Компаративный анализ языковых средств воздействия в экологической рекламе России и Китая

Выпуск: №3(85) Исследования молодых ученых
Раздел: Лингвистика и междисциплинарные исследования языка и речи
Опубликовано:
Код уникальной десятичной классификации: 81.23
студент 3 курса, Московский городской педагогический университет (МГПУ), г. Москва, e-mail: baiburinaaa712@mgpu.ru
Научный руководитель: Коробко Дарья Андреевна
старший преподаватель кафедры китайского языка Института иностранных языков Московского городского педагогического университета (МГПУ)

Аннотация. В статье представлен компаративный анализ языковых средств воздействия слоганов социальной экологической рекламы некоммерческих организаций России и Китая, в том числе приведены выводы о различиях в их взаимосвязи с культурой, а также даны рекомендации для межкультурной коммуникации в сфере экологии.

Ключевые слова: компаративный анализ, рекламный слоган, языковые средства воздействия, российская реклама, китайская реклама, реклама некоммерческих организаций (НКО), социальная реклама, экология.

Социальная реклама способствует построению справедливого общества и прогрессу цивилизации, отличаясь от коммерческой фокусом на формирование в сознании аудитории определенных эстетических и моральных категорий, а не на непосредственное продвижение товара [6, c. 259]. Ее дискурс несет социальную ответственность, привлекая внимание к актуальным проблемам и предлагая новые взгляды на их решение [6, c. 260]. Особое место в этом ряду занимает экологическая реклама, значимость которой возрастает в условиях техногенных вызовов современности [10, c. 163]. Ее основная задача – изменить отношение людей к природе и мобилизовать их на решение экологических проблем.

При этом реклама служит не только инструментом трансляции ценностей, но и своеобразным культурным зеркалом, отражая особенности той или иной эпохи и общества [4, c. 71]. Это особенно актуально в контексте межкультурной коммуникации, где эффективность воздействия напрямую зависит от учета культурных особенностей целевой аудитории [7, c. 9]. Несмотря на тенденцию глобализации и сходство базовых ценностей (семья, здоровье, любовь к Родине) в разных культурах, их выражение в рекламе приобретает уникальные формы, обусловленные историей, традициями и философией [5, c. 381, 386].

Целью данного исследования является проведение компаративного анализа языковых средств воздействия в слоганах экологической рекламы некоммерческих организаций (НКО) России и Китая и выявление их взаимосвязи с культурными особенностями. В качестве объекта изучения было взято по 20 аутентичных слоганов на китайском и русском языках экологической направленности с сайтов и социальных сетей НКО. Методологическую основу составили компаративный и статистический методы, а также синтез.

Рекламная коммуникация имеет существенные отклонения от прототипической модели: ее цель – не передача информации, а воздействие на сознание и поведение адресата, который изначально может быть не заинтересован в получении сообщения [1, c. 439]. Теория речевого воздействия определяет его как процесс влияния на человека или группу с помощью речи и невербальных средств для изменения поведения, установок или оценок адресата [2, с. 53].

Воздействие может быть рациональным, апеллирующим к логике и фактам, или эмоциональным, направленным на сферу чувств и ассоциаций [2, с. 55-56]. По характеру взаимодействия выделяют прямое (открытое предъявление требований) и косвенное (с помощью контекста) воздействие [2, с. 56]. В рекламе ключевую роль играют не столько информационные, сколько воздействующие компоненты, включая эмоциональный фон и культурные ассоциации [7, c. 7-8].

Особую значимость приобретает слоган – сжатый, легко запоминающийся рекламный девиз, усиливающий эмоциональное воздействие за счет использования художественных приемов и учета психологии, культуры и традиций [3, с. 1]. Эффективность слогана в инокультурной среде напрямую зависит от успешной локализации, требующей глубоких знаний истории, культуры и языка целевой страны [8, c. 81]. Таким образом, анализ речевого воздействия невозможен без учета особенностей этнической языковой личности, чье коммуникативное поведение определяется нормами и стереотипами конкретной культуры [9, c. 77].

Согласно исследованиям Т.А. Фетисовой и Т.Л. Гурулевой [9, c. 78-79], для китайской языковой личности характерны ориентация на традиции, склонность к образности, символике, повторам и детализации. Коммуникация опосредована культурными нормами и ритуалом, уходящими корнями в конфуцианскую этику. В национальном характере отражены коллективизм, стремление к гармонии с природой, рационализм, уважение к старшим и семье.

Русской языковой личности свойственны эмоциональность, искренность, прямота, категоричность, а также соборность, пассионарность, гуманизм и обостренное чувство долга. В коммуникации превалируют групповые интересы над личными, что проявляется в частом использовании местоимения «мы» [9, c. 78-79].

Эти фундаментальные различия находят прямое отражение в приемах языкового воздействия экологической рекламы. Проанализируем выявленные закономерности:

  1. Частотный анализ и ключевые концепты

Облако слов, построенное на основе 20 русских и 20 китайских слоганов, выявило различные концептуальные ядра. Примечательно, что лексема «будущее» входит в число трёх наиболее частотных слов в обоих языках.

В русских слоганах доминирует лексика, связанная с коллективным действием и заботой о будущем. Максимальная частотность лексемы «вместе» (9 употреблений) позволяет интерпретировать ее как ключевой маркер ценности сотрудничества и совместных усилий в русской культуре. Также наблюдается активный призыв к действию с помощью лексической единицы «сохранить/спасать» (7 употреблений). Центральной целью воздействия становится единица «будущее» (5 употреблений). Следующими по частотности являются: мир (3), природа (3), сделать (3), планета (2), поколение (2) и сила (2).

В китайских слоганах формируется несколько отличающаяся триада ключевых концепций, среди них: 自然 (природа) – объект заботы и партнер (8 употреблений); 未来 (будущее) – цель усилий (6 употреблений); 地球 (планета Земля) – общий дом (5 употреблений). Далее по частотности идут: 保护 (защищать, охрана) (4), 行动 (действие, действовать) (3), 共创 (совместно создавать) (3), 美好 (прекрасный) – (3), 塑料/塑 (пластик) – (3), 和谐 (гармония, гармоничный) (2), 人类 (человечество) (2). Важную роль играют глаголы созидания (创造, 共创) и действия (行动), а также концепт 和谐 (гармония), отсылающий к китайской философской идее «единения неба и человека». Лексика более возвышенна и поэтична (например, 永续 «сохранять вечно»), что отражает традицию высокой риторики китайского языка.

  1. Лексико-грамматические особенности

Русские слоганы строятся на доминанте глагола (в повелительном и изъявительном наклонении), что формирует динамичный призыв к немедленному действию («сохраним», «присоединяйтесь»). Местоимения 1-го лица множественного числа («мы», «наш») активно создают поле коллективности и инклюзивности. Существительные обозначают конкретные объекты защиты (мир, природа) и абстрактные ценности (будущее, чистота).

Китайские слоганы демонстрируют преобладание существительных в качестве концептуального ядра, с помощью которого осуществляется само воздействие. Хотя глагол и определяет семантическое ядро высказывания, но как правило цель и обоснование действия раскрывается через использование служебных конструкций: 为…… (ради...), 以……之名 (во имя...), 通过……从而…… (посредством..., тем самым...). Местоимение «мы» (我们) встречается реже, коллективность часто имплицируется или выражается через обращения 大家 (все), 每个人 (каждый человек).

  1. Стилистика

В русских слоганах используется стратегия позитивного активизма и инклюзивности. Тон побудительно-оптимистичный, направленный на формирование «мы-сообщества». Характерны: прямое обращение (императивы: «посади», «узнай»); короткие, афористичные фразы («Вместе – мы сила»); использование тире для создания динамичной связи; утверждения, оформленные как аксиомы («Лес – это наше общее будущее»); метафоры и метонимии («подари планете жизнь») и т.д.

В китайских рекламных текстах преобладает стратегия апелляции к возвышенному идеализму и общественной морали. Слоган часто звучит как наставление, предлагающее разделить высокую миссию: мысль строится от общей философской рамки («во имя общего блага») к частному призыву; широко используются параллельные конструкции («分享是一种美德、关注是一种智慧» – «Делиться – добродетель, внимание – мудрость»); идеал будущего описывается сложными многосоставными определениями («公平的、碳中和的、自然向好的未» – «справедливое, углеродно-нейтральное будущее с окружающей средой, меняющейся в лучшую сторону»); встречается контрастность, совмещающая поэтичный образ и строгое предупреждение («一枚吊坠，一条手串...是大象付出的生命代价» – «кулон, браслет… они символизируют цену, которую слоны заплатили своими жизнями»).

  1. Статистический анализ

Длина предложения: русские слоганы лаконичны (средняя длина – 6,3 слова), китайские – более пространны (24,3 слова), что отражает склонность к детализации и развернутой аргументации.

Эмоциональность: в русских слоганах выше доля эмоционального воздействия (11 из 20 слоганов) и чаще используются восклицательные предложения (11 против 1 в китайских). Это наблюдение согласуется с характеристикой русской коммуникативной культуры как эмоционально-экспрессивной.

Прямое/косвенное воздействие: в русских слоганах преобладают прямые призывы (14 из 20), в китайских – стратегии более сбалансированы (9 прямых, 11 косвенных), что согласуется с присущей данной культуре большей социальной дистанцией и контекстуальной зависимостью коммуникации.

Типы речевых актов: в обоих языках доминируют побуждения (императивы) – 60% от общего числа, комиссивы (обязательства) – 22% и декларативы (констатации) – 35%, экспрессивы (выражение ценности) – 20%. Большинство слоганов сочетают несколько функций, однако угрозы и откровенная манипуляция отсутствуют.

Проведенный компаративный анализ позволяет сделать следующие выводы о взаимосвязи культурных особенностей и языковых средств воздействия в экологической рекламе НКО России и Китая:

  1. коллективность является общей ценностью, но выражается по-разному: в Китае – через имплицитное «мы» в рамках служения абстрактной высокой цели; в России – через эксплицитное, эмоционально окрашенное «мы» в контексте совместного практического действия, сотрудничества;
  2. китайская модель носит ценностно-философский и наставляющий характер. Экологическое действие осмысляется через призму традиционных концепций гармонии (和谐) и служения высшему благу. Коммуникация строится по вертикали «высокая цель – коллективное действие», где субъект часто имплицитен, а акцент сделан на созидании идеального будущего;
  3. русская модель демонстрирует горизонтальную, эмоционально-сплачивающую коммуникацию. Экология подается как общее дело равных участников («мы-сообщество»), начинающееся с простых шагов. Акцент сделан на силе коллектива, немедленной включенности и конкретных действиях, что выражается в доминанте глаголов и местоимения «мы»;
  4. эффективность каждой из стратегий детерминирована соответствующим культурным контекстом: китайская – для долгосрочного формирования экологического сознания и ценностей; русская – для мобилизации на конкретные акции и проекты.

На основе полученных результатов можно сформулировать практические рекомендации для межкультурной экологической коммуникации:

  1. для аудитории в Китае целесообразно использовать возвышенные, ценностно-насыщенные формулировки, апеллировать к гармонии, долгосрочному будущему и коллективному созиданию. Следует избегать излишней фамильярности и прямой персонализации, предпочитая безличные или обобщенные формы обращения;
  2. для аудитории в России эффективны прямые эмоциональные призывы, акцент на конкретных понятных действиях, силе сообщества и немедленном результате. Важно создавать ощущение личной вовлеченности и общности через частое использование «мы» и повелительных форм глагола.

Для эффективной локализации рекламных российско-китайских кампаний оптимальным может быть сочетание китайской ценностной рамки (общая высокая цель, гармония, будущее планеты) с русской конкретикой (четкие призывы к совместному простому действию). Отсюда следует, что подлинная локализация предполагает глубокую адаптацию, включающую трансформации на уровнях синтаксиса, риторики и культурных коннотаций. Таким образом, экологическая коммуникация между Россией и Китаем – это не обмен текстами, но сложный межкультурный диалог, успех которого зависит от тонкого понимания и учета глубинных национально-культурных кодов, ценностей и речевых традиций каждой из сторон.

Список литературы:

  1. Борисова Е.Г. Рекламный дискурс: в чем его особенности? // Медиалингвистика, 2018. Т. 5. №4. С. 436-444.
  2. Гришечко Е.Г. Определение понятия речевого воздействия и виды этого воздействия // Гуманитарные и социальные науки, 2008. №4. С. 53-57.
  3. Жиронкина Д., Рябова Т.В. Слоганы: понятие, значение, методология разработки // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд, 2014. №24. С. 68-72.
  4. Коробко Д.А., Рябова М.Э. Коммуникативные стратегии рекламы в контексте реалий современности: от взаимопонимания людей к пониманию мира // Организационная психолингвистика, 2021. №3(15). С. 68-80.
  5. Коробко Д.А. Ценностно-ориентированные стратегии в рекламе: Россия и Китай // #ScienceJuice2021: Сборник статей и тезисов, Москва, 22-26 ноября 2021 года / Составители: Е.В. Страмнова, С.А. Лепешкин. Том II. М.: Издательство ПАРАДИГМА, 2021. С. 380-387.
  6. Лю Юйсинь. Дискурсивные стратегии китайской социальной рекламы // Современное педагогическое образование, 2021. №11. С. 259-260.
  7. Маркетинговая лингвистика. Закономерности продвигающего текста: монография / под редакцией Е.Г. Борисовой, Л.Г. Викуловой. 2-е изд. М.: ООО «ФЛИНТА», 2020. 164 с.
  8. Основы маркетинговой лингвистики: учебник / Л.Г. Антонова, Е.В. Бирюкова, Е.Г. Борисова [и др.]. М.: ООО «Языки Народов Мира», 2023. 217 с.
  9. Фетисова Т.А., Гурулева Т.Л. Речевой портрет этнической языковой личности // Вестник культурологии, 2018. №2(85). С. 77-79.
  10. Шутова Н.М., Мощевитина В.А. Современная социальная реклама: проблемы перевода (на материале экологической рекламы) // Многоязычие в образовательном пространстве, 2020. №12. С. 163-171.
  11. Ягуфаров Р.А. Стилистические особенности социальной рекламы экологической направленности в китайском медиа дискурсе // МНИЖ, 2021. №3-3(105). С. 174-176.

A Comparative Analysis of Linguistic Persuasive Devices in Environmental Advertising: Russia vs. China

Baiburina A.A.,
student of 3 course of the Moscow City University, Moscow

Research supervisor:
Korobko Daria Andreevna,
Senior Lecturer of the Department of the Chinese Language Institute of Foreign Languages Moscow City University

Abstract. This article presents a comparative analysis of the linguistic persuasive devices used in the slogans of environmental social advertising by non-profit organizations in Russia and China. The study identifies differences in how these slogans are interrelated with the respective cultures and provides recommendations for intercultural communication in the field of ecology.
Keywords: comparative analysis, advertising slogan, linguistic persuasive device, Russian advertising, Chinese advertising, non-profit organization (NPO) advertising, social advertising, environmental discourse.

References:

  1. Borisova E.G. Advertising discourse: what are its features? // Media Linguistics journal, 2018. Vol. 5. №4.: 436-444.
  2. Grishechko E.G. Definition of the concept of speech influence and types of this influence // The Humanities and social sciences, 2008. №: 53-57.
  3. Zheronkina D., Ryabova T.V. Slogans: concept, meaning, development methodology // Modern Tendencies in Economics and Management: A New Look, 2014. №4.: 68-72.
  4. Korobko D.A., Ryabova M.E. Communication strategies of advertising in the context of modern realities: from mutual understanding of people to understanding of the world // Organizational Psycholinguistics, 2021. №3(15).: 68-72.
  5. Korobko D.A. Value-oriented strategies in advertising: Russia and China // #ScienceJuice2021: Collection of articles and abstracts, Moscow, November 22-26, 2021 / Compilers: E.V. Stramnova, S.A. Lepeshkin. Vol. II. Moscow: Paradigm Publishing House, 2021.: 380-387.
  6. Liu Yuxin. Discursive strategies of Chinese social advertising // Modern Pedagogical Education, 2021. №11.: 259-260.
  7. Marketing Linguistics. Patterns of promotional text : monograph / edited by E.G. Borisova, L.G. Vikulova. 2nd ed. Moscow: FLINTA Publishing House LLC, 2020. 164 p.
  8. Fundamentals of Marketing Linguistics: Textbook //Antonova L.G., Biryukova E.V., Borisova E.G. [et al.]. Moscow: Languages of the Peoples of the World Publishing House LLC, 2023. 217 p.
  9. Fetisova T.A., Guruleva T.L. Speech portrait of an ethnic linguistic personality // Herald of Culturology, 2018. №2(85).: 77-79.
  10. Shutova N.M., Moshchevutina V.A. Modern social advertising: translation problems (based on environmental advertising) // Russian Journal of Multilingualism and Education, 2020. №12.: 163-171.
  11. Yagufarov R.A. Stylistic features of social advertising on environmental issues in Chinese media discourse // International Research Journal, 2021. №3-3(105).: 174-176.