Выпуск: №10(55) Исследования молодых ученых

Раздел: Литературоведение и языкознание

Опубликовано: 30 ноября 2023

Код уникальной десятичной классификации: УДК 811.13

Автор: Горбунова Виктория Владимировна

бакалавр 3 курса ГАОУ ВО МГПУ, г. Москва

Научный руководитель: Сластникова Тамара Васильевна

доцент кафедры романских языков и лингводидактики Института иностранных языков ГАОУ ВО МГПУ

кандидат филологических наук, доцент

Аннотация. В данной статье рассматриваются лексические особенности рекламных текстов, расположенных на сайте ресторана быстрого питания (Burger King France). Цель исследования состоит в выявлении и анализе языковых средств, которые направлены на привлечение и удержание потенциального потребителя. Основное внимание уделяется анализу иноязычных единиц – англицизмов и их ассимиляции в языке.

Ключевые слова: реклама, рекламный дискурс, рекламный текст, англицизмы.

В последние десятилетия реклама является частью жизни общества. Процессы урбанизации и глобализации в обществе привели к тому, что ни один день человека не обходится без рекламных объявлений, с которыми мы сталкиваемся повсюду: на улице, по телевидению и радио, в газетах, журналах и на просторах интернета. Так, по оценке коммуникационной группы Granat, среднестатистический россиянин видит и слышит более чем 400 рекламных объявления в день [11]. Эта цифра значительно выросла в последние годы в связи с распространением интернета и мобильных устройств. В условиях жёсткой конкуренции в сфере рекламы, рекламодателям необходимо разрабатывать наиболее запоминающиеся и эффектные объявления, чтобы выделиться на фоне множества аналогичных предложений, а также привлечь как можно больше потенциальных клиентов. Главным инструментом рекламодателей является текст, и с помощью грамотного использования языковых средств и приёмов языкового воздействия им удаётся успешно манипулировать целевой аудиторией и влиять на потребительское поведение. Современная реклама как продукт научно-технического прогресса общества выполняет ряд значимых функций в сфере массовой коммуникации, в связи с чем в последние десятилетия реклама является объектом внимания многих ученых. Этому явлению, как разновидности дискурса, посвящен целый ряд лингвистических работ, включая труды нового направления – маркетинговой лингвистики [8], [2, с. 2].

Понятие дискурс в современной лингвистике трактуется неоднозначно ввиду его переосмысления в свете тенденций к междисциплинарному рассмотрению языка и в зависимости от задач исследования. Дискурсу посвящено множество работ отечественных и зарубежных учёных от отдельных статей до коллективных монографий, охватывающих широкий спектр дискуссионных вопросов. Лингвист В.И. Карасик выделяет два основных типа дискурса: персональный (личностно-ориентированный) и институциональный [6, с. 193]. В первом случае говорящий выступает как личность во всем богатстве своего внутреннего мира, а во втором – как представитель определенного социального института, то есть, институциональный дискурс – это общение в заданных рамках статусно-ролевых отношений [5]. Именно трафаретность общения, присущая институциональному дискурсу, принципиально отличает его по мнению Е.В. Куликовой, от персонального. Институциональный дискурс выделяется на основании двух системообразующих признаков: цели(ей) и участников общения. Основными участниками институционального дискурса являются представители института (агенты) и люди, обращающиеся к ним (клиенты), например, отправитель рекламы и потребитель [7, с. 199]. Использование коммуникативных клише в рамках институционального дискурса, позволяет отнести к этому типу рекламный дискурс.

Переходя к определению рекламного дискурса, отмечаем разнообразие дефиниций. В своих работах Т.Н. Колокольцева относит современный рекламный дискурс к институциональному виду, ориентированному на продвижение товаров и услуг на рынке и, в соответствии с этим в явной или неявной форме, пропагандирующему ценности и установки общества потребления, а также определенный стиль жизни [12, с. 4]. Определяя рекламный дискурс как вид институционального общения, А.В. Олянич расширяет данное понятие, характеризуя его как сложный социокультурный феномен, который является составляющей более широкого социального взаимодействия и охватывающий многие сферы жизни современного социума [10, с. 1]. Иное определение этому виду дискурса дает Е.М. Асташева, которая понимает рекламный дискурс как завершенное в смысловом и композиционном плане сообщение со строго ориентированной прагматической установкой, сочетающее в себе признаки устной и письменной коммуникации с комплексом лингвистических и экстралингвистических средств [1, с. 90].

Выявляя особенности рекламного дискурса как способа коммуникации, лингвист Е.Г. Борисова подчеркивает, что целью общения в данном случае является не передача информации, а воздействие на сознание и поведение адресата коммуникации [3, с. 437]. Умело оформленное рекламное обращение позволяет рекламодателям достигнуть этих целей. Исследователь А.М. Зацепина понимает под рекламным дискурсом «речевую деятельность, продуктом которой является рекламный текст, предоставляющий селективную информацию о продукте» [4, с. 137]. Мы в свою очередь вслед за С.В. Тюриной понимаем под рекламным текстом совокупность вербальных и невербальных средств в произвольной комбинации (с допустимым отсутствием какого-либо элемента), направленных на реципиента, в целях оказания запланированного воздействия, прямо или косвенно связанного с объектом рекламирования [14, с. 2]. Однако следует отметить, что в рамках данной статьи нами рассматриваются исключительно вербальные средства.

Материалом исследования послужили рекламные тексты, расположенные на сайте французского филиала американской сети «Burger King» [15]. Целью проанализированных рекламных текстов является привлечь потенциального клиента, убедить его заказать продукцию на сайте или попробовать её непосредственно в ресторане, пробудить интерес потребителя к проводимым акциям, а также информировать о качестве и разнообразии предлагаемых блюд. Представленные на сайте тексты посвящены не только блюдам, доступным в ресторане, но и ограниченным по времени событиям и акциям, истории Burger King как компании, сведениям о качестве продукции и вкладе компании в экологию, что немаловажно для французского общества 20-х годов XXI века.

Нами было изучено 33 рекламных текста. Отмечая их лексические особенности, констатируем использование большого количества англицизмов (67 единиц), понимая под этим термином, вслед за дефинициями предложенными французскими словарями: «Mot, tour syntaxique ou sens de la langue anglaise introduit dans une autre langue» – Слово, синтаксический оборот или значение из английского языка, вводимое в другой язык (пер. наш) [16].

Заимствования – это естественный процесс, проходящий в результате тесного взаимодействия двух культур. Проблема функционирования англицизмов в структуре рассматриваемого нами рекламного дискурса определяется необходимостью изучения их семантических, словообразовательных и прагматических особенностей.

Переходя к анализу материала, отмечаем адаптацию лексики в изученных текстах. Прежде всего это грамматическая ассимиляция исследуемых единиц, при которой англицизмы принимают род, следуя правилам адаптации во французском языке: все слова, оканчивающиеся на согласный, приобретают во французском языке мужской род: le bacon, le deal, le dunk.

Среди отобранных англицизмов выделяем слово bacon:
«Une sauce à l'échalote, des oignons fondants, des cornichons, du bacon et un pain brioché moelleux».

Это слово является возвратным заимствованием – оно было заимствованно в современный французский из английского языка, в который проникло из старофранцузского. Вновь пришедшее в язык, оно успешно ассимилировалось, сохранив мужской род.

Отдельно отмечаем англицизмы, имеющие дериваты, что подчёркивает их полную ассимиляцию:
«Un bon deal des familles»,
«Comment récupérer son coupon digital Mercredeal?»

Ассимиляция английского слова «deal» в данной фразе выражается не только в его приобретении мужского рода в языке, но также отражается в наименовании акции «Mercredeal», которая проводится по средам (mercredi). Образованное слово представляет собой тип телескопии, где сливаются начальная часть первого слова (mercre-) и второе слово целиком (deal).

Следующим примером является слово Un dunk (сокращение от slam dunk) – вида броска в баскетболе, при котором игрок выпрыгивает вверх и одной или двумя руками бросает мяч в баскетбольную корзину сверху вниз.
«Un petit dunk dans la poubelle?»

Использование этого термина в данной фразе объясняется схожестью баскетбольной корзины и корзины для мусора, тем самым побуждая клиентов убирать мусор за собой, предлагая более задорный и игровой способ.

От слова dunk образован глагол «dunker» – осуществлять «слем-данк», то есть, забрасывать сверху баскетбольный мяч в кольцо.

Наиболее часто встречаются единицы, обозначающие концепт, присущий повседневной жизни другого народа, так называемые экзотизмы, среди которых выявлено 23 непереведенных на французский язык названий блюд и ингредиентов:
«le Veggie Chicken Louisiane Steakhouse»,
«le Double Cheese Bacon XXL»,
«ce Master Potato Montagnard».

В этом случае использование английской лексики объясняется тем, что Burger King – это американская сеть ресторанов быстрого питания, где представлены блюда, именно американской кухни. Поэтому, для сохранения «аутентичности» меню, названия некоторых самых популярных позиций, включая название самой сети питания не переводятся на французский язык, что позволяет их отнести к экзотической лексике.

Следуя закону Тубона (Loi Toubon 1994), запрещающему употребление любого заимствованного термина или выражения без перевода в письменной коммуникации, включая рекламные тексты [13], в конце каждой рекламы, представленной на сайте, дается перевод англицизмов. (см. рисунок 1).

Рис. 1. Перевод англицизмов

Рассмотрев примеры англицизмов в рекламных текстах ресторана сети Burger King, отмечаем, что для поддержания американского колорита рекламодатели прибегают к использованию заимствованной лексики из английского языка.

Литература:

1. Асташева Е.М. Воздействующий потенциал телевизионного рекламного дискурса // Международный журнал экспериментального образования. 2011. №8. С. 90-91.
2. Бирюкова Е.В., Борисова Е.Г. Маркетинговая лингвистика: проблемы и перспективы развития // Вестник МГПУ. Серия: Филология. Теория языка. Языковое образование. 2021. №3(43). С. 160-164.
3. Борисова Е.Г. Рекламный дискурс: в чем его особенности? // Медиалингвистика. 2018. Т. 5, №4. С. 436-444.
4. Зацепина А.М. Императивность в рекламном дискурсе // Язык текущего момента : Материалы VI межвузовской студенческой научно-практической конференции c международным участием, Москва, 25 апреля 2023 года / Отв. редактор Е.М. Королевская. М.: ООО «Сфера», 2023. С. 137-139.
5. Карасик В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. Волгоград: Перемена, 2002. 477 с.
6. Карасик В.И. О типах дискурса // Языковая личность: институциональный и персональный дискурс: сб. науч. тр. Волгоград: Перемена, 2000. С. 5-20.
7. Куликова Е.В. Языковая специфика рекламного дискурса // Вестник ННГУ. 2008. №4. С. 197-205.
8. Маркетинговая лингвистика. Закономерности продвигающего текста: коллективная монография. Монография / Е.Г. Борисова, Л.Г. Викулова. М: Флинта, 2020. 164 с.
9. Олянич А.В. Рекламный дискурс // Дискурс-Пи. 2015. №2. С. 173-175.
10. Официальный блог коммуникационной группы Granat (сайт). 2023. (дата обращения: 15.10.2023).
11. Рекламный дискурс и рекламный текст : монография / науч. ред. Т. Н. Колокольцева. 4-е изд., стер. М.: Флинта, 2021. 296 с.
12. Сластникова Т.В. Языковая политика и явление французского языкового пуризма // Романские тетради: Романия как цивилизационное понятие : Сборник научных статей / Отв. редактор Л.Г. Викулова. Том 2. М.: Общество с ограниченной ответственностью «Языки Народов Мира», 2022. С. 104-115.
13. Тюрина С.Ю. О понятиях рекламный дискурс и рекламный текст // Вестник ИГЭУ. 2009. №1. С. 1-3.
14. Burger King (сайт). (дата обращения: 15.10.2023).
15. Larousse (сайт). (дата обращения: 15.10.2023).

Anglicisms In Advertising Discourse (On the Material of the Burger King France Website)

Gorbunova V.V.,
bachelor of 3 course of the Moscow City University, Moscow

Research supervisor:
Slastnikova Tamara Vasil'evna,
Associate Professor at the Department of Romance Languages and Linguodidactics, Institute of Foreign Languages of the Moscow City University, Candidate in Philological Sciences, Associate Professor.

Annotation. This article explores the lexical characteristics of advertising texts found on the fast-food restaurant's website (Burger King France). The research aims to identify and analyze linguistic elements aimed at attracting and retaining potential consumers. The primary focus is on the analysis of foreign language units - anglicisms and their assimilation into the language.
Keywords: advertising, advertising discourse, advertising text, anglicisms.

Literature:

1. Astasheva E.M. Influencing potential of the television advertising discourse // Internacional journal of experimental education. 2011. №8. Page: 90–91.
2. Biryukova E.V. Marketing Linguistics: Challenges and Chances for Further Development / E.V. Biryukova, E.G. Borisova // Bulletin of Moscow City University. Series: Philology. Theory of language. Language education. 2021. №3(43). Page: 160-164.
3. Borisova E.G. The discourse of advertizing: peculiarities. // Media Linguistics. 2018. Vol. 5. №4. Page: 436-444.
4. Zacepina A.M. Imperativeness in advertising discourse // Language of the Current Moment: Materials of the VI interuniversity student scientific-practical conference with international participation. Moscow, April 25, 2023 / resp. ed. E.M. Korolevskaya. Moscow: Sfera, 2023. Page: 137-139.
5. Karasik V.I. Language Circle: Person, Concepts, Discourse. Volgograd: Peremena, 2002. 477 pages.
6. Karasik V.I. On the Types of Discourse. // Language Personality: Institutional and Personal Discourse. Collection of Scientific Works. Volgograd: Peremena, 2000. Page: 5-20.
7. Kulikova E.V. Specific Nature of the Language in the Advertising Discourse // Bulletin of Lobachevsky State University of Nizhni Novgorod. 2008. №4. Page: 197-205.
8. Marketing Linguistics. Regularities of the promoting text: collective monograph / E.G. Borisova, L.G. Vikulova. Moscow: Flinta, 2020. 164 pages.
9. Olyanich A.V. Advertising Discourse // Discourse-P. №2. Page: 173-175.
10. Official Blog of the Communication Group «Granat»: site. 2023. (date of the address: 15.10.2023).
11. Advertising discourse and advertising text: monography / ed. T. N. Kolokoltseva. 4^th, stereotyped. Moscow: Flinta, 2021. 296 pages.
12. Slastnikova T.V. Language Policy and the Phenomenon of the French Linguistic Purism // Romance notebooks: Romania as a civilizational concept. A collection of scientific articles / resp. ed. L.G. Vikulova. Volume 2. Moscow: Languages of the Peoples of the World. 2022. Page: 104-115.
13. Tyurina S.Yu. About the Concepts of Advertising Discourse and Advertising Text // Bulletin of Ivanovo State Power Engineering University. 2009. №1. Page: 1-3.
14. Burger King (website). (дата обращения: 15.10.2023).
15. Larousse (website). (дата обращения: 15.10.2023).