Аннотация. В данной статье рассматривается значение интернет-рекламы высших учебных заведений, а также проводится её лингвистический анализ. На основе анализа выявляются языковые особенности текстов интернет-рекламы вузов и их роль в маркетинговой коммуникации с потребителем.
Ключевые слова: реклама, текст, интернет, язык, русский язык, высшие учебные заведения, интернет-реклама, языковые особенности, коммуникация.
Реклама является одним из важных аспектов в жизни современного общества и представляет собой коммуникативно-социальный и лингвокультурологический феномен [5, с. 37].
Исследователи пишут, что «под рекламой образовательных услуг понимается комплекс мероприятий, направленных на продвижение определенного учебного заведения на рынке образовательных услуг, а также на пропаганду новейших достижений в области науки и образования и на создание образа «идеального» учебного заведения» [3, с. 94].
В настоящее время образовательные учреждения активизируют свою деятельность на рынке интернет-рекламы для привлечения как можно большего числа абитуриентов. О причине протекания подобных процессов рассуждают многие исследователи. По их словам, образовательные организации стали уделять особое внимание маркетинговой и рекламной деятельности благодаря высококонкурентности рынка образовательных услуг, а также информированности и требовательности современных потребителей в вопросах выбора образовательного учреждения [1, с. 47]. Современные ученые отмечают, что роль образования, а вместе с тем, и рекламы образовательных услуг возрастает из-за широкого распространения информационных технологий в обществе 21 века, роста конкуренции на рынке труда и новых требований к выпускникам вузов. Происходит усиление процесса маркетизации в области высшего образования, в результате чего особую прагматическую значимость приобретает использование возможностей разных видов рекламного воздействия, в том числе и интернет-рекламы [4, с. 31]. Более того, важно отметить, что предложение поступать в тот или иной вуз занимает особое место из-за тесной связи с будущим материальным положением человека и его необходимостью в самоутверждении. Уровень и качество образования определяют принадлежность личности к той или иной социальной группе, обусловливают общественное признание, уважение и самоуважение. Таким образом, реклама в сфере образования помимо маркетинговой выполняет и социальную функцию, а также отличается от других видов потребительской рекламы ценностными характеристиками [4, с. 31].
Калашова А.А. отмечает, что специфика рекламы образовательных услуг и сети интернет как площадки её размещения приводит к использованию особых приемов и средств воздействия на потребителя. Так в рекламном тексте должен быть сделан акцент на те или иные преимущества, которые получает абитуриент, выбирая вуз или определенную специальность. Для этого рекламодатели стараются ёмко, доступно и кратко описать потребителю направления подготовки, специальные условия для обучающихся и другие преимущества конкретного вуза [4]. М.В. Пителина отмечает, что в текстах рекламы высших образовательных учреждений используются только те слова и выражения, которые формируют положительное отношение потребителя к рекламируемой услуге и желание ею воспользоваться. Автор утверждает, что модальные значения положительной эмоциональной оценки сообщаемого и императивности эксплицитно или имплицитно формируют смысл рекламных высказываний, и лишь при их наличии содержание рекламного сообщения будет отвечать интересам потребителя [7, с. 63]. Цель текстов рекламы высшего образования – не просто предоставление информации о предлагаемой услуге, а внушение потенциальному потребителю мысли о том, что, воспользовавшись данной услугой, он откроет для себя новые возможности в будущем, что сделает его более счастливым и свободным [6, с. 89].
Благодаря преобладанию положительных оценок и императивной коммуникативной установке, интернет-рекламу образовательных услуг относят к эмотивному дискурсу [6, с. 90]. Однако необходимо отметить, что при рекламировании услуг высшего образования акцент делается также и на информационности рекламного сообщения, так как при приобретении образовательной услуги принимается решение расширенной проблемы, и покупка такого рода требует осознанного выбора [1, с. 51].
В ходе нашего исследования мы нашли и проанализировали 53 рекламных текста вузов, размещённые на таких интернет-площадках, как synergy.ru, ига.москва, gup.ru, lp.imes.su, mma-postupit-online.ru, ucheba.ru, postupi.online, vuzopedia.ru, ryazan.ucheba.ru, bfgu.ru, kgafk.ru, vus.edunetvork.ru, moi.edu.ru, moskva.fulledu.ru, provuz.ru, vk.ru, premier.region35.ru, iim.ranepa.ru, импэ.рф, mskvuz.com, tl.moi.edu.ru, psychology.unic.edu.ru, tsu-adv.livejournal.com.
Отобранный материал мы классифицировали по видам информации:
- Точная информация;
- Приукрашенная информация.
Рекламы с точной информацией действуют с помощью доводов и аргументов, логически доказывают преимущества рекламируемого вуза. Такие тексты строятся на фактах и проверенной информации, что обеспечивает эффект доверия, предложения в них, чаще всего, односоставные. Объективные преимущества учебного заведения перечисляются кратко, без использования лишних фраз, которые могут отвлекать абитуриента от изучения сути рекламного объявления. Например, «ВУЗ в Москве. Бакалавриат, магистратура, аспирантура, второе высшее! Очная форма обучения. Заочная форма обучения. Дистанционное обучение.», «Обучение ведется по очной и заочной формам. Срок обучения 2 года: теоретический курс составляет 3 семестра, 1 семестр подготовка и защита выпускной квалификационной работы». Данный способ организации рекламного текста позволяет выделить среди информационного шума только важнейшие характеристики учебного заведения. Лаконичность и простота текста позволяет не перегрузить реципиента информацией и легко составить общее понимание о преимуществах вуза.
Однако для привлечения абитуриента фактологической основы не всегда бывает достаточно, поэтому авторы текстов часто используют различные способы коммуникации с потребителем. Обращение к реципиенту может использоваться для привлечения его внимания, установки личного контакта и доверительных отношений, а также призыва к действию, такому как переход на сайт и дальнейшее поступление в рекламируемый вуз.
Одним из способов коммуникации с абитуриентом через рекламный текст могут выступать глаголы повелительного наклонения. Они дают некий толчок потребителю, призывая их совершить действие и развеивая неуверенность абитуриентов в выборе того или иного вуза. Чтобы создать фактор интимности, дружеского участия и усилить воздействие реципиента используются глаголы в форме повелительного наклонения единственного числа [8, с. 266]. Например, «Получи высшее ДИСТАНЦИОННО!», «ПОСТУПИ НА ДИЗАЙН, ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИЛИ МЕДИЦИНСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ В МОСКВЕ», «Поступи в Марте!», «ЖМИ и узнай подробнее!», «Поступи сегодня и получи скидку на обучение», «Оставь заявку…». Использование формы повелительного наклонения множественного числа чаще всего указывает на процессы купли-продажи товара или услуги, вступления в контакт с рекламодателем с целью покупки [8, с. 266]. Например, «Поступите в НИТУ», «Поступайте в ИМЭС», «УСПЕЙТЕ ПОСТУПИТЬ В ИМЭС», «Поступайте в университет», «Оставляйте заявку», «Поступайте в ИГА» «Получите диплом дистанционно!».
Еще одним способом коммуницирования через рекламные тексты образовательных услуг может служить использование личных местоимений. Сказуемые в предложениях с местоимениями имеют, как правило, форму глагола изъявительного наклонения: «ждем», «будут обучать», «будут учить». Местоимение «ты» используется для выстраивания общения с молодежью «на равных». Это может расположить и показать своё дружелюбное отношение к абитуриенту. Например, «Ждем тебя!». В отличие от местоимения «ты», «вы» предполагает более формальное и официальное общение. Использование местоимения во множественном числе придает серьезность намерений университета и демонстрирует уважительное отношение к будущему студенту как к взрослому человеку, способному на самостоятельный выбор своего жизненного пути. Примеры использования: «Ждём Вас!», «Вас будут учить…», «ВАС БУДУТ ОБУЧАТЬ».
Реклама с приукрашенной информацией обращена к чувствам и желаниям адресата и подчёркивает приятные стороны учебного заведения. Слова в таких текстах помогают создать положительный образ вуза и позитивное отношение к нему [2, c. 59]. В прагматическом аспекте концепции рекламирования образования существенную роль играют убедительные аргументы, поскольку для успешного продвижения на рынке целевой аудитории нужна аргументированная рекламная информация [4, с. 31].
Нередко преувеличение достоинств учебного заведения в рекламных текстах выражается через прилагательные, обозначающие превосходство или преимущество. Они позволяют создать у реципиента идеальный образ учебного заведения, формируют положительное отношение и желание поступить именно туда. Прилагательные в интернет-рекламе вузов обычно направлены на убеждение абитуриента либо в высоком качестве образования, либо в уникальных конкурентных преимуществах вуза. Для акцента на качестве предоставляемых учебным заведением образовательных услуг в тексте используются такие слова, как «звездный», «успешный», «современный», «технический». Например, «Звездный состав педагогов», «Успешные выпускники», «Современные и технические средства». Когда необходимо убедить реципиента в абсолютном преимуществе рекламируемого вуза перед конкурентами и создать таким образом некое уникальное торговое предложение, используются слова, вызывающие ассоциативную связь с концептом «лидерство» [5, c. 38]. Это проявляется с помощью таких слов, как «ведущий», «крупнейший», «единственный», «идеальный». Например, «ведущий технический вуз», «ИДЕАЛЬНОЕ МЕСТО ДЛЯ УЧЕБЫ, ДРУЖБЫ И СТАРТА ТВОЕЙ КАРЬЕРЫ», «…один из крупнейших в Европе и единственный в России…».
Интернет является очень удобной площадкой для размещения эффективной рекламы всех видов товаров и услуг за счёт удобства и быстроты поиска информации, интересующей пользователя. Наиболее активными пользователями сети в наше время являются подростки и молодёжь, поэтому для привлечения данной аудитории вузам необходимо размещать рекламу на различных интернет-площадках. Так как реклама высшего образования появилась и начала набирать популярность в мировой паутине не так давно, её языковые особенности мало изучены и представляют особый интерес.
Наше исследование показывает, что наиболее распространёнными языковыми особенностями текстов интернет-рекламы высших учебных заведений являются фактологичность, лаконичность, обращённость к абитуриенту через глаголы повелительного наклонения или личные местоимения, а также использование прилагательных для привлечения большего внимания к рекламному материалу. Данные языковые приёмы обеспечивают более эффективное воздействие текста на потребителей и позволяет привлечь большее число абитуриентов в рекламируемый вуз.
Language features of internet advertising of higher education institutions
Glagoleva K.V.,
bachelor of 2 course of the State University of Management, Moscow
Coauthor:
Deryabina P.O.,
bachelor of 2 course of the State University of Management, Moscow
Coauthor:
Martirosyan L.O.
bachelor of 2 course of the State University of Management, Moscow
Research supervisor:
Krylova Nataliya Fedorovna,
Associate Professor of the Department of the Russian Language and General Disciplines of the State University of Management, Candidate of Sciences in Philology
Annotation. This article examines the significance of online advertising of higher education institutions, and also conducts its linguistic analysis. Based on the analysis, the language features of the texts of online advertising of universities and their role in marketing communication with the consumer are revealed.
Key words: advertising, text, Internet, language, Russian, higher educational institutions, Internet advertising, language features, communication.
- Ахмедова Ю.Д., Хаймина А.Д. Актуальные стратегии рекламирования образовательных услуг // Общество, человек, социальные институты в XXI веке. Вопросы социальной и политической модернизации. 2020. С. 46-57.
- Багринцева О.Б., Колоколова Н.М., Кривых Л.Д., Пителина М.В. Некоторые особенности современных рекламных жанров (на материале рекламы образовательных услуг) // Гуманитарные исследования. 2016. № 2 (58) С. 54-61.
- Дьякова Е.Ю. Средства языковой компрессии торговых наименований в рекламном дискурсе сферы образовательных услуг // Вестник ВГУ. Серия: Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2010. № 1. С. 94-97.
- Калашова А.А. Лингвопрагматические особенности рекламы в сфере высшего образования // Вестник Адыгейского Государственного Университета. 2014. № 3 С. 30-34.
- Макеева С.О., Загребельная С.В. Лингвокультурная специфика рекламы образовательных услуг (на примере высших учебных заведений в России и США) // Языковое образование сегодня – векторы развития. 2019. С. 36-47.
- Пителена М.В. Импликация модальных значений в рекламных высказываниях // Гуманитарные исследования. 2010. № 1. С. 89-94.
- Пителина М.В. Национальные особенности образа учебного заведения в англоязычной и русскоязычной рекламе образовательных услуг // Гуманитарные исследования. 2011. № 1. С. 62-68.
- Уразаева Н.Х. Грамматические особенности частей речи в текстах баннерной интернет-рекламы в социальных сетях // Вестник Южно-Уральского государственного гуманитарно-педагогического университета. 2014. N 6. С. 262-268.
- Филинкова Е.О. Пунктуационное оформление рекламных текстов: знаки препинания в конце предложения // Интерпретация текста: лингвистический, литературоведческий и методический аспекты. 2013 № 6. С 114-117.
- Akhmedova Yu.D., Khaimina A.D. Actual strategies of advertising educational services // Society, people, social institutions in the XXI century. Social and political modernization issues. 2020. Page: 46-57.
- Bagrintseva O.B., Kolokolova N.M., Krivykh L.D., Pitelina M.V. Some features of modern advertising genres (based on advertising of educational services) // Humanitarian research. 2016. № 2 (58) Page: 54-61.
- Dyakova E.Yu. Means of language compression of trade names in the advertising discourse in the sphere of educational services // Vestnik VSU. Series: Linguistics and Intercultural Communication. 2010. № 1. Page: 94-97.
- Kalashova A.A. Linguopragmatic features of advertising in the field of higher education // Bulletin of the Adyghe State University. 2014. № 3 Page: 30-34.
- Makeeva S.O., Zagrebelnaya S.V. Linguocultural specificity of advertising of educational services (on the example of higher educational institutions in Russia and the USA) // Language education today - vectors of development. 2019. Page: 36-47.
- Pitelena M.V. Implication of modal meanings in advertising utterances // Humanitarian research. 2010. № 1. Page: 89-94.
- Pitelina M.V. National features of the image of an educational institution in the English-language and Russian-language advertising of educational services // Humanitarian research. 2011. № 1. Page: 62-68.
- Urazaeva N.Kh. Grammatical features of parts of speech in the texts of online banner advertising in social networks // Bulletin of the South Ural State Humanitarian Pedagogical University. 2014. № 6. Page: 262-268.
- Filinkova E.O. Punctuation design of advertising texts: punctuation marks at the end of a sentence // Interpretation of the text: linguistic, literary and methodological aspects. 2013 № 6. Page: 114-117.