Научный руководитель: Крылова Наталья Федоровна, заместитель заведующего кафедрой русского языка и общих дисциплин, доцент ФГБОУ ВО Государственного университета управления, г. Москва, кандидат филологических наук, доцент
Код уникальной десятичной классификации: 81

Аннотация. В статье рассмотрены рекламные тексты, созданные главным героем постмодернистского романа В. Пелевина. Слоганы включают прецедентные тексты, восходящие к литературным источникам: поэтическим строкам А.С. Пушкина, А.С. Грибоедова и Ф.И. Тютчева - и устойчивым сочетаниям разных языков.

Ключевые слова: рекламный текст, интертекстуальность, прецедентный текст, языковая игра.

Реклама, получившая большое распространение и вошедшая в жизнь человека как неотъемлемая часть, становится объектом изучения ученых разных направлений: экономистов, психологов, социологов, лингвистов.

Цель рекламы – привлечение внимания к продукции, поэтому воздействие рекламы на потенциального потребителя, несомненно, зависит от яркости и оригинальности рекламного текста. О.Н. Кравченко справедливо считает, что реклама «выступает как мастерская эффективных текстов» [3, с. 90].

Язык рекламных текстов исследуют многие ученые. Так, В.М. Лейчик и Е.С. Кара-Мурза предлагают языковые средства рекламы изучать в двух аспектах: во-первых, «со стороны места, которое она занимает <…> в современном обществе с его рыночной экономикой, с потребительской психологией», и во-вторых, «изнутри», при котором все эти средства рассматриваются как проявления нового формирующегося, но уже полноценного функционального языка – языка рекламы» [5, с. 137].

Интересуют рекламные тексты и современных писателей, которые в своих произведениях не только используют уже хорошо известную читателям рекламу, но и создают новую. Такие рекламные тексты можно наблюдать в постмодернистском романе В.О. Пелевина «Generation «П». Главный герой романа Вавилен Татарский талантливо сочиняет тексты рекламы будучи копирайтером, а затем криэйтером. В данной работе мы рассмотрим рекламные тексты, созданные героем романа, и те литературные источники, которые были использованы автором при их написании.

Исследователь Е.Ю. Попова отмечает, что в романе «Generation «П» нашло выражение свойственные постмодернизму ирония, игровое начало, а также настроение «déjà vu», основанное на «литературном узнавании» [6]. Интертекстуальные отсылки к известным литературным произведениям, историческим событиям, песням, фильмам лежат в основе понятия «прецедентные тексты».

Ю.Е. Караулов считает прецедентными тексты «значимые для той или иной личности в познавательном и эмоциональном отношениях, имеющие сверхличностный характер, т.е. хорошо известные и широкому окружению данной личности, включая её предшественников и современников, и, наконец, такие, обращение к которым возобновляется неоднократно в дискурсе данной языковой личности» [1, с. 217]. По мнению В.Г. Костомарова, прецедентный текст представляет собой единицу «осмысления человеческих жизненных ценностей сквозь призму языка с помощью культурной памяти» [2, с. 73].

Еще одной особенностью прецедентных текстов является возможность воспринимать как можно больше информации. Это активно используют и рекламодатели при создании слоганов.

В созданных главным героем романа «Generation «П», человеком образованным, интеллигентным, рекламах прежде всего обращают на себя внимание прецедентные тексты, восходящие к литературным источникам, причем очень часто использование при рекламе предметов бытового, повседневного употребления литературных текстов, написанных высоким стилем, создает юмористический, комический эффект. «Абсурдность, нелепость рекламных текстов, вписанных в не менее странную с точки зрения постмодернистской логики сюжетно-фабульную линию, дает читателю взглянуть и понять всю абсурдность отхода от своего духовного начала в сторону неодушевленных вещей, якобы способных решить все проблемы и сделать обладателя счастливым» [4, с. 155].

В слогане «Что день грядущий нам готовит? Парламент. НЕява» наблюдаем точную цитату А.С. Пушкина из романа «Евгений Онегин». Поэтический язык А.С.Пушкина для всех является эталоном, необыкновенной высотой, и использование таких строк для рекламирования сигарет придает тексту комичность и несуразность. Следует сказать, что слово грядущий в толковых словарях отмечено пометой «поэтическое, высокое». Кроме использования литературного текста, в этой рекламе автор применяет прием, при котором к названию бренда-конкурента (сигареты Ява) добавляется частица «НЕ», к тому же выделенная графически. Языковая игра, основанная на противопоставлении марок сигарет (Парламент – это не Ява), слитное написание НЕява сразу наполняют слово отрицательным смыслом, а Парламент – в противоположность – положительным: грядущее можно связать только с такими сигаретами, как Парламент.

Еще один слоган рекламной кампании сигарет марки «Парламент», созданный с использованием прецедентного текста, – «И дым Отечества нам сладок и приятен. Парламент» (строка из комедии «Горе от ума» А.С. Грибоедова). Наблюдается прямое цитирование поэтического текста высокого стиля, как и в предыдущем случае. Ключевым в этом тексте является слово дым. Отметим, что отличительной чертой сигарет этой марки является фильтр-мундштук, обеспечивающий охлаждение дыма, который в результате приобретает особый вкус. Такое эмоциональное и смысловое «снижение» дыма Отечества до дыма сигарет демонстрирует отход от духовного начала к материальному.

Абсурдность и комичность наблюдается и в другой рекламе, созданной В. Пелевиным. Прецедентный текст, отсылающий к творчеству Ф.И. Тютчева, используется в слогане «Умом Россию не понять, в Россию можно только верить. Смирнофф». Строки являющегося глубочайшим философским произведением известного стихотворения о самобытности русского народа и его особой сущности включены в слоган, рекламирующий водку.

В широком смысле к прецедентным текстам можно отнести и фразеологизмы. Герой романа В. Пелевина хорошо знает и использует устойчивые сочетания из разных языков.
Латинский афоризм включен в слоган: «Mediis tempestatibus placidus. Спокоен среди бурь. Лефортовский кондитерский комбинат». Мы живем в очень нестабильном, неспокойном, бурном мире. И только Лефортовский кондитерский комбинат в этом мире надежен и спокоен. Соединение в слогане латинского выражения, несомненно, не обыденного, бытового употребления, и названия кондитерского комбината – неоднократно используемый автором прием.

Еще один пример: «Diamonds are not forever. Похоронное бюро братьев Дебирсян». Английская фраза (русские бриллианты не вечны), используемая для рекламы ритуальных услуг, по-видимому, должна убедить потребителя в высоком качестве услуги.

Кроме прямого отсыла к устойчивым сочетаниям, в рекламных слоганах часто наблюдается и языковая игра. В слогане «Спрайт не кола для Николы» узнаваем фразеологизм «Ни кола ни двора». В качестве языкового приема создания этого текста используется языковая игра, имеющая в основе омографы кОла /колА и омофоны не кола / Никола. Еще один прием: к названию бренда-конкурента (напиток кола) добавляется частица «НЕ». Отметим также, что в данном рекламном тексте используется имя собственное – Никола. Имена собственные в художественных произведениях активно исследуют ученые, которые считают, что «…имя собственное <…> в пространстве художественного текста служит для индивидуализации и характеризации единичных объектов художественной действительности» [7, с. 25]. Употребление имен собственных в рекламных текстах тоже привлекает исследователей. В данном слогане имя Никола является и элементом языковой игры, и именем человека, обычного, простого, похожего на многих любителей рекламируемого напитка.

Приведем еще несколько примеров из романа, которые включают прецедентные тексты – фразеологизмы: слоган «ПАР костей не ЛАМЕНТ» отсылает к фразеологизму «Пар костей не ломит»; слоган «Деньги пахнут! Бенжамин. Новый одеколон от Хуго Босс» – к фразеологизму «Деньги не пахнут».

Таким образом, особенностью рекламных текстов, созданных главным героем романа В.О. Пелевина «Generation «П», являются включенные прецедентные тексты.

Отсыл к известным литературным произведениям, устойчивым сочетаниям, с одной стороны, повышает доверие к рекламируемому товару, а с другой - часто передает несоответствие художественного текста и предмета быта, что свойственно постмодернистским произведениям.

Use of precedent texts in advertising

Sinyaeva Polina Alekseevna
bachelor of 3 course of the the State University of Management, Moscow

Research supervisor:
Krylova Natalya Fedorovna
Deputy head of the department of Russian language and general disciplines, associate professor of FSBOU VO of the State University of Management, Moscow, candidate of philological sciences, associate professor

Annotation. The article deals with advertising texts created by the main character of the postmodern novel by V. Pelevin. Slogans include precedent texts dating back to literary sources: poetic lines by A.S. Pushkin, A.S. Griboyedov and F.I. Tyutchev - and sustainable combinations of different languages.
Keywords: advertising text, intertextuality, precedent text, language game.