Аннотация. Знания о языке рекламы постоянно актуализируются в связи с быстрым темпом изменения общества. Целью работы является выявление степени изученности рекламы, как объекта лингвистического пространства и определение её места в лингвистике. Рассмотрены работы российских и заграничных исследователей в области языка рекламы в контексте лингвистического знания.
В процессе исследования рекламы и ее языка использовался дискурсивный и сравнительный анализ, системный подход. Выявлено, что степень изученности понятия «реклама» и лингвистических особенностей рекламного текста являются неисчерпаемыми, что можно квалифицировать как непреходящую актуальность в лингвистическом знании, а появляющуюся терминологическую многозначность в междисциплинарных исследованиях – как неизбежность, детерминированную сложностью самого предмета исследования.
Ключевые слова: реклама, рекламный текст, язык рекламы, лингвистическое знание, междисциплинарный подход.
Реклама является неотъемлемой и очень важной частью жизни современного общества. За последние годы в России она пережила и спад, и расцвет. Сейчас существует очень много форм рекламы, что выступает одним из показателей того, что она широко применяется в разных направлениях – от искусства до науки. В век развитых информационных технологий реклама быстро отражает все изменения в социальной, экономической, политической и культурной области, воздействуя на мнения и желания людей.
Реклама появилась в мире достаточно давно, прототипом ее явились первые глашатаи, – ещё в Древнем Риме уличные торговцы выкриками призывали приобрети свой товар, всячески расхваливая его. Исходя из этого можно сказать, что рекламный текст, в качестве устного вербального произведения, является традиционным феноменом общественной жизни, что и послужило основной причиной его проникновения в лингвистику. Сейчас реклама рассматривается сразу в нескольких областях лингвистической науки: маркетинговой лингвистике, медиалингвистике, риторике, стилистике, теории коммуникации, культуре речи, лингвистике текста.
Цель статьи состоит в выявлении степени изученности рекламы, как объекта лингвистического пространства, определении её места в лингвистике. Методологической основной достижения поставленной цели послужат обобщение и анализ имеющихся в отечественном и зарубежном языкознании данных, представляющих совокупность взглядов на рекламу с разных позиций.
Характерные черты рекламы в междисциплинарных исследованиях
Рассмотрение междисциплинарных исследований, касающихся рекламы с той или иной стороны, вынуждает прийти к неоднозначным выводам. Каждое лингвистические направление, выявляя значимый для себя аспект, трактует рекламу сквозь призму лингвистической терминологии, далеко не всегда предлагая пояснения, что имеется в виду, что приводит к некоторому недопониманию. Например, что касается рассмотрения рекламы в риторике, то, используя классические лингвистические термины, она соотносит рекламу с жанром агитирующей речи. Согласно Т.В. Анисимовой и Е.Г. Гимпельсону «реклама – ярко выраженный инициативный жанр, требующий поэтому активных действий по привлечению аудитории» [2, с. 349]. Следует обратить внимание, что облачение рекламы в жанровую форму придает ей структурную характеристику произведения, обладающего внешними признаками, объективированными в речетворческий процесс, имеющий определенную целенаправленность и прагматическую установку.
Благодаря риторической интерпретации рекламы появилась возможность описать и выделить виды рекламных аргументов. Т.В. Анисимова подчеркнула, что нацеленность на результат является залогом эффективности рекламы [1, с. 110]. Интересно подметить, что именно в риторике эффективность рекламного текста связывается с вопросом этичности. Но если риторика рассматривает рекламный текст, иллокутивная сила которого реализована в устной речи, то стилистика уделяет больше внимания его письменной форме. Стилистика сосредотачивается на языковых единицах и их стилевых возможностях в рекламном жанре.
Язык рекламы в стилистике рассматривается как отечественными (Т.В. Анисимовой, Е.Г. Гимпельсоном, Н.А. Лукьяновой), так и зарубежными (А. Харрисом, Р. Ремер, А. Туланом) лингвистами в системе функциональных стилей [1], [2], [4], [10], [12], [14]. Однако статус рекламы в стилистике ещё четко не определен.
В отечественной лингвистике рекламные тексты чаще всего относят к подстилю публицистики, а, к примеру, в немецкой, большинство ученых считают их подстилем разговорного языка. Р. Ремер как раз относится к последним, однако она также говорит о том, что «язык рекламы имеет социальные и исторические связи, поскольку он зависит от капиталистического рынка» [14, с. 23]. Этот язык можно рассмотреть и как вневременную форму, которая помогает приспособить действия и мышления людей к нуждам говорящего.
Российскими исследователями (В.Г. Костомаров, С.В. Подчасова, М.В. Китайгородская, Н.Н. Розанова) обращается внимание на стилистическую разноплановость лексических единиц, используемых в рекламном тексте, изменения в лексическом составе рекламных текстов, которые связаны с быстрым развитием рекламных технологий. Ученые отмечают, что для современного языка рекламы, с одной стороны, становится возможным употребление просторечных и жаргонных слов, вместо их литературных синонимов, а с другой – происходит активизация иноязычных. Говоря о процессе заимствования, который активизировался в последние годы во всех сферах речевого общения, ученые подчеркивают, что он «идет в рекламе сразу в нескольких направлениях» [5, с 357].
Рассмотрение рекламы в рамках стилистики иллюстрирует ее трактовку также с применением термина «жанр», однако жанрообразующие признаки связаны уже с внешними характеристиками текста. Следовательно, можно утверждать, что сравнительный анализ даже двух лингвистических областей, оперирующих один и тем же термином, дает разное его понимание, фиксируя разные коннотации.
Разноплановость лексических заимствований в рекламе
Так как реклама имеет тесную связь с бытовой лексикой, цель ее состоит в том, чтобы предельно четко донести послание до аудитории и подтолкнуть к совершению необходимых заказчику действий. Из этого очевидно следует, что для рекламы крайне важна такая характеристика, как «доступность», и для того, чтобы адаптировать текст под нужды целевой аудитории, специалистам приходится искать способы обеспечения «доступности» языка. М.Э. Рябова, занимаясь анализом материалов, связанных с рекламными текстами, и результатами лингвистических исследований по теме, выделяет «разнородность лексических единиц в рекламном дискурсе» [6, с. 9]. Логическим продолжением мысли автора является факт того, что для привлечения внимания реципиента рекламный текст допускает намеренное нарушение лексических норм. Эта разнородность провоцирует целевую аудиторию на поведенческую реакцию.
Помимо того, что заимствуются названия рекламируемых товаров, преимущественно импортных, общественное требование престижности и презентабельности ведет к заимствованию способов создания новых слов. По мнению С.В. Подчасовой, заимствуется, по сути, «весь опыт западной, прежде всего англоязычной, рекламы, техника создания рекламных материалов: композиция объявлений и методы подачи информации, построение фраз и заголовочных комплексов» [5, c 73]. Продолжая мысль автора, отметим намеренное нарушение лексических норм, что делается в целях привлечения внимания реципиента.
М. Гейс предлагает разграничивать лингвистическое восприятие обычных текстов и рекламных, указывая, что классическая лингвистика «основывается на истории языка, на прошлом, тогда как рекламные тексты зачастую стремятся предугадать или создать подобие языка будущего» [8, с. 43]. В пользу этой позиции также говорит исследование А. Харриса, в ходе которого было выявлено регулярное использование молодёжной лексики, сокращений и сленговых слов в рекламе популярных англоязычных брендов [10, с. 89].
Огромное значение для исследования языка рекламы среди англоязычных лингвистов имеют работы Д. Лича. В первую очередь британский ученый занимается анализом специализированной грамматики рекламы [11, с. 96]. Он отмечает дизъюнктивный характер большей части этого языка и детализирует его характерные черты. Среди них низкая частота служебных слов, таких как артикли, вспомогательные средства и местоимения; предпочтение существительных глаголам и прилагательным, тяжелая номинализация над предикативными конструкциями. Работая в традициях литературной критики, Д. Лич также описывает рекламный язык как «подлитературный» жанр, утверждая, что, как и в литературе, автор рекламы часто полагается на неожиданные стратегии нового и творческого использования языка в рамках предсказуемых языковых моделей и методов. Таким образом, риторическая цель писателя (привлечение и удержание внимания читателя, создание запоминающейся рекламы и побуждение читателя к соответствующим действиям) достигается за счет систематического противопоставления знакомого шаблона изобретательскому использованию. Даже сегодня исследование Г. Лича продолжает представлять интерес с точки зрения иллюстрации языкового разнообразия [11, с. 107].
Последователи концептуальных взглядов Д. Лича сосредоточиваются на стилистике условных и шаблонных аспектов языка рекламы в британской прессе [10, с. 112]. Как и Д. Лич, М. Тулан намеревается раскрыть повторяющиеся структурные паттерны разновидности, без которых, как он утверждает, рекламный язык нельзя было бы распознать как отдельную разновидность [15, с 27]. Среди зарубежных исследований следует выделить исследования Б. Наир, которая [12] исследует корпус личных объявлений, взятых в основном из индийской прессы. Она оправдывает свою попытку совместить изучение формы с изучением идеологии в классифицированной рекламе тем, что как явная, так и скрытая идеология, связанная с определенными литературными формами и родом, жанром и грамматикой, особым образом пересекается в культурно специфичных разновидностях «брачно-семейных отношений». В этом исследовании можно увидеть попытки некоторых лингвистов отойти от классического подхода, разработанного М. Гейсом.
Большинство лингвистов сходятся в одном – так как реклама многогранна, ее стоит рассматривать в контексте сразу нескольких стилей. Соглашаясь с этим, можно поддержать мнение М. Н. Кожиной о том, что «вопрос о стилевом статусе рекламы (кроме рекламы политической) еще недостаточно изучен и остается открытым» [3, с. 392].
Реклама сквозь призму семиотики
Как российские, так и западные ученые часто замечают применения семиотических методик в рекламных текстах и их визуальных подкреплениях. Хорошо известно, что люди производят свои собственные «условные знаки» (звуки, жесты), через которые проецируют в мир различную информацию, в том числе побуждающие к чему-либо сигналы. Условные знаки состоят из двух измерений: (1) физического измерения, такого как звуки или буквы, составляющие слово; и (2) объект, для обозначения которого была создана физическая часть, будь то реальный или воображаемый. Физическое измерение называется «означающим» в семиотике Ф.Д. Соссюра «репрезентацией» в семиотике Ч.С. Пирса. Концептуальное измерение называется «означаемым» и «объектом» в двух методах соответственно. Условные знаки подразделяются на вербальные и невербальные. Как вербальный пример можно привести слоган компании Mars Inc. о популярных конфетах «Skittles» – «Skittles. Попробуй радугу!», где название компании – это объект (означаемое), а дальнейшая фраза – это репрезентация (означающее).
Очевидно, что использование знаков для создания рекламных сообщений и значений влечет за собой интерпретацию того, что они означают. Проблема в том, что диапазон интерпретаций всегда варьируется от человека к человеку. С учетом этого создатель рекламного текста опирается на национальные особенности целевой аудитории. Исследователи указывают, что «без понимания специфики современного мира, отношения людей к рекламе и товару, к языку и национальным ценностям, тенденции мирового развития и других социокультурных аспектов, невозможно создание качественной рекламы» [16, с. 70].
Нет единого смысла, который можно извлечь из рукотворного текста. Кроме того, первичное значение знака называется его денотатом. Это значение или референтная связь, устанавливаемая между означающим и означаемым. Но это значение может свободно распространяться на другие области отсчета. Этот обширный процесс известен как коннотация. Французский семиотик Р. Барт вдохновил на создание первых настоящих семиотических работ, анализирующих неявные сообщения рекламы. Семиотическое исследование рекламы и маркетинга получило широкое распространение.
Основной вывод, который можно сделать из сказанного, заключается в том, что многие торговые марки, логотипы, рекламные объявления и рекламные ролики можно интерпретировать на двух уровнях: на поверхностном и нижележащем. Поверхностный уровень предполагает использование определенных типов знаков в творческой манере для создания индивидуальности продукта (изображения, слова, цвета и т. д.). Это «рефлексы» и «следы» нижележащего уровня. Соответственно, цель семиотического знания в изучении рекламы состоит в том, чтобы разоблачить массивы скрытых значений.
Заключение
Реклама, как послание, направленное на определённую аудиторию, воспринимается в форме, наиболее удобной для восприятия той или иной группой людей. Это в том числе касается лексических, стилистических, коммуникативных и других лингвистических свойств рекламного текста. Влиять на эффективность формы рекламного послания (как вербального, так и невербального) будут всевозможные параметры целевой аудитории – национальность, возраст, профессия, культура, политические взгляды. Поэтому выделить общую для всех рекламных текстов лингвистическую систему весьма трудно.
Учитывая, что предпосылка рекламного текста состоит в манипулятивном влиянии, семиотические аспекты задают жизненные ориентиры наиболее успешно. Основываясь на позиции М.Э. Рябовой о том, что «преобразования, привнесенные цифровой коммуникацией, оказывают неоднозначное влияние на бытие человека, погружая его в состояние нестабильности, нарушая тем самым традиционную картину мира, перестраивая ее» [7, c. 408], можно сделать вывод, что требуется продолжать исследования в направлении семиотических текстов и их влияния на массовое сознание.
Рекламные послания стараются использовать новейший лексикон (в том числе сленговые слова) и даже создавать новые лексические формы, часто игнорируя правила и нормы словообразования, что мешает лингвистическому анализу текстов. Важно отметить, что реклама и её методы построения развиваются вместе с изменениями в различных социальных сферах, а значит, с каждым годом информация, собранная ранее исследователями в отношении рекламных текстов, устаревает и требует постоянного своего обновления. Все это делает создание единой схемы лингвистических знаний о языке рекламы крайне затруднительной задачей, так как ученым приходится постоянно учитывать множество факторов, влияющих на форму рекламного текста.
В заключении необходимо подчеркнуть, что ресурсы такого понятия, как «реклама», а также её лингвистических особенностей в контексте меняющейся коммуникативной ситуации, представляются неисчерпаемыми, что можно квалифицировать как непреходящую актуальность в лингвистическом знании, а появляющуюся терминологическую многозначность в междисциплинарных исследованиях – как неизбежность, детерминированную сложностью самого предмета исследования.
Литература:
- Анисимова Т.В. Принципы классификации жанров рекламы книги // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 2, Языкознание, 2016. Т. 15, №4, С. 104-113.
- Анисимова Т.В., Гимпельсон Е.Г. Современная деловая риторика: учеб. пособие. М.: Изд-во Моск. психол.-соц. ин-т., 2002. 432 с.
- Кожина М.Н., Дускаева Л.Р., Салимовский В.А. Стилистика русского языка. 6-е изд., стер. М.: Флинта, 2016. 464 с.
- Лукьянова Н.А. Введение в русистику: учеб. пособие. Новосибирск: Новосиб. гос. ун-т, 2001. 174 с.
- Подчасова С.В. Новые слова ... «адвертайзинга» // Русская Речь, 1995. №2. С. 71-75.
- Рябова М.Э. Коммуникация в сетевом информационном обществе: новые реальности // Научные исследования и разработки. Современная коммуникативистика, 2016. Т. 5, №3. С. 8-12.
- Рябова М.Э. Социально-философский анализ коммуникативных преобразований в ракурсе реалий XXI в // Гуманитарий: актуальные проблемы гуманитарной науки и образования, 2022. Т. 22, №4(60). С. 402-412.
- Geis M. The Language of Television Advertising. New York: Academic Press, 1982. 257 pages.
- Goldman R., Papson S. Sign Wars: The Cluttered Landscape of Advertising. New York: The Guilford Press, Page: 65-78.
- Harris A. Absolutely a Semiome: Visual and Linguistic Manipulation in Print Advertising. In C. Japan. London: Routledge, 153 pages.
- Leech G. English in Advertising. London: Longman, 1966. 300 pages.
- Nair B. Gender and Generative Grammar: Deconstructing the Matrimonial Column. In M. Spinks, & J. Deely (Eds.), Semiotics. New York: Peter Lang, Page: 106-120.
- Peirce Ch.S. The collected papers of Charles Sanders Peirce. Cambridge: Harvard univ. press, 1933, Vol. 4. 601 pages.
- Römer R. Die Sprache der Anzeigenwerbung. Düsseldorf Schwann, 1968. 286 pages.
- Toolan M. Language, Text and Context. London: Routledge. 334 pages.
- Saussure F. Cours de linguistique Générale // Publ. par Ch. Bally et A. Sechehaye avec la collaboration de A. Riedlinger. Paris, 1997. 520 pages.
Advertising and its place in linguistic knowledge
Shangina Y.E.,
undergraduate of 1 course of the of the Peoples' Friendship University of Russia named after Patrice Lumumba, Moscow
Research supervisor:
Ryabova Marina Eduardovna,
Professor, Department of Germanic Studies and Linguodidactics, Institute of Foreign Languages of the Moscow City University, Doctor of Philosophy, Professor
Annotation. Knowledge about the advertising language is being updated due to the rapid pace of change in society. The purpose of the work is to identify the degree of study of advertising as an object of linguistic space and to determine its place in linguistics. The works of Russian and foreign researchers in the field of advertising language in the context of linguistic knowledge are considered.
In the process of studying advertising and its language, a discursive and comparative analysis, a systematic approach was used. It is revealed that the degree of knowledge of the concept of «advertising» and the linguistic features of the advertising text are inexhaustible, which can be qualified as an enduring relevance in linguistic knowledge, and the emerging terminological ambiguity in interdisciplinary research – as an inevitability determined by the complexity of the subject of research.
Keywords: Advertising, advertising text, advertising language, linguistic knowledge, interdisciplinary approach.
Literature:
- Anisimova T.V. Principles of classification of genres of book advertising // Bulletin of Volgograd State University. Series 2, Linguistics, 2016. Vol. 15, №4. Page: 104-113.
- Anisimova T.V., Gimpelson E.G. Modern Business Rhetoric: studies. manual. Moscow: Publishing Moscow Psychological and Social Institute, 2002. 432 pages.
- Kozhina M.N., Duskaeva L.R., Salimovsky V.A. Stylistics of the Russian language. 6th ed., ster. Moscow: Flint, 2016. 464 pages.
- Lukyanova N.A. Introduction to Russian studies: textbook. stipend. Novosibirsk: Novosibirsk State University, 2001. 174 pages.
- Podchasova S.V. New words... «Advertising» // Russian Speech, 1995. №2. Page: 71-75.
- Ryabova M.E. Communication in the network information society: new realities // Scientific research and development. Modern Communication Studies, 2016. Vol. 5, №3. Page: 8-12.
- Ryabova M.E. Socio-philosophical analysis of communicative transformations in the perspective of the realities of the XXI century // Humanities: actual problems of humanities and education., 2022, vol. 22, №4(60). Page: 402-412.
- Geis M. The Language of Television Advertising. New York: Academic Press, 1982. 257 pages.
- Goldman R., Papson S. Sign Wars: The Cluttered Landscape of Advertising. New York: The Guilford Press, Page: 65-78.
- Harris A. Absolutely a Semiome: Visual and Linguistic Manipulation in Print Advertising. In C. Japan. London: Routledge, 153 pages.
- Leech G. English in Advertising. London: Longman, 1966. 300 pages.
- Nair B. Gender and Generative Grammar: Deconstructing the Matrimonial Column. In M. Spinks, & J. Deely (Eds.), Semiotics. New York: Peter Lang, Page: 106-120.
- Peirce Ch.S. The collected papers of Charles Sanders Peirce. Cambridge: Harvard univ. press, 1933. Vol. 4. 601 pages.
- Romans R. The language of advertising. Düsseldorf Schwann, 1968. 286 pages.
- Toolan M. Language, Text and Context. London: Routledge. 334 pages.
- Saussure F. General linguistics course // Publ. by Ch. Bally and A. Sechehaye with A. Riedlinger. Paris, 1997. 520 pages.