Выпуск: №8(64) Исследования молодых ученых

Раздел: Культурологические исследования

Опубликовано: 22 июня 2024

Код уникальной десятичной классификации: 811.133.1

Автор: Мурзинова Виктория Викторовна

студент 3 курсa, Московский городской педагогический университет (МГПУ), г. Москва, e-mail: vika.murzinova24@gmail.com

Научный руководитель: Короленко Ольга Игоревна

доцент кафедры романских языков и лингводидактики Института иностранных языков Московского городского педагогического университета (МГПУ)

кандидат филологических наук

Аннотация. В данной работе рассматриваются маркетинговые инструменты, направленные на формирование имиджевого портрета университета. На примере пяти лучших учебных учреждения Франции выявляется влияние мероприятий и работы с социальными сетями на продвижение бренда и привлечение целевой аудитории.

Ключевые слова: имидж, университет, коммуникативное пространство, интернет-дискурс, маркетинг, сайт, мероприятия.

Во времена стремительного развития интернет-технологий возникла «потребность в рекламе и адекватной организации взаимодействия с заинтересованным сообществом в рамках учреждения в виде ежегодного набора абитуриентов, профориентационных мероприятий, консультационных услуг, системы тестирования» [11, с. 71]. Данные действия нужны для восприятия целевой аудиторией какого-либо товара или марки как желанного, поэтому университетам приходится применять больше последовательных и длительных усилий, и в таких случаях говорят о бренд-менеджменте или о способах создания и поддержания бренда [8, с. 19]. Однако, помимо проведения мероприятий различного характера, в привлечение абитуриентов университетам помогает SMM или маркетинг в социальных сетях, который  «характеризуется оперативностью, простотой и динамизмом, что позволяет эффективно решать такие бизнес-задачи, как привлечение внимания к бренду, продвижение имиджевой информации, формирование общественного мнения пользователей о товарах или услугах» [6, с. 11-18].

В данной статье будут рассмотрены маркетинговые инструменты, использующиеся в формировании имиджевого портрета университетов в рамках информационной среды. В рамках исследования были выбраны ведущие французские университеты: Парижский университет наук и литературы (Université Paris Sciences et Lettres), Сорбонна (Université du Sorbonne), Политехнический институт (Institut Polytechnique de Paris), университет Пари-Сакле (Université Paris-Saclay) и Высшая школа Льона (École normale supérieure de Lyon). В мировом рейтинге университетов QS они входят в топ-150 лучших учебных учреждений.

Следует отметить, что элементы рекламы присутствуют на различных маркетинговых мероприятиях, таких как: проведение конференций и пресс-конференций, проведение встреч с покупателями, проведение соревнований, лотерей и конкурсов, сенсационные зрелища и т.д. [8, с. 25]. Обратимся к сайтам выбранных университетов. Л.В. Ухова приводит следующее определение сайта – «это коммуникативная единица, которая обладает системой релевантных вербальных и невербальных средств оптимизации информации и служит целям эффективного воздействия на целевую аудиторию: привлечь внимание потребителя, сформировать определённое эмоциональное отношение к заложенной в тексте информации, побудить к определённому действию» [10, c. 72].

Исследователи подчеркивают, что различные государственные учреждения, в частности университеты, взаимодействуют с обществом посредством официальных сайтов, а также с помощью популярных социальных сетей [2], [3]. Таким образом, в рамках коммуникационного пространства сайта выстраивается медиадиалог между получателем и субъектом, направленный на формирование портрета привлекательного имиджа университета [4, с. 14]. В особенности формированию коммуникации способствуют разделы Actualités & évènements или Agenda (в зависимости от университета), где была размещена информация о проводящихся мероприятиях для студентов и абитуриентов (см. рисунок 1).

Рис. 1. Пример анонса мастер-класса на сайте университета Paris Saclay

Обратим внимание, что наибольшее количество анонсов на сайтах сообщают о тематических днях, в рамках которых университеты проводят круглые столы, приглашают именитых спикеров, организовывают представления в виде спектаклей и концертов. Проведение тематических дней повышает внимание целевой аудитории и СМИ, так как проблематика мероприятия всегда актуальна и затрагивает интересы как студентов, так и гостей; участие популярных общественных деятелей притягивает журналистов, которые в дальнейшем пишут о мероприятии и университете; творчество студентов также может обсуждаться среди их родственников и друзей, тем самым создавая эффект «сарафанного радио» и повышая узнаваемость учебного учреждения.

Наряду с тематическими днями, в качестве событий зачастую проводятся конференции, семинары, мастер-классы, научные выставки и дебаты, направленные на обмен знаниями внутри учебного учреждения и за его пределами. Еще одним распространенным явлением являются сезонные школы (école d’été, école d’automne, etc), направленные на развитие навыков и умений студентов, что также может привлечь внимание абитуриентов, заинтересованных в саморазвитии в рамках будущей альма-матер. Таким образом, существует огромное разнообразие маркетинговых мероприятий, затрагивающих разные целевые аудитории, отвечая на их запросы и предпочтения.

Еще одним не менее актуальным маркетинговым инструментом является продвижение в интернете и социальных сетях. Для данной задачи большинство университетов используют лендинг (площадка) – ресурс, созданный для продвижения определенного события, продукта и т.д. [8, с. 25]. Одной из наиболее популярных площадок является Youtube. Во Франции эта платформа для создания контента также хорошо распространена: 88% процентов населения ежегодно смотрят видео в данной социальной сети [9]. Видеохостинг приобрел свою популярность по ряду причин. Каждый пользователь может создать свой канал, где «правильная работа с контентом и его продвижением будет обеспечивать привлечение аудитории и удержание ее интереса». Следовательно, для университета – это возможность бесплатного продвижения благодаря рекомендациям, которые в свою очередь за счет алгоритмов соцсети продвигают контент учебного учреждения потенциальной целевой аудитории. Также Youtube считается не только развлекательной, но и образовательной платформой, на которой находится огромное количество обучающего контента, интересующего пользователей. Исследователи отмечают, что «другими важными факторами являются постоянное усовершенствование видеохостинга, на основе культурных трендов, формирование таких трендов, а также экономическая целесообразность» [1, с. 13]. Также проводится работа с его алгоритмами и создаются новые форматы, например короткие видео (shorts). Следовательно, в продвижении образовательных услуг можно использовать все функции данного лендинга. Рассмотрим на примере упомянутых университетов, насколько востребован данный инструмент.

В качестве материала исследования были взяты публикации университетов на площадке Youtube за 2024 год (всего 46 единиц). В результате анализа были выделены следующие тематические категории контента: персоны, обучение, научная деятельность, внеучебная деятельность (см. рисунок 2).

Рис. 2. График тематических публикаций французских университетов в 2024 году

Опираясь на график, выделим наиболее востребованные компоненты университетского имиджа:

• научная деятельность (19 видео, 41.3%) – университет представлен как исследовательский центр, стимулирующий развитие науки. В эту категорию входят видео с научных конференций, круглых столов и конкурсов;
• персоны (17 постов, 37%) – в эту категории входят публикации с личностями университета, которые делятся своими открытиями и опытом, таким образом, представляя учебное учреждение метонимически;
• внеучебная деятельность (5 постов, 10.9%) – университет представлен как культурный центр, где студенты могут не только получать знания, но и развивать гибкие навыки;
• обучение (5 постов, 10.9%) – к данной категории относятся видео, в которых презентуются бакалаврские и магистерские программы, приводятся советы для поступления и рассказывается об обучении в учебной учреждении.

Стоит также отметить, что на главной странице канала у трех из пяти университетов закреплено видео, которое рассказывает об учебном учреждении и таким образом сразу знакомит посетителя канала с учебным учреждением, начиная тем самым диалог между коммуникантами. Большинство университетов на своих Youtube-каналах выкладывают видео в честь всемирно известных праздников. Так, например, Сорбонна (Université du Sorbonne), Политехнический институт (Institut Polytechnique de Paris) и университет Пари-Сакле (Université Paris-Saclay) на Новый год поздравили своих студентов с этим праздником и подвели итоги работы образовательного учреждения в уходящем году. Также на международный женский день Сорбонна выпустила видео, посвященное женщинам-профессорам и их вкладу в развитие учебного заведения, что значительно повышает лояльность целевой аудитории к университету.

Подводя итоги, можно с большой уверенностью заявить, что в современном мире «вопросы создания и управления цифровой репутацией, а также формирования цифрового наследия индивида или определенного института, в том числе в академической среде стали наиболее актуальными» [5, с. 178]. Соответственно, в рамках решения данной задачи сложились целые сферы профессиональной деятельности, специализирующейся на формировании определенных настроений и предпочтений, что обеспечивает влияние население на выбор в коммерческой сфере, политической, общественной и этической [8, с. 34]. Таким образом, в формировании имиджевого портрета университета используются различные маркетинговые инструменты, в частности проведение мероприятий и работа с социальными сетами в Интернете.

Список литературы:

1. Агеева Н.С. Сетевой сторителлинг как стратегия формирования имиджевого портрета университета // Научный старт – 2020: сб. статей магистрантов и аспирантов / редкол.: Л.Г. Викулова, Е.Г. Тарева, И.В. Макарова, Л.А. Борботько. М.: ООО «Языки Народов Мира», 2020. С. 12-16.
2. Викулова Л.Г., Плотникова А.В. Диалогические стратегии образовательного пространства сайта национального института корейского языка // Теоретическая и прикладная лингвистика. 2023. Т. 9, №2. С. 39-49.
3. Викулова Л.Г., Макарова И.В., Новиков Н.В. Институциональный дискурс цифровой дипломатии: новые коммуникативные практики // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 2: Языкознание. 2016. Т. 15, №3. С. 54-65.
4. Викулова Л.Г., Агеева Н.С. Формирование сетевой идентичности японского университета Цукуба в мультиязычном медийном пространстве // Теоретическая и прикладная лингвистика. 2021. Т. 7, №1. С. 13-21.
5. Короленко О.И. Сайт Французской академии как образовательный ресурс // Педагогический дискурс: в современной научной парадигме и образовательной практике: материалы III Всероссийской конференции, Москва, 28 февраля – 01 марта 2023 года. М.: ООО «Языки Народов Мира», 2023. С. 178-184.
6. Маркетинговая лингвистика. Закономерности продвигающего текста: коллектив. моногр. / Н.В. Аниськина [и др.]; отв. ред. Е.Г. Борисова, Л.Г. Викулова. М.: ФЛИНТА, 2019. 164 с.
7. Овчинников Е.С. Особенности использования видеохостинга YouTube для продвижения бренда // Наука. Общество. Государство. 2017. Т. 5, №4 (20). С. 195-201. (дата обращения: 06.05.2024).
8. Основы маркетинговой лингвистики: учебник / Л.Г. Антонова, Е.В. Бирюкова, Е.Г. Борисова [и др.]. М.: ООО «Языки Народов Мира», 2023. 217 с.
9. Статистика Youtube: сайт. (дата обращения: 06.05.2024).
10. Ухова Л.В. Эффективность рекламного текста. Ярославль: Ярославский государственный педагогический университет им. К.Д. Ушинского, 2012. 375 с.
11. Щепилова А.В. Учет фактора адресата в современном образовательном дискурсе / А.В. Щепилова, О.А. Сулейманова, М.А. Фомина, А.А. Водяницкая // Вестник МГПУ. Серия: «Филология. Теория языка. Языковое образование». 2017. №3(27). С. 68-82.

Peculiarities of forming the image portrait of the university

Murzinova V.V.,
student of 3 course of the Moscow City University (McU), Moscow

Researche supervisor
Korolenko Olga Igorevna,
Associate Professor of the Department of Romance Languages and Linguodidactics, Institute of Foreign Languages, Moscow City University, Candidate of Philological Sciences

Abstract. This paper deals with marketing tools aimed at forming the image portrait of a university. On the example of five best educational institutions of France the influence of events and work with social networks on brand promotion and attraction of target audience is revealed.
Keywords: image, university, communicative space, Internet discourse, marketing, website, events

References:

1. Ageyeva N.S. Network storytelling as a strategy for forming the image portrait of the university // Scientific Start 2020: сollection of articles by graduate students and postgraduates / ed. board: LG. Vikulova, E.G. Tareva, I.V. Makarova, L.A. Borbotko. Moscow: Yazyki Narodov Mira, 2020.: 12-16.
2. Vikulova L.G., Plotnikova A.V. Dialogue strategies of the educational space of the national institute of the korean language website // Theoretical and Applied Linguistics. 2023. Vol. 9, №2.: 39-49.
3. Vikulova L.G., Makarova I.V., Novikov N.V. Institutional discourse of digital diplomacy: new communicative practices // Science Journal of Volgograd State University. Linguistics. 2016. Vol. 15, №3.: 54–65.
4. Vikulova L.G., Ageeva N.S. Formation of the network identity of the Japanese University of Tsukuba in the multilingual media space // Theoretical and Applied Linguistics. 2021. Vol. 7, №1.: 13-21.
5. Korolenko O.I. The site of the French Academy as an educational resource // Pedagogical discourse: in the modern scientific paradigm and educational practice : Proceedings of the III All-Russian Conference, Moscow, February 28.02.2023 – 01.03.2023. Moscow: Yazyki Narodov Mira, 2023.: 178-184.
6. Marketing linguistics. Laws of promoting text: a coll. monograph / N.V. Aniskina [et al] /ed. by E.G. Borisova, L.G. Vikulova. Moscow: FLINTA, 2019. 164 p.
7. Ovchinnikova E.S. Features of using YouTube video hosting for brand promotion // Nauka. Society. State. 2017. Vol. 5, №4(20).: 195-201. (date of the address: 06.05.2024).
8. Fundamentals of marketing linguistics: textbook / L.G. Antonova, E.V. Biryukova, E.G. Borisova [et al]; printed by decision of the Academic Council of the Institute of Foreign Languages of the Moscow City Pedagogical University (MGPU). Moscow: Yazyki Narodov Mira, 2023. 217 p.
9. Youtube statistics: website. (date of the address: 06.05.2024).
10. Ukhova L.V. Effectiveness of the advertising text. Yaroslavl: K.D. Ushinsky Yaroslavl State Pedagogical University. K.D. Ushinsky, 2012. 375 р.
11. Shchepilova A.V. Taking into account the addressee factor in modern educational discourse / A.V. Shchepilova, O.A. Suleymanova, M.A. Fomina, A.A. Vodyanitskaya; Bulletin of the Moscow City University. Series: Philology. Theory of language. Language education. 2017. №3(27).: 68-82.