Код уникальной десятичной классификации: 7.067: [394.014+7.011+7.012]

Аннотация. В данной работе исследуется оформление витрин больших магазинов мегаполисов для новогодних праздников: их история, их семантика, их философский смысл. Проводится сравнение витрин таких магазинов, как Мейсис, Галерея Лафайет, КаДеВе, Бон Марше, Селфриджс, Браун Томас. Исследование показывает, что маркетинг и мерчандайзинг уступают место воспитанию позитивного отношения к жизни. Если для детей композиции витрин это эстетическое наслаждение, то взрослые являются основным адресатом философских и этических посланий.

Ключевые слова: мегаполис, витрины, рождество, торговые центры, эстетика, адресат, мировоззрение

История рождественских витрин в мировой практике насчитывает 150 лет. Все началось 1874 году в Нью-Йорке. Роуленд Хасси Мейси (Rowland Hussey Macy), владелец американского универмага Macy’s становится основоположником моды на анимированные витрины, представляя прохожим коллекцию кукол со всего мира.

Далее, в 1909 году, рождественские витрины появились в других магазинах, таких как Селфриджес в Лондоне и Бон Марше в Париже (этот магазин описан в романе Эмиля Золя «Дамское счастье» (Au Bonheur des Dames, 1883 г.). В тот год парижане и туристы увидели воссоздание Северного полюса, анимацию с белыми медведями.

В 1930-х годах появились первые автоматизированные рождественские витрины (золотые деревянные шарики, качающиеся в ритме музыки рождественских хоралов).

История празднования рождества с елкой, украшенной игрушками, исследована Е.В. Душечкиной [5]. Автор подробно описала то, как принц Альберт поразил свою супругу Викторию, королеву Великобритании, поставив в Виндзоре елку, привезенную из его родной Тюрингии. М.Ю. Авдонина выдвигает положение о том, что в наши дни елку следует считать гиперконцептом мировой культуры, так как происходит «притяжение и переплетение компонентов различного происхождения, постоянное обогащение новыми элементами, значимость и выявленность в общественном и индивидуальном сознании», а «открытый характер гиперконцепта» позволяет легко включать «все новые культурные пласты в рамках данной культуры» [2, с. 10]. Именно поэтому «обнаружено более 70 единиц этого гнезда, выделены неологизмы и окказионализмы, связанные со значением «праздничные мероприятия» [2, с 11]. М.Ю. Авдонина подчеркивает, что «особенностью изучаемого лексического гнезда является повышенная частотность его основных единиц и, прежде всего, слова «елка», которое оттеснило слово ель с позиции ядра концепта» [1, с 106].

Представим теперь наиболее запомнившиеся витрины 2019 и 2020 гг. больших магазинов, пользующихся мировой известностью.

1. Macy’s, Нью-Йорк

В 2019 г. шесть магазинов на первом этаже Бродвея рассказывали историю молодой девушки, которая мечтает стать Сантой после того, как увидела его на параде Macy’s на День Благодарения. В 2019 году витрины на темы «Полеты» (Flightships story) представляли снеговика в космическом скафандре и спутник. Они были интерактивными и позволяли посетителям войти в мир фантазий девушки и почувствовать магию рождества.

В 2020 г., отражая ситуацию пандемии и самоизоляции, в витринах развивается тема «Дари, люби, верь» («Give, Love, Believe»), и посвящены они тем работникам Нью-Йорка (NYC frontline workers), которые работали на переднем крае, на улицах, в магазинах и, конечно, в медицинских учреждениях, обеспечивая жизнь города (см. видео [13]).

2. Selfridges, Лондон

Тема 2019 года «Рождество нашего времени» («A Christmas for Modern Times») привносит современный поворот в праздничные традиции, с использованием переосмысленных элементов популярных детских историй. Тринадцать витрин были созданы собственной командой ремесленников Selfridges в сотрудничестве с всемирно известными дизайнерами, такими как Симон Роша, Николь Бенисти и Кристиан Сириано.

3. Le Bon Marche, Париж

Этот высококлассный универмаг первым в городе украшает свои витрины для рождественского сезона. С 1893 года зеваки останавливаются на улице Севр, чтобы полюбоваться творчеством, которое идеально отражает магию этих праздников.

Фредерик Боденес, художественный руководитель Бон Марше на протяжении двадцати лет, ежегодно в ноябре собирает свою команду из двадцати творческих работников для тайного брифинга. Он говорит, что принцип практически одинаков каждый год. Тему выбирают, сидя за круглым столом, составляются таблички, которые потом предлагаются президенту универмага [12].

В 2019 году витрины, а также проходы вокруг магазина были превращены в зачарованный лес.

В декабре 2020 г. темой стала сама елка [16]. Множество припорошенных снегом елок с гирляндами лампочек были подвешены к потолку залов, а елки, стоящие между полок, были предельно простыми, традиционными, с самыми обычными яркими игрушками. В витринах двигались зайчики: взлетающие на воздушных шарах к небольшим белым елкам или появляющиеся из снега, поднимая елочки на ушах. Обыгрывается паронимия lapin / sapin (заяц / ель). В других витринах – просто танцующие и наклоняющиеся елки (см. рисунок 1).

Рис. 1. 2020 г.: Le Bon Marche, анимированная витрина Les Lapins de Paris.

Рис. 1. 2020 г.: Le Bon Marche, анимированная витрина «Les Lapins de Paris».

4. Kaufhaus des Westens, KaDeWe, Берлин

Это культовый берлинский универмаг, который был открыт в 1907 году. Хозяева этого большого магазина относятся к Рождеству очень серьезно, с полной программой, которая включает присутствие Санта Клауса, фортепианную музыку и другие тематические мероприятия.

В 2020 году темой стали комиксы о космосе: «BOSS IN SPACE» (в сотрудничестве с фирмой Hugo Boss) [9]. Сюжет: Художник Джастин сидит за праздничным столом в сочельник с друзьями и мечтает. В его окно влетает потерпевший крушение космический инопланетный корабль и берет его на борт, и они улетают на планету Босс. Идея всех композиций: в Рождество самое главное – быть вместе с близкими, любимыми и друзьями.

5. Brown Thomas, Дублин

Прогулка по Графтон-стрит приведёт вас в флагманский магазин. Тема Рождества 2019 года «По вагонам» («All Aboard») воздает должное золотому веку поездов. Каждая витрина была украшен как отдельный вагон, представляющий сцены прошлых веков. В 2020 г. была выбрана тема «Время».

6. Galeries Lafayette, Франция

В декабре 2020 года в витринах можно увидеть 11 картин с участием Селесты, молодой девушки, которая путешествовала по миру, чтобы встретить фантастических персонажей. Снежные джунгли и гигантская пантера, деревня белого медведя, пустыня и удивительный цветок, вращающиеся и открывающиеся большие матрёшки. Селеста странствует по всему миру и заканчивает свою поездку в Париже, куда она привозит много подарков! Под главным куполом – пчела и соты (см. рисунок 2).

Рис. 2. 2020 г.: Галери Лафайет, витрина Путешествие в Москву.

Рис. 2. 2020 г.: Галери Лафайет, витрина «Путешествие в Москву».

Видео сайта Sortiraparis [15] показывает, как эти витрины анимированы. Анимация, как теперь это принято, сопровождается негромкой музыкой. Матрешки двигаются под музыку соло феи Драже из балета «Щелкунчик» П.И. Чайковского.

Но каким образом неуклюжие и грузные матрешки связаны с воздушной фей-властительницей сластей, танцующей под музыку челесты?

В межкультурном общении Франции и России это балет, объединяющий эти две культуры самым причудливым образом. Он создан в 1892 г. для Мариинского театра Санкт-Петербурга русским композитором на либретто французского постановщика балетов Мариуса Петипа, работавшего большую часть жизни в России (см. рисунок 3). Хотя балет обычно представляется созданным по мотивам сказки 1816 г. немецкого, а точнее прусского писателя Э.Т.А. Гофмана «Щелкунчик и мышиный король», Мариус Петипа [11] отталкивался от переложения сказки на французский язык Александра Дюма-отца (1844 г., «История Щелкунчика» [6; 10].

Рис. 3. Шуточный шарж на М. Петипа, представленный на выставке 2018 г. в Национальном центре танца (Париж, Франция) [14].

Рис. 3. Шуточный шарж на М. Петипа, представленный на выставке 2018 г. в Национальном центре танца (Париж, Франция) [14].

В 2018 году в Национальном центре танцев (CND), созданном не так давно в Пантене, пригороде Парижа, историки театра провели выставку к 200-летию со дня рождения хореографа Мариуса Петипа. Экспонировались партитуры, программы, фотографии, рисунки, аудиовизуальные архивы. Долгое время его вклад в теорию и практику балета игнорировался во Франции. Рудольф Нуриев познакомил французов с творчеством Петипа, поставив в Парижской опере шесть балетов, в том числе и Щелкунчик (1985).

Именно в па-де-де (Вариация II: танец Феи Драже [7]) действия второго «Щелкунчика» впервые в истории балета прозвучала челеста – музыкальный инструмент, выписанный из Парижа по просьбе П.И. Чайковского.

Разгадка заключается в том, что в празднике на сцене вместе с Феей Драже, повелительницей сластей, принимает участие Матушка Жигонь. Это традиционный персонаж ярмарочных представлений средневековой Франции.

Поэтому, когда на Всемирной выставке 1900 года в Париже появилась игрушка матрешка [4], французы отождествили ее с Жигонь: «Куклу матрешку называет иногда poupée gigogne, видя сходство с марионеткой la Mère Gigogne, популярной во Франции в XVII-XVIII веках, воплощающей большую и сильную женщину, окруженную детьми, а в России известной как персонаж балета П.Я. Чайковского «Щелкунчик» (Мамаша Гигонь или Мамаша Жигонь)» [4, с. 14].

Огромная елка в центральном зале галереи с высоким куполом была открыта 18 ноября 2020. Чтобы компенсировать отсутствие путешествий из-за закрытия границ из-за пандемии коронавируса, галерея предлагает своим посетителям окунуться в мир Селесты, молодой девушки-путешественницы. На витринах можно увидеть 11 картин с участием Селесты. Она путешествует по всему миру, чтобы встретить фантастических персонажей. Среди них представлены снежные джунгли, и гигантская пантера, а также деревня белого медведя, и завершается поездка в Париже, куда она привозит много подарков.

Исследование показывает, что первичная цель украшения витрин к Рождеству – маркетинг (занятие места на рынке) и мерчандайзинг (правильное оформление места продажи для роста спроса) – отступают на второй план.

Творческие команды больших магазинов обращаются к людям (не обязательно покупателям) с серьезными посланиями. Это, прежде всего, воспитание позитивного отношения к жизни, это послания, содержащие философские и этические идеи, как основу чувства уверенности, осознания себя в обществе [8]. Это обращение к ценностям прошлого, культурным традициям и воспоминаниям. Маленькие дети заворожены композициями витрин, и для них это эстетическое наслаждение. Взрослые – как это ни покажется парадоксальным – являются основным адресатом таких посланий.


Big city Christmas Windows

Samsonova M.M.,
bachelor of the RUDN University, Moscow

Annotation. This work examines the window dressing of large stores in megacities for Christmas holidays: their history, their semantics, their philosophical meaning. Comparison of shop windows of such stores as Macy’s, Galeries Lafayette, KaDeVe, Le Bon Marché, Selfridges, Brown Thomas is carried out. Research shows that marketing and merchandising are giving way to fostering a positive outlook on life. If for children the composition of shop windows is an aesthetic pleasure, the adults are the main addressees of its philosophical and ethical messages.
Keywords: megalopolis, shop windows, christmas, shopping centers, aesthetics, addressee, worldview