Аннотация. В статье рассматривается концептуальный анализ слоганов в спортивном дискурсе, выполненный на основе корпусного подхода. Актуальность исследования обусловлена важностью слоганов в условиях современного рынка, поскольку слоганы напрямую влияют на восприятие бренда целевой аудиторией. Концептуальный анализ слоганов способен дать ценную информацию о маркетинговой стратегии компании. Основным методом исследования выступает корпусный анализ, который позволяет тщательно изучить языковые и стилистические особенности слоганов.
Ключевые слова: концептуальный анализ; корпусный анализ; слоганы; спортивный дискурс; реклама; спортивный бренд.
Создание запоминающихся слоганов – одна из лучших стратегий эффективного рекламного сообщения. Краткие фразы, символизирующие главную философию бренда, непроизвольно впитываются в умы покупателей, вызывая благоприятное отношение у потенциальных клиентов [8, с. 35]. У каждой крупной спортивной корпорации есть свои главные слоганы, отражающие основную политику компании. Такие слоганы со временем становятся девизом, гимном – первой мыслью, приходящей на ум аудитории при упоминании бренда. В рамках рекламного дискурса задачей коммуникации выступает не столько информирование, сколько воздействие.
Маркетологи ищут различные способы организовать рекламные компании для создания положительного восприятия бренда в целом у целевой аудитории, при этом доверие адресата к сообщаемому оказывается отнюдь не безграничным. Участие адресата в общении не является добровольным, а реакция на сообщение чаще всего не следует непосредственно [2, с. 441].
Актуальность данного исследования обусловлена ключевой ролью слоганов в рекламных компаниях как стратегии привлечения новой клиентской базы и как создание символов бренда в медийной среде. Новизна исследования заключается в анализе концептуальной составляющей рекламных слоганов. Целью исследования является выявление концептуальных особенностей и структуры рекламных слоганов в спортивном дискурсе и анализ их воздействия на целевую аудиторию. В соответствии с заявленной целью, объект исследования – слоганы в спортивном дискурсе, а предметом выступает концептуальный анализ лексических и стилистических особенностей слоганов, выполненный на основе корпусного подхода.
В работе используются следующие методы: корпусный анализ, метод сравнительно-сопоставительного анализа, лексико-стилистический анализ, контент анализ. Материалом исследования послужил корпус текстов спортивного дискурса, включивший материалы СМИ, рекламы и другие ресурсы продвижения спортивных брендов (общий объем включает 105 текстов), в которых методом сплошной выборки было отобрано 25 единиц текстов-слоганов, составивших основу мини-корпуса спортивных слоганов. Для корпусного анализа был выбран один из самых массивных корпусов английского языка Corpus of Contemporary American English (COCA) [14].
Как известно, слоганы играют очень важную роль в продвижении рекламных кампаний. Они служат хорошим инструментом для привлечения целевой аудитории. И.Д. Морозова определяет слоган как «основную составляющую телевизионной рекламы, представляющую собой краткую рекламную фразу, которая в сжатом виде излагает основное рекламное предложение и является девизом рекламной кампании отдельных фирм или товаров» [9, с. 3]. С. Пайк определяет понятие рекламного слогана как короткую фразу или предложение, призванное предложить убедительную информацию о бренде [15, с. 71]. Поскольку слоган должен отражать суть рекламного сообщения, Х. Кафтнаджиев выделяет основные требования к слогану: «быть кратким, запоминаемым, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки» [7, с. 5].
Таким образом, в данной работе за основу определения термин «слоган» мы опираемся на отмеченные выше характеристики слогана: краткость, запоминаемость, содержание информации о бренде.
Для проведения концептуального анализа содержания слоганов спортивных компаний используем корпусный подход, так как современные лингвистические исследования предполагают, что для проведения концептуального анализа языковых явлений использование корпусного подхода является крайне актуальным [10, с 112].
Прежде чем перейти к корпусному анализу слоганов, необходимо раскрыть ключевые компоненты понятия данного анализа. Отметим, что В.М. Захаров определяет корпусную лингвистику как «раздел компьютерной лингвистики, занимающийся разработкой общих принципов построения и использования лингвистических корпусов (корпусов текстов) с использованием компьютерных технологий» [6; с. 3]. Е.В. Грудева, в свою очередь, рассматривает корпус текстов как «вид корпуса данных, единицами которого являются тексты или их достаточно значительные фрагменты, включающие, например, какие-то полные фрагменты макроструктуры текстов определенной проблемной области» [4, с. 25]. В.А. Плунгян считает корпусную лингвистику не только мощным инструментом исследования языка, но и новой идеологией, ориентирующей исследователя на текст как главный объект теоретической рефлексии [12, с. 7].
Согласно О.Ю. Гончаровской, типология лингвистических корпусов текстов многообразна и включает следующие виды корпусов: исследовательские; иллюстративные; мониторные; статические; мультимедийные; корпусы параллельных текстов; многоязыковые; диахронические [3, с. 34]. Чтобы качественно проанализировать корпус, нужно выявить обязательные требования к корпусу. А.Н. Баранов выделяет следующие требования: репрезентативность; полнота; экономичность; структуризация материала; компьютерная поддержка [1, с. 5].
Также стоит рассмотреть основные методы корпусной лингвистики. Самый известный метод – это конкорданс. В.П. Захаров и С.Ю. Богданова определяют конкорданс как «список всех употреблений данного слова в контексте со ссылками на источник» [5, с.15]. В свою очередь С. Ханстон дает следующее определение конкордансу: «определенный список каждого появления слова в тексте вместе со словами, которые его окружают» [13, с. 37].
Таким образом, в данной работе под корпусом нами понимается набор текстов спортивной рекламы, содержащих слоганы ведущих брендов индустрии, представляющий репрезентативную выборку. Для проведения корпусного исследования использовался Corpus of Contemporary American English (COCA) [14]. С целью выявления значимости ведущих концептуальных значений в спортивной индустрии был составлен список из 25 рекламных слоганов. На первом этапе исследования данные слоганы были подвергнуты концептуальному анализу, а затем используя COCA была установлена частотность реализации данных слоганов в текстах масс-медиа.
Рассмотрим главные слоганы ведущих международных брендов на предмет трансляции концептуального значения. Многие из них плотно укрепились в сознании любителей спорта и первым делом ассоциируются с брендом при упоминании его любой продукции. Лучшим примером успешного слогана является культовый многолетний слоган Just Do It от одной из самых ведущих корпораций в мире спорта «Nike». Этот слоган символизирует решительность и призывает к преодолению любых сложностей и препятствий. Данный призыв стал основным девизом компании, что послужило благоприятному восприятию бренда и заложило огромный вклад в успех компании. Заявленный подход позволил установить основное концептуальное значение рекламного слогана. В таблице 1 представлены результаты концептуального и статистического анализа использования слоганов.
Таблица 1. Концептуальное значение слоганов современной спортивной индустрии и частота вхождений слогана в СОСА
|
Слоган |
Бренд |
Концептуальное значение |
Количество вхождений |
|
Be More Human |
«Reebok» |
сплоченность |
91 |
|
Just Do It; |
«Nike»; |
решительность и преодоление трудностей |
375 |
|
Forever Faster; |
«Puma»; «Asics» |
дисциплина и саморазвитие |
254 |
|
Fearlessly Independent Since 1906 |
«New Balance» |
преданность традициям |
133 |
Представленные в таблице данные позволяют сделать вывод о том, что самые популярные символы на спортивном рынке – это решительность и преодоление трудностей (375 вхождений); дисциплина и саморазвитие (254 вхождения). Проанализировав слоганы с лингвистической точки зрения, можно заметить, что популярнее всего краткие предложения с несколькими словами в повелительном наклонении, обозначающие призыв к действию: Just Do It, Sound Mind, Sound Body, Be More Human от брендов «Nike», «Reebok», «Asics».
Для проведения более полного исследования мы включили в корпус спортивных слоганов подгруппу спортивных клубов, которые также широко используют слоганы в своей деятельности. С этой целью были изучены слоганы популярных североамериканских хоккейных команд. Хоккей давно стал крупным бизнесом и популярные хоккейные команды тоже можно считать серьезными брендами. В таблице 2 представлены результаты аналогичного концептуального анализа слоганов команд НХЛ и статистических данных СОСА.
Таблица 2. Концептуальное значение слоганов команд НХЛ и частота их вхождений в СОСА
|
Слоган |
Спортивный клуб |
Концептуальное значение |
Количество вхождений |
|
Go Leafs Go; |
«Toronto Maple Leafs» |
поддержка |
114 |
|
One Goal; |
«Chicago Blackhawks»; |
единство |
127 |
|
Black and Silver, Forever; |
«Los Angeles Kings» |
преданность к команде |
211 |
Представленные в таблице данные позволяют сделать вывод о том, что самые популярные символы у хоккейных команд – это преданность команде, а также единство и поддержка. Лингвистический анализ слоганов показал, что часто слоганы стоят в повелительном наклонении: Go Leafs Go, Let’s Go Blues и содержат элементы клубной идентичности (цвета или символы): We Are All Penguins, Bear Necessities, Black and Silver, Forever.
В заключение можно отметить, что исследование слоганов в спортивной индустрии демонстрирует их мощное влияние на восприятие брендов и формирование их идентичности в сознании потребителей. Слоганы не только продвигают товары и отражают имидж команд, но и передают философию бренда или команды, вдохновляя и мотивируя потребителей, болельщиков и зрителей. Краткость и емкость таких выражений позволяют им быстро запечатлеваться в памяти и вызывать эмоциональный отклик. Анализ показал, что ключевыми характеристиками успешных слоганов являются лаконичность, сфокусированность на ключевых ценностях и способность вызывать ассоциации с брендовыми символами. Таким образом, слоганы продолжают служить важным инструментом в стратегическом маркетинге, способствуя укреплению позиций брендов на рынке.
Список литературы:
- Баранов А.Н. Корпусная лингвистика // Введение в прикладную лингвистику: Учебное пособие. М.: Едиториал УРСС, 2003. 360 c.
- Борисова Е.Г. Рекламный дискурс: в чем его особенности? // Медиалингвистика, 2018. Т. 5. №4. С. 436-444.
- Гончаровская О.Ю. Корпусная лингвистика. развитие корпусной лингвистике в истории лингвистики. Исследовательские методы // Современные научные исследования и разработки. М: Научный центр Олимп, 2018. Т. 2. №5(22). С. 147-150.
- Грудева Е.В. Корпусная лингвистика: учеб. пособие. 2-е изд., стер. М.: ФЛИНТА, 2012. 165 с.
- Захаров В.П., Богданова С.Ю. Корпусная лингвистика. Иркутск, 2011. 161 с.
- Захаров В.П. Корпусная лингвистика: Учебно-метод. Пособие. 2-е изд. СПб: Санкт-Петербургский государственный университет, 2005. 48 с.
- Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. М.: Смысл, 1995. 74 с.
- Маркетинговая лингвистика: Закономерности продвигающего текста / Е.Г. Борисова, Л.Г. Викулова, Л.Г. Антонова. М.: ФЛИНТА, 2019. 164 с.
- Морозова И.Д. Слагая слоганы: учеб. пособие. М.: РИП-Холдинг, 2003. 172 с.
- Петрова И.М., Иванова А.М., Никитина В.В. Современные цифровые технологии в лингвистических исследованиях: Учебное пособие для обучающихся по направлению «Лингвистика». М.: ООО «Языки Народов Мира», 2022. 259 с.
- Плунгян В.А. Зачем нужен Национальный корпус русского языка? Неформальное введение // Национальный корпус русского языка: 2003-2005. М.: Индрик, 2005. С. 6-20.
- Плунгян В.А. Корпусная лингвистика на современном этапе // Вестник Российской академии наук, 2024. Т. 94. №9. С. 787-794.
- Hunston S. Corpora in Applied Linguistics. CUP, 2002. 241 p.
- Corpus of Contemporary American English (COCA) (сайт). (дата обращения: 01.04.2025).
- Pike S. Destination Marketing Organisations. Oxford: Elsevier, 2004. 252 p.
A corpus approach to the conceptual analysis of slogans in sports discourse
Ayrapetov D.V.,
undergraduate of 1 course of the Moscow City University, Moscow
Research supervisor:
Petrova Inna Mikhaylovna,
Deputy Head for Research at the Department of Methods of Teaching English and Business Communication of the Institute of Foreign Languages of the Moscow City University, Doctor of Philology, Associate Professor
Abstract. The article examines the conceptual analysis of slogans in sports discourse, conducted based on a corpus-based approach. The relevance of the study is due to the importance of slogans in the contemporary market, as slogans directly influence the brand perception by the target audience. Conceptual analysis of slogans can provide valuable information about a company's marketing strategy. The main research method is corpus analysis, which allows for a thorough examination of the linguistic and stylistic features of slogans.
Keywords: corpus approach; conceptual analysis; slogans; sports discourse; advertising; sports brand.
References:
- Baranov A.N. Corpus linguistics // Introduction to applied linguistics: The training manual. Moscow: Unified URSS, 2003. 360 p.
- Borisova E.G. Advertising discourse: what are its features? // Media linguistics, 2018. Vol. 5. №4.: 436-444.
- Goncharovskaya O.Y. Corpus linguistics. The development of corpus linguistics in the history of linguistics. Research methods // Modern scientific research and development. Moscow: Olympus Science Center, 2018. Vol. 2. №5(22).: 147-150.
- Grudeva E.V. Corpus linguistics: textbook. manual. 2nd ed., erased. Moscow: FLINTA, 2012. 165 p.
- Zakharov V.P., Bogdanova S.Y. Corpus linguistics. Irkutsk: 2011. 161 p.
- Zakharov V.P. Corpus linguistics: An educational method. Manual. 2nd ed. St. Petersburg: St. Petersburg State University, 2005. 48 p.
- Kaftandzhiev H. Texts of print advertising. Moscow: Smysl, 1995. 74 p.
- Marketing Linguistics: Patterns of the promotional text / E.G. Borisova, L.G. Vikulova, L.G. Antonova. Moscow: FLINTA, 2019. 164 p.
- Morozova I.D. Composing slogans: textbook. manual. Moscow: RIP-Holding, 2003. 172 p.
- Petrova I.M., Ivanova A.M., Nikitina V.V. Modern digital technologies in linguistic research: A textbook for students in the field of Linguistics. Moscow: LLC «Languages of the Peoples of the World», 2022. 259 p.
- Plungyan V.A. Why do we need a National corpus of the Russian language? Informal introduction // National corpus of the Russian language: 2003-2005. Moscow: Indrik, 2005.: 6-20.
- Plungyan V.A. Corpus linguistics at the present stage // Bulletin of the Russian Academy of Sciences, 2024. Vol. 94. №9.: 787-794.
- Hunston S. Corpora in Applied Linguistics. CUP, 2002. 241 p.
- Corpus of Contemporary American English (COCA) (website). (date of the address: 01.04.2025).
- Pike S. Destination Marketing Organisations. Oxford: Elsevier, 2004. 252 p.