недостаточное количество времени на работе, мало вкладываешь в эту работу усилий, а возможно ты не «поцелован Богом» и тебе просто не везёт. Это означает, что ты не особенный, это есть неправильность твоего собственного выбора. Трудно признать, что ты не особенный не только перед обществом, но и перед самим собой. Вследствие чего все пытаются казаться счастливыми, имитируют бурную внешнюю и духовную жизнь, выставляют её напоказ. Отсюда вытекает культ молодости, здорового тела и высокого заработка как индикаторы успешности. Начинается постоянная гонка за успех, который сведен к двум простым показателям – сексуальность и размер годового заработка.
Повсюду утверждается общество спектакля. Общество, в котором даже процесс производства становится иллюзией и игрой. Образцы поведения, существующие во всех сферах жизни общества, навязываются, как единый и единственно верный стандарт. Индивиды, следуют общественным веяниям, своим кумирам с экранов телевизоров и рекламы, утрачивая своё собственное «Я» больше не являются кузнецами своей жизни, а становятся лишь пассивными потребителями поступающих образов. Так об этом выражался Ги Дебор: «Кто уже занял позицию наблюдателя – никогда не станет действовать: таково основное правило для зрителя» [3, с. 57]. Жизнь члена такого общества – набор выдуманных ролей и масок, для каждой ситуации, он будет надевать новую, стараясь не выпасть из общего контекста.
По своей сущности такое общество, реконструированное рекламой и СМИ, является тоталитарным и не допускает инакомыслия. Во-первых, становится иррациональным и бессмысленным критиковать общество, в котором растёт благосостояние его индивидов путём роста таких экономических метрик как ВВП и ВНП. Во-вторых, главным свойством данной системы является умение воспроизводить саму себя. Компании, с помощью рекламы, эксплуатируют «во благо капитала» существующие культурные явления, независимо от контекста. Даже выступления против консьюмеризма и массовизации общественного сознания становится частью рекламной кампании и пиара. Образы политики, бренда, товара, легко варьируются в зависимости от общественного запроса. Вспоминая события протестного 1698 года, Ги Дебор писал: «общество спектакля превратило восстание против себя в спектакль» [3, с. 14]. Весь феномен данного процесса заключается в том, что для поддержания сложившегося порядка вещей не нужно создавать специального контрольного органа. Индивиды, составляющие данное общество, всецело поддерживают его, старясь следовать шаблонам, навязанными рекламой и СМИ. Они добровольно присылают отчёты о поддержании своего статуса в социальные сети, декларируя (может и не осознанно) свою приверженность к социальному укладу. Таким образом, создаётся идеальная тюрьма в рамках всего общества – паноптикум. Каждому кажется, что за ним наблюдают, осуждаются любые выходы за рамки «нормальности», поэтому необходимо постоянно поддерживать свой образ, «носить маски».
Эрих Фромм выделяет причину нервоза современного человека в невозможности достичь гармонии с социальной действительностью, что выливается в чувства одиночества, оторванности, отчужденности [7]. Действительно, тяжело достичь гармонии с социальной действительностью, которая не просто постоянно меняется, следуя идеям общественного прогресса, но и по своей сути является искусственной. Идеи необходимости постоянного прогресса и стремления к новым открытиям культивируется рекламой. Современному индивиду необходимо «быть в тренде», «жить моментом», потреблять самое лучшее и новое, чтобы наполнять свою жизнь тем, что «хотят видеть другие». Покупая каждые полгода новую модель телефона, современный человек доказывает себе, что он жив, «он в моменте», он принадлежит времени, в котором он живёт. Ж. Бодрийяр в своей книге «Символический обмен и смерть» по-особому смотрит на процесс потребления. По его мнению, во главе угла лежит естественное влечение человека к смерти. Накопление-сублимированный способ отсрочить смерть. Отсюда характерное стремление человека к накопительству, популярность коллекционирования вещей: «Вероятно, в этом и заключается главная функция коллекции – переключить реальное время в план некоей систематики. Она попросту отменяет время. Или, вернее, систематизируя время в форме фиксированных, допускающих возвратное движение элементов, коллекция представляет собой вечное возобновление одного и того же управляемого цикла, где человеку гарантируется возможность в любой момент, начиная с любого элемента и в точной уверенности, что к нему можно будет вернуться назад, поиграть в своё рождение и смерть» [1, с. 87].
Реклама, создавая понятные образцы поведения, не просто помогает индивиду социализироваться, но и вынуждает постоянно совершенствовать свои навыки для увеличения заработной платы. Заработная плата является показателем успешности человека, чем она больше, тем больше каждый индивид может потреблять, что увеличивает его статус. Вследствие этого, каждый член общества мотивирован приобретать больше благ, что толкает его увеличивать свою производительность, а как результат, количественные показатели эффективности производственной системы постоянно растут. В сложившейся системе общественного устройства реклама не просто транслирует информацию, но, используя различные технологии, трансформирует объекты реальности их, создавая свою гиперреальность. Такие слова как свобода, самореализация, любовь, забота, справедливость является лишь набором букв, инструментом, с помощью которого можно добиться определённого действия или образа мыслей. Главная цель завернута в упаковку различных слов, с помощью которых получается добиться поставленных рекламой целей. Нетрудно догадаться, что значение слов и самой реальности, самой сущности вещей размывается, важен лишь образ, посыл. Счастье современного потребителя, которое присуще человечеству начиная с XX века, сведено к примитивному значению гедонизма, к постоянному наслаждению путём приобретения большего количества товара и услуг. В данной ситуации всё индивидуально, всё, что существует вокруг, является лишь отражением деятельности индивида по инкорпорированию социальной действительности. Вся жизнь – потребление, смерть – её прекращение. Несмотря на постоянный рост производства благ и услуг, наблюдается рост социальных проблем, связанных с увеличением случаев самоубийства, депрессий, различных психологических заболеваний, особенно характерны эти явления в наиболее успешных и благополучных странах, где уровень потребления находится на самом высоком уровне. Постоянно находясь под воздействием рекламы, современный потребитель теряет себя, он находится в постоянной гонке за успех и поиске себя через обладание определённым товаром. Ему кажется, что достигнув определённого материального достатка, его жизнь поменяется и приобретет смысл. В конечном счете его ждёт постоянная гонка за так называемым «счастьем» и неизбежный кризис личности.
Таким образом, влияние рекламы можно трактовать неоднозначно. Без неё невозможно предоставить современное общество, для которого реклама становится аксиологическим и онтологическим конструктами. По мнению Ж. Бодрийяра, реклама создаёт ощущение заботы, а её отсутствие может вызвать чувство одиночества. С другой стороны, реклама способствует примитивизации сознания людей, она зачастую нелогична и содержит в себе противоречия. Манипулируя сознанием людей, она может навязывать индивиду ложные потребности и образ мыслей. Однако важно помнить, что истинное счастье не зависит от количества потребляемых товаров, а настоящая ценность жизни заключается внутри нас самих и наших отношениях с окружающими. Именно здесь и кроется истинный антидот на постоянную гонку за успехом и счастьем, которую создаёт рекламный дискурс современного мира.
Список литературы:
- Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. 4-е изд. М.: Добросвет, Издательство «КДУ», 2011. 392 с.
- Бодрийяр Ж. Симулякры и симуляции / пер. с фр. А. Качалова. М.: Издательский дом «ПОСТУМ», 2015. 240 с.
- Дебор Г. Общество спектакля / пер. с фр. C. Офертаса и М. Якубович. М.: «Логос», 1999. 224 с.
- Маркузе Г. Одномерный человек. М.: RELF-book, 1994. 368 с.
- Трубина Н.А. Виртуальность как модальность современного общества (на примере национальной символики России) // Национальные приоритеты России. 2014. №4(14). С. 32-35.
- Трубина Н.А. Модальность любви в современном обществе // Система ценностей современного общества. 2011. №20. С. 54-58.
- Фромм Э. Величие и ограниченность теории Фрейда. М.: ООО «Фирма «Издательство ACT», 2000. 448 с.
The influence of advertising on the consciousness and being of an individual
Muntyan D.,
bachelor of 3 course of the Moscow City University, Moscow
Research supervisor:
Trubina Natalia Alexeevna,
Associate Professor of the Department of the Philosophy and Social Sciences of the Institute of Humanities of the Moscow City University, PhD in Philosophy
Abstract. This article presents the main philosophical approaches to the study of advertising, its place in modern society, as well as the role of advertising in shaping the value system of a modern person. The author examines the transformations of consciousness and being of an individual through advertising. Behavioral models are reasoned, axiological and ideological guidelines of modern society are conditioned by the influence of advertising.
Keywords: advertising, consumption, mass society, needs, mass consciousness.
References:
- Baudrillard J. Symbolic exchange and death. 4th ed. Moscow: Dobrosvet, Publishing House «KDU», 2011. 392 p.
- Baudrillard J. Simulacra and simulations / Translated from French by A. Kachalov. Moscow: Publishing house «POSTUM», 2015. 240 p.
- Debor G. The Society of the performance / Trans. from fr. C. Ofertas and M. Yakubovich. Moscow: «Logos», 1999. 224 p.
- Marcuse G. One-dimensional man. Moscow: RELF-book, 1994. 368 p.
- Trubina N.A. Virtuality as a modality of modern society (on the example of national symbols of Russia) // National priorities of Russia. 2014. №4(14).: 32-35.
- Trubina N.A. The modality of love in modern society // The value system of modern society. 2011. №20.: 54-58.
- Fromm E. The greatness and limitations of Freud's theory. Moscow: limited liability company «Firm «Publishing House AST», 2000. 448 p.