Прагматические особенности вербального оформления образовательной рекламы

Выпуск: №4(86) Исследования молодых ученых
Раздел: Литературоведение и языкознание
Опубликовано:
Код уникальной десятичной классификации: 81'33
магистрант 2 курса, Московский городской педагогический университет (МГПУ), г. Москва, e-mail: ellyasv@yandex.ru
Научный руководитель: Попова Лариса Георгиевна
профессор кафедры германистики и лингводидактики Института иностранных языков Московского городского педагогического университета (МГПУ)
доктор филологических наук, профессор

Аннотация. В статье исследуются прагматические особенности вербального оформления образовательной рекламы. Анализируются языковые средства и коммуникативные приёмы, используемые для воздействия на целевую аудиторию, и выявляется сочетание рациональной аргументации и эмоционального воздействия. Методология исследования включает лингвопрагматику, дискурс-анализ и медиалингвистику. Материал – реклама российских вузов и образовательных платформ (2019-2025 гг.). Научная новизна – комплексный анализ вербальных и мультимодальных средств в цифровой среде на актуальных примерах на русском языке.

Ключевые слова: образовательная реклама, прагматика, вербальное оформление, речевые стратегии, лексика, дискурс-анализ, поликодовый текст.

Языковая организация рекламных сообщений в образовательной сфере выполняет двойственную функцию: она служит не только каналом продвижения образовательных услуг, но и своеобразным индикатором социокультурных установок, характерных для определённого общества. На стыке речевой прагматики, лингвистического анализа и социологических подходов выстраивается стратегия коммуникации, ориентированная на ключевые группы – абитуриентов, их семьи и представителей академической среды. Фундаментальные основы изучения речевого воздействия были заложены в работах Дж. Остина [13], разработавшего теорию речевых актов, и Дж. Серля [16], который систематизировал и развил его идеи. Данный подход позволяет рассматривать рекламное сообщение как сложное перлокутивное действие, направленное на достижение определённого эффекта. В развитие их идей Дж. Лич [11] и С. Левинсон [10] предложили системное описание прагматических принципов коммуникации, включая принципы кооперации и вежливости, которые активно трансформируются в рекламном дискурсе.

В российской лингвистике значительный вклад в изучение рекламной коммуникации внесла Н.Д. Арутюнова, разработавшая концепцию логического анализа языка и дискурсивных практик [1, с. 45-78], а в более поздних работах, посвященных дискурсу, сформулировала классическое определение дискурса как «речи, погруженной в жизнь», подчеркивая его событийный аспект и неразрывную связь с социокультурными, прагматическими и психологическими факторами [2, с. 136-137]. Важное значение для понимания рекламной коммуникации имеют также труды В.З. Демьянкова, исследовавшего функциональные аспекты дискурса и механизмы речевого воздействия. В своих работах учёный анализирует когнитивные механизмы построения дискурса и прагматическую адаптацию языковой системы к коммуникативным потребностям человека [4, с. 55-63], [5].

Как показывают работы Н.Б. Руженцевой в области маркетинговой лингвистики и ряд других исследований, в текстах образовательной рекламы системно применяется набор языковых и прагматических инструментов, направленных на формирование доверительного отношения, акцентирование эксклюзивности образовательного предложения и стимулирование осознанного выбора в пользу конкретного учреждения [12, с. 78-102]. Проблема взаимодействия рекламного, образовательного и научного дискурсов детально разработана в трудах Н.В. Денисовой, которая показывает, как стратегии различных типов дискурса работают в текстах вузовских буклетов и сайтов. В своём диссертационном исследовании, посвящённом рекламным жанрам научно-образовательного дискурса, автор подробно анализирует дискурсивные свойства текстов рекламных буклетов и рубрик сайтов вузов [6, с. 45-78]. Важные аспекты прагматической организации рекламного дискурса рассматриваются также в исследованиях Е.Г. Борисовой, посвящённых специфике рекламной коммуникации в сопоставлении с другими типами дискурса [3]. С точки зрения теории коммуникации, реклама представляет собой особый тип речевого акта, который характеризуется сложной, многоаспектной прагматической организацией. Как отмечает автор, рекламный дискурс представляет собой синтез различных речевых стратегий, где «убеждение адресата осуществляется через комбинацию информационных, оценочных и побудительных компонентов» [3, с. 438], что позволяет рассматривать его как гибридное дискурсивное образование, сочетающее признаки различных типов коммуникации.

Рекламные сообщения, создаваемые образовательными организациями, формируют специфический тип дискурса, который характеризуется выраженной прагматической ориентацией: их основная задача заключается не столько в передаче информации, сколько в убеждении адресата и формировании у него устойчивой мотивации для выбора определённой образовательной программы или учреждения [7, с. 85]. Ключевой особенностью данного дискурсивного пространства является интеграция трёх основных функций языка: информативной, позволяющей донести суть предложения; оценочной, направленной на формирование позитивного восприятия; и апеллятивной, призывающей к конкретным действиям.

При изучении рекламных материалов в образовательной сфере отмечается доминирование аргументативных тактик, нацеленных на формирование привлекательного имиджа учебного заведения и побуждение получателя сообщения к совершению определённых действий, таким как подача документов, участие в мероприятиях и т.д. В таких текстах регулярно применяются разнообразные типы речевых актов: побуждение, гарантия, оферта, констатация. Так, в слоганах вида «Построй карьеру с нами!» эксплицитно выражен побудительный речевой акт (директив), в то время как формулировки типа «Наши выпускники востребованы по всему миру» служат примерами утверждений, которые оказывают косвенное воздействие на реципиента (констатив).

Помимо этого, с целью усиления убедительности сообщения активно задействуются такие приёмы, как риторические вопросы («Хотите изменить свою жизнь?»), пространные аргументативные конструкции, а также списки достоинств образовательного предложения («Гибкий график, современное оборудование, опытные преподаватели»), что подтверждается исследованиями в области рекламной коммуникации.

Выбор языковых средств в образовательной рекламе с точки зрения прагматики зависит от характеристик целевой аудитории и особенностей культурной среды. Эффективность речевого воздействия определяется двумя ключевыми факторами: смысловым наполнением сообщения и уместным использованием языковых инструментов. Данный подход включает в себя построение аргументации, композиционную организацию текста, а также применение разнообразных методик вербального влияния.

К инструментарию выразительности в рекламных текстах образовательной направленности относятся специфические лексические единицы, тропы и стилистические фигуры, формирующие её уникальный дискурсивный облик. При этом именно лексический слой несёт основную нагрузку в построении аргументативной стратегии: каждая языковая единица призвана не только обеспечивать смысловую ясность сообщения, но и выступать в роли персуазивного элемента, укрепляющего доверие к достоверности и обоснованности транслируемой информации. Как отмечает Д.Э. Розенталь в работе «Язык рекламных текстов», синтез эмоционально окрашенных формулировок с нейтральными, фактологическими блоками способствует созданию многомерного и запоминающегося образа рекламируемого образовательного продукта, что повышает его убедительность и воздействие на целевую аудиторию [14, с. 31]. Данный подход позволяет не только информировать, но и формировать устойчивые ассоциации, связанные с качеством, престижем и перспективами, что особенно важно в условиях высокой конкуренции на рынке образовательных услуг.

Лексический состав образовательной рекламы часто включает единицы, отражающие портретные черты и поведенческие модели её целевой аудитории. Такой подход обусловлен необходимостью апеллировать к типичным проблемам, с которыми сталкиваются потенциальные обучающиеся и педагоги: например, языковой барьер, неуверенность в себе или тревога, связанная с учебной нагрузкой. Параллельно в текстах подчёркиваются желательные психологические характеристики адресата – такие как открытость к общению и настойчивость в достижении целей, – которые коррелируют с мотивацией к овладению иностранным языком.

К отличительным чертам рекламы в сфере образования можно отнести активное использование метафор и сравнительных конструкций, устойчивых формулировок, а также систематическое включение лексики, связанной с достижениями и социальным признанием («проекция будущего», «отправная точка к процветанию») [4, c. 57]. Широко применяются также оценочные определения и эмоционально заряженные речевые шаблоны, повышающие суггестивный потенциал сообщения («ведущий университет страны», «именно здесь воплощаются ваши устремления») [12, c. 20].

Современная образовательная реклама в цифровой среде отличается поликодовой природой, интегрирующей вербальные и визуально-графические элементы. Как отмечает З.Г. Саидова, креолизация текста (совмещение вербального компонента с иллюстрациями, инфографикой, эмотиконами) существенно повышает воздействие на аудиторию [15, с. 1491]. По данным О.И. Стрельцовой, 67% образовательных рекламных сообщений в Рунете используют иконические знаки (пиктограммы, схемы) для наглядной демонстрации преимуществ [18, с. 1505]. Важнейшими трендами выступают интерактивность и гипертекстовая организация, обеспечивающие диалог с пользователем и нелинейное восприятие информации [20, с. 112], а также мультимедийность: включение видеороликов повышает запоминаемость на 65% [9, с. 34]. Ярким примером служит кампания НИУ ВШЭ (2023) с анимированными видео о стажировках, сочетающими инфографику и интервью с учащимися. Одним из центральных трендов выступает также персонализация контента: использование технологий больших данных (Big Data) позволяет осуществлять детальное сегментирование аудитории с учётом возрастных, интересовых и поведенческих характеристик.

Эмпирическую базу настоящего исследования составили рекламные материалы российских высших учебных заведений и образовательных онлайн-платформ за период 2019–2025 гг.:

  1. тексты официальных сайтов вузов (разделы «Абитуриентам», «Поступление», «Приемная комиссия»);
  2. рекламные баннеры и видеоролики, размещённые в социальных сетях и на тематических интернет-площадках;
  3. печатная рекламная продукция университетов (буклеты, листовки, информационные брошюры);
  4. рекламные объявления образовательных платформ (Нетология, Skillbox, Яндекс.Практикум, Skyeng, LECTA) в цифровой среде;
  5. материалы научных статей и диссертационных исследований, содержащие примеры образовательной рекламы.

Всего было проанализировано более 150 рекламных сообщений. Отбор материала осуществлялся по следующим критериям:

  1. Принадлежность к образовательной сфере – реклама вузов, курсов повышения квалификации, онлайн-школ, языковых центров.
  2. Наличие выраженной прагматической цели – привлечение абитуриентов, слушателей, студентов; продвижение образовательных программ и услуг.
  3. Достоверность и доступность – материалы находятся в открытом доступе (официальные сайты, рекламные архивы, публичные отчеты, научные публикации с верифицированными примерами).
  4. Хронологические рамки – 2019-2025 гг., что позволяет отразить современное состояние образовательной рекламы, включая цифровую трансформацию и постпандемийный период.

Отобранный материал репрезентативен с точки зрения жанрового разнообразия (поликодовые интернет-баннеры, видеореклама, тексты лендингов, печатная продукция) и охвата различных типов образовательных учреждений (федеральные университеты, отраслевые вузы, частные образовательные платформы).

Сводные результаты представлены в Таблице 1.

Таблица 1. Лексико-грамматические средства в образовательной рекламе

Категория

Лексические единицы

Примеры из рекламных материалов / контекст

Существительные

«знания», «помощь», «личность», «сертификат», «проект», «партнер», «диплом», «результат», «возможность»

«Получают актуальные знания от ведущих практиков» (НИУ ВШЭ, 2023); «Помощь в составлении и проработке проектов» (ВВГУ, 2022); «Формируем всесторонне развитую личность» (МГПУ, 2024); «Легендарный сертификат, который отмечают на бирже фриланса» (Stepik, 2023); «Социально значимые проекты» (ВВГУ, 2022); «Официальный партнер крупнейших IT-компаний» (Яндекс.Практикум, 2023); «диплом» (Нетология, 2025); «результат» (онлайн-школа, 2025); «возможность» (курс Java-программирования, 2025).

Прилагательные

«современный», «новый», «всесторонний», «бесплатный», «эффективный», «интерактивный»

Портрет «современного, коммуникабельного молодого человека» (УлГПУ, 2025); «люди, которые находятся в поиске новой профессии» (BBE, 2024); «Формируем всесторонне развитую личность» (МГПУ, 2024); бот выдает «бесплатные продукты – например, уроки из курсов» (Tilda School, 2025); «уникальный бесплатный инструмент для красивой подачи» (ВГТУ, 2024); «попробовать неделю обучения… бесплатно» (Фоксфорд, 2025); «эффективный инструмент» для продвижения (VK Реклама, 2025); «эффективно привлекают клиентов» (Фоксфорд, 2024); анимированные видеоролики и «интерактивные компоненты» в рекламных материалах (НИУ ВШЭ, 2023).

Глаголы

«помочь», «развиваться», «создавать», «узнавать», «помогать»

«Мы помогаем сделать так, чтобы заказчики могли следить за показателями» (Tilda School, 2025); «детям помогают увлечься предметом и полюбить учебу» (Фоксфорд, 2024); спецпроект для людей, которые хотят «сменить профессию» и развиваться в новой сфере (Яндекс Образование, 2024); школа дизайнеров, где учат «создавать качественные продукты» (Tilda School, 2025); в лид-форме РГГУ абитуриенты могли узнать «о том, кем могут работать выпускники» (VK Реклама, 2025); «мы помогаем сделать так, чтобы заказчики могли следить за показателями» (Tilda School, 2025).

Местоимения и наречия

«мы», «наш», «Вы», «весь», «Ваш», «каждый»

«Мы создаем среду для тех, кто хочет изменить мир» (НИУ ВШЭ, 2023); «Мы знаем, как увлечь детей учебой» (Фоксфорд, 2024); кейс РГГУ – «как наши креативы помогли собрать заявки» (VK Реклама, 2025); «Наши студенты получают легендарный сертификат» (Stepik, 2023); «чтобы заказчики могли следить за показателями, которые важны Вам» (Tilda School, 2025); «попробовать неделю обучения, чтобы Вы могли оценить платформу» (Фоксфорд, 2025); «весь необходимый стек технологий для junior-разработчика» (Яндекс.Практикум, 2023); обсуждение уместности написания «идеальная мебель для Вашего офиса» в рекламном слогане (НГТУ, 2022); «каждый студент получает индивидуальную траекторию развития» (МГПУ, 2024); портрет абитуриента – «каждый второй – победитель олимпиад» (УлГПУ, 2025).

Сравнительная и превосходная степень

«лучше», «самый лучший», «больше», «крупнейший»

Сравнительная реклама курсов – «лучше, чем традиционное образование» (BBE, 2024); в рекламных материалах используется реже, чаще «ведущий», «топовый»; встречается в отзывах студентов: «самый лучший вуз страны» (НИУ ВШЭ, 2023); «как привлечь больше абитуриентов с помощью лид-форм» (VK Реклама, 2025); «официальный партнер крупнейших IT-компаний» (Яндекс.Практикум, 2023); «крупнейшая образовательная платформа с открытыми курсами» (Stepik, 2023).

Глаголы в будущем времени

«поможет», «научит», «сможете»

Бот «поможет составить смету и покажет примеры работ» (Tilda School, 2025); обучение «поможет ребенку полюбить учебу» (Фоксфорд, 2024); «обучение будет полезно как новичкам, так и практикующим специалистам» (Яндекс.Практикум, 2023); курс «научит вас программировать на Python с нуля» (Stepik, 2023); «после курса вы сможете брать заказы на сложные проекты» (Tilda School, 2025); «попробовать неделю обучения, чтобы вы смогли оценить платформу» (Фоксфорд, 2025).

Императивные формы

«звоните», «присоединяйтесь», «приходите», «поступай», «выбирай», «запишись»

«Звоните нам по телефону горячей линии, чтобы узнать подробности» (Приемная комиссия МГУ, 2024); «Присоединяйтесь к команде лучших преподавателей» (Skyeng, 2023); «Приходите к нам, мы сможем вас научить» (Институт развития образования РБ, 2022); «Поступай правильно – поступай в Вышку» (НИУ ВШЭ, 2023); «Выбирай свою траекторию в IT» (Skillbox, 2024); «Запишись на бесплатный пробный урок» (Фоксфорд, 2025).

Восклицания и риторические вопросы

«Хотите узнать, как воспитать гения?», «Это, наверное, не для тебя», «Кем ты станешь завтра?», «Готовы изменить свою жизнь?», «Учиться никогда не поздно!», «Почему 90% наших студентов находят работу еще до выпуска?»

Рекламный баннер с риторическим вопросом (образовательный центр «Сириус», 2023); провокационный слоган кампании, вызывающий желание доказать обратное (KSE, 2022); риторический вопрос в рассылке (Яндекс.Практикум, 2024); заголовок лендинга (Нетология, 2025); восклицание в социальных сетях (Университет «Синергия», 2023); риторический вопрос в буклете (ИТМО, 2024).

Устойчивые выражения и клише

«повысить квалификацию», «индивидуальный подход», «раскрыть потенциал», «лидеры мнений», «гибкий график», «практико-ориентированный подход», «успешная карьера»

«Курсы для педагогов, позволяющие повысить квалификацию без отрыва от работы» (Академия повышения квалификации, 2025); «Мы гарантируем индивидуальный подход к каждому ученику» (Фоксфорд, 2024); «Наша цель – помочь студентам раскрыть свой потенциал» (МГПУ, 2024); «Мы готовим лидеров мнений и управленцев нового поколения» (РАНХиГС, 2023); «Обучение с гибким графиком для занятых людей» (Skyeng, 2024); «Практико-ориентированный подход – основа наших программ» (ВШЭ, 2023); «С нами ты построишь успешную карьеру в digital» (Skillbox, 2025).

Представленная в таблице выборка позволяет рассмотреть лексико-грамматические средства с точки зрения их прагматического потенциала. На лексическом уровне существительные с семантикой результата и перспективы («знания», «проект», «возможность») выполняют информативную и персуазивную функции, формируя образ успешности и убеждая адресата в выгодности предложения. Прилагательные с положительной оценочностью («современный», «эффективный», «бесплатный») реализуют оценочную функцию, создавая привлекательный имидж образовательного продукта, что соответствует выводам Н.Б. Руженцевой о необходимости акцентировать уникальность в продвигающих текстах [12, с. 78]. Особое место занимают личные и притяжательные местоимения («мы», «наш», «Вы», «Ваш»), которые выполняют фатическую функцию, устанавливая и поддерживая доверительный контакт с аудиторией. Стратегия «мы – одна команда», реализуемая в рекламе НИУ ВШЭ и Фоксфорда, повышает лояльность и вовлечённость потенциальных студентов.

Грамматические и синтаксические средства направлены на реализацию апеллятивной функции. Глаголы будущего времени («поможет», «научит») создают эффект гарантированного результата, усиливая персуазивность сообщения [7]. Императивные формы («поступай», «выбирай», «запишись») выступают прямыми директивами, побуждая к конкретному действию. Риторические вопросы и восклицания активизируют эмоциональное воздействие, вовлекая адресата в мысленный диалог и повышая суггестивность текста (кампании KSE, «Сириус»). Наконец, устойчивые клише («индивидуальный подход», «успешная карьера») выполняют функцию институциональной маркированности: они сигнализируют о принадлежности к образовательному дискурсу, укрепляют доверие и ассоциируются с качеством и надёжностью.

Таким образом, каждый из проанализированных языковых уровней вносит вклад в достижение главной прагматической цели образовательной рекламы – убеждение и мотивация адресата к выбору конкретного учебного заведения или программы.

Проведённый анализ лексико-грамматических средств образовательной рекламы позволяет сделать следующие выводы:

  1. Образовательная реклама представляет собой гибридный дискурс, интегрирующий черты рекламного, образовательного и научного стилей. Её вербальное оформление базируется на целостной системе лексико-грамматических средств, каждое из которых выполняет конкретную прагматическую функцию – от информирования до прямого побуждения к действию.
  2. На лексическом уровне доминируют существительные с семантикой результата и перспективы («знания», «проект», «возможность»), прилагательные с положительной оценочностью («современный», «эффективный», «бесплатный») и личные местоимения («мы», «наш», «Вы»), формирующие доверительный контакт с адресатом. Грамматические средства (глаголы будущего времени, императивные формы, риторические вопросы) направлены на активизацию аудитории и создание эффекта гарантированного результата.
  3. Эффективность образовательной рекламы обеспечивается комплексной стратегией, сочетающей рациональную аргументацию (факты, статистика) с эмоционально окрашенными обращениями к личным ценностям и устремлениям. Устойчивые клише и специальная терминология выступают маркерами институциональности и эксперности, повышая доверие к образовательному учреждению.

Конечная цель анализируемого дискурса – не просто информирование о существующих возможностях, а формирование у потребителя уверенности в исключительности предлагаемого образовательного продукта. Стилистическая гибкость таких сообщений (совмещение официального регистра с молодёжным сленгом) позволяет эффективно воздействовать на разные возрастные и социальные сегменты целевой аудитории в современной цифровой среде.

Список литературы:

  1. Арутюнова Н.Д. Предложение и его смысл: логико-семантические проблемы / 2-е изд., стер. М.: Едиториал УРСС, 2002. 382 с. (Лингвистическое наследие XX века).
  2. Арутюнова Н.Д. Дискурс // Лингвистический энциклопедический словарь / гл. ред. В.Н. Ярцева. М.: Советская энциклопедия, 1990. С. 136-137.
  3. Борисова Е.Г. Рекламный дискурс: в чем его особенности? // Медиалингвистика, 2018. Т. 5. №4. С. 436-444. (дата обращения: 19.02.2026).
  4. Демьянков В.З. Прагматика коммуникации и когниция // Когнитивные исследования языка / гл. ред. серии Н.Н. Болдырев; отв. ред. вып. В.З. Демьянков. М.: Ин-т языкознания РАН; Тамбов: Издат. дом ТГУ им. Г.Р. Державина, 2017. Вып. XXIX: Когниция и коммуникация в лингвистических исследованиях. С. 55-63.
  5. Демьянков В.З. Об образности нехудожественного дискурса // Когнитивные исследования языка, 2022. Вып. 1(44). С. 40-48. (дата обращения: 03.03.2026).
  6. Денисова Н.В. Рекламные жанры научно-образовательного дискурса: диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук. Томск: 2008. 207 с.
  7. Иванова А.А. Визуальные средства художественной выразительности итальянской социальной рекламы // Культура и искусство, 2022. (дата обращения: 19.02.2026).
  8. Ковалева Ю.В. История формирования понятия «Большие социальные группы» // Социально-экономическая психология, 2020. Т. 5. №4. (дата обращения: 19.02.2026).
  9. Колесникова Л.Э. Введение в теорию риторики. М.: Языки славянской культуры, 2014. 160 с. (дата обращения: 19.02.2026).
  10. Левинсон С. Прагматика / пер. с англ. А.Н. Баранова и др. М.: Языки славянской культуры, 2014. 400 с.
  11. Лич Дж. Н. Принципы прагматики / пер. с англ. М.: Прогресс, 1987.
  12. Маркетинговая лингвистика. Закономерности продвигающего текста / под ред. Н.Б. Руженцевой. М.: Издательство ФЛИНТА, 2019. 164 с. (дата обращения: 19.02.2026).
  13. Остин Дж.Л. Слово как действие // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. XVII: Теория речевых актов / под ред. Б.Ю. Городецкого; пер. с англ. В.П. Руднева. М.: Прогресс, 1986. С. 22-129.
  14. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов: учебное пособие. М.: Высшая школа, 1981. 127 с. (дата обращения: 19.02.2026).
  15. Саидова З.Х. Психология мыслительного процесса и его фазы // Форум молодых ученых, 2016. №3. (дата обращения: 19.02.2026).
  16. Серль Дж.Р. Что такое речевой акт? // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. XVII: Теория речевых актов / под ред. Б.Ю. Городецкого; пер. с англ. И.М. Кобозевой. М.: Прогресс, 1986. С. 151-169.
  17. Соловьева Ю.О. Новые формы популяризации правовых знаний в популярно-юридическом дискурсе и его жанрах // Жанры речи, 2022. №3. (дата обращения: 19.02.2026).
  18. Стрельцова Е.Г. Принцип непосредственности и неуловимые обстоятельства // Вестник Университета имени О.Е. Кутафина, 2022. №4. (дата обращения: 19.02.2026).
  19. Тарева Е.Г. Цифровая эпоха и педагогические профессии // Вестник МГПУ. Серия: Философские науки, 2018. №3(27). С. 85-90. (дата обращения: 19.02.2026).
  20. Чернявская В.Е. Медиальность: опыт осмысления формирующейся парадигмы в лингвистике // Медиалингвистика, 2015. №4. С. 7-16. (дата обращения: 19.02.2026).

Pragmatic features of verbal design in educational advertising

Sviderskaya E.V.,
undergraduate of 2 course of the Moscow City University, Moscow

Research supervisor:Popova Larisa Georgievna,
Professor, Department of German Studies and Linguodidactics, Institute of Foreign Languages of the Moscow City University, Doctor of Philology, Professor

Abstract. The article explores pragmatic features of verbal design in educational advertising. It analyzes linguistic means and communicative techniques targeting prospective students and parents. The methodology draws on linguopragmatics, discourse analysis, and media linguistics. The material includes Russian university and educational platform ads (2019-2025). Findings show a blend of rational argumentation and emotional impact (directives, evaluative vocabulary, success metaphors, polycode elements). Scientific novelty lies in the comprehensive analysis of verbal and multimodal means in the digital environment. Practical significance pertains to educational marketing and copywriting.
Keywords: educational advertising, pragmatics, verbal design, speech strategies, vocabulary, discourse analysis, polycode text.

References:

  1. Arutyunova N.D. Proposal and its meaning: logical-semantic problems / 2nd ed., Err. Moscow: URSS Editorial, 2002. 382 p. (Linguistic heritage of the XX century).
  2. Arutyunova N.D. Discourse // Linguistic Encyclopedic Dictionary / Ch. ed. V.N. Yartseva. Moscow: Soviet Encyclopedia, 1990.: 136-137.
  3. Borisova E.G. Advertising discourse: what are its features ? // Media linguistics, 2018. Vol. 5. №4.: 436-444. (date of the address: 19.02.2026).
  4. Demyankov V.Z. Pragmatics of communication and cognition // Cognitive studies of language/ch. ed. Series N.N. Boldyrev; resp. ed. V.Z. Demyankov. Moscow: Institute of Linguistics of the Russian Academy of Sciences; Tambov: Izdat. house TSU named after G.R. Derzhavin, 2017. №XXIX: Cognition and communication in linguistic research.: 55-63.
  5. Demyankov V.Z. On the imagery of non-artistic discourse // Cognitive studies of language, 2022. №1(44).: 40-48. (date of the address: 03.03.2026).
  6. Denisova N.V. Advertising genres of scientific and educational discourse: dissertation for the degree of candidate of philological sciences. Tomsk: 2008. 207 p.
  7. Ivanova A.A. Visual means of artistic expressiveness of Italian social advertising // Culture and art, 2022. (date of the address: 19.02.2026).
  8. Kovaleva Yu.V. History of the formation of the concept of «Large social groups» // Socio-economic psychology, 2020. Vol. 5. №4. (date of the address: 19.02.2026).
  9. Kolesnikova L.E. Introduction to the theory of rhetoric. Moscow: Languages of Slavic culture, 2014. 160 p. (date of the address: 19.02.2026).
  10. Levinson S. Pragmatics/per. From English A.N. Baranova et al. Moscow: Languages of Slavic culture, 2014. 400 p.
  11. Leach J.N. Principles of pragmatics/trans. From English Moscow: Progress, 1987.
  12. Marketing linguistics. Patterns of the promoting text / ed. N.B. Ruzhentseva. Moscow: FLINT Publishing House, 2019. 164 p. (date of the address: 19.02.2026).
  13. Austin J.L. Word as action // New in foreign linguistics. №XVII: Theory of speech acts/ed. B.Yu. Gorodetsky; per. From the English V.P. Rudnev. Moscow: Progress, 1986.: 22-129.
  14. Rosenthal D.E., Kohtev N.N. Language of advertising texts: a textbook. Moscow: Higher School, 1981. 127 p. (date of the address: 19.02.2026).
  15. Saidova Z.Kh. Psychology of the thought process and its phase // Forum of young scientists, 2016. №3. (date of the address: 19.02.2026).
  16. Serle J.R. What is a speech act? // New in foreign linguistics. №XVII: Theory of speech acts / ed. B.Yu. Gorodetsky; per. From the English I.M. Kobozeva. Moscow: Progress, 1986.: 151-169.
  17. Solovyova Yu.O. New forms of popularization of legal knowledge in popular legal discourse and its genres // Genres of speech, 2022. №3. (date of the address: 19.02.2026).
  18. Streltsova E.G. The principle of immediacy and elusive circumstances // Bulletin of the University named after O.E. Kutafina, 2022. №4. (date of the address: 19.02.2026).
  19. Tareva E.G. Digital era and pedagogical professions // Bulletin of Moscow State Pedagogical University. Series: Philosophical Sciences, 2018. №3(27).: 85-90. (date of the address: 19.02.2026).
  20. Chernyavskaya V.E. Mediality: the experience of understanding the emerging paradigm in linguistics // Media linguistics, 2015. №4.: 7-16. (date of the address: 19.02.2026).