Аннотация. В статье рассматриваются способы использования интернет‑мемов в креолизованной рекламе как элемента цифровой коммуникации бренда. Исследование основано на анализе более 100 постов сервиса Aviasales в соцсети «ВКонтакте» за 2024-2025 гг. и раскрывает лингвистические приёмы, обеспечивающие эффективность мемов в продвижении.
Ключевые слова: интернет–мемы, цифровой маркетинг, креолизованный текст, маркетинговые коммуникации, Aviasales, лингвистика рекламы, социальные сети.
Современная цифровая среда радикально меняет традиционные подходы к рекламе, формируя новые принципы взаимодействия между брендами и потребителями. Основное внимание сегодня уделяется не только передаче информации, но и созданию эмоционального отклика, формированию устойчивого имиджа и вовлечению аудитории в коммуникацию. В этих условиях мемы – лаконичные, креативные и легко распространяемые текстово–визуальные конструкции – становятся одним из наиболее эффективных инструментов цифрового маркетинга. Особый интерес представляет использование мемов в контексте креолизованной рекламы – рекламных сообщений, где вербальный компонент тесно переплетается с визуальным, образуя целостное коммуникативное пространство. В качестве удачного примера можно рассмотреть рекламные кампании сервиса по поиску авиабилетов Aviasales, который активно использует мемы в своих социальных сетях.
«Интернет–мем (англ. ШетеШете) – в средствах массовой информации и бытовой лексике название информации или фразы, часто бессмысленной, спонтанно приобретшей популярность в интернет-среде посредством распространения в Интернете всеми возможными способами.
Мемами могут считаться как слова, так и изображения. Словом, любые, в том числе и визуальные, сегменты Интернета, высказывания, картинки, видео или звукоряд, который имел значение и распространился во Всемирной паутине» [1, с. 101].
Мем – достаточно простая единица информации по форме, содержанию и структуре, легко запоминается. В эпоху информационного изобилия, когда информационный поток невозможно остановить, успеть усвоить и проанализировать, простые формы коммуникации становятся наиболее эффективными для потенциального клиента. Визуальные интернет-мемы – зрелищные, наполненные и «цепляющие» – аналогичны стратегиям брендинга и рекламы. Но так как влияние мемов охватывает большую аудиторию сети Интернет и использование интернет-технологий не связано с затратами на распространение по сети, эффективность их намного выше тарге-тированной рекламы. Простота языка интернет-мема, применение жаргонных слов, ненормативной лексики максимально приближают потребителя [6, с.118].
Интернет-мем также обладает шаблонностью, которая реализуется в его стандартизированной форме (картинка и текст в квадратной рамке). Стандартизированная форма определяет жанровую принадлежность интернет-мемов. Это означает, что единицы, не обладающие традиционной для мемов формой, не могут рассматриваться как интернет-мемы. Кроме того, шаблонность интернет-мемов упрощает восприятие, поскольку минималистичная форма мемов не предполагает больших когнитивных затрат при интерпретации.
При этом шаблонный характер интернет–мемов прослеживается в их серийности. Многие интернет-мемы образуют серии, состоящие из длинного ряда однотипных мемов [2, с. 110].
Интернет–мемы – это вербальные, невербальные, чаще комплексные гибридные образования с характерными особенностями: актуальность, вирусность, вариативность, воспроизводимость, социальная значимость, комичность. Сложная структура креолизованных мемов состоит из элементов текста и изображения, которые подвержены различным изменениям. С помощью визуализации компенсируются недостатки опосредованного контакта, а через взаимодействие визуального и вербального компонентов текста формируются разнообразные смыслы, значимые для участников коммуникации [3, с. 54].
Основными потребителями интернет-мемов становятся несовершеннолетние (в основном в возрасте 12-18 лет), ежедневно имеющие доступ к социальным сетям, и пользователи в возрасте до 35 лет. Часто мемы связаны с молодежными субкультурами, молодежным юмором, оказывают большое влияние на студентов и программистов.
Среда распространения интернет-мемов: социальные сети, блоги, форумы, чаты и иные формы интернет-общения, где возможен обмен мнениями, фотографиями, видеозаписями и аудиозаписями. Эффективность использования интернет-мемов способствовала их распространению за пределами сети Интернет – в таких СМИ, как газеты, журналы, телевидение и радио. Интернет-мемы используются сегодня не только в развлекательных целях, но и в идеологических, и даже в политических [6, с. 117].
Таким образом, интернет-мем представляет собой новый, оригинальный вид медиатекстов, сферой функционирования которого является интернет-пространство. Основными характеристиками интернет–мема как медиатекста являются интертекстуальность, интерактивность, гибридность и шаблонность. Популярность и массовость феномена интернет-мемов позволяет говорить о том, что они полностью интегрированы в систему современных медиа и являются одним из самых востребованных медиапродуктов современности. Интернет-мем выступает как современный медийный феномен, опосредованный интернет-средой.
Шаблонный характер интернет-мемов свидетельствует об общей тенденции современного информационного пространства к компрессии и редукции на структурном и смысловом уровнях. Минималистичные тексты со скудным содержанием вытесняют из медиапространства развернутые, объемные текстовые сообщения, которые требуют значительных умственных усилий для интерпретации [2, с. 111].
На основе анализа более 100 публикаций Aviasales во «ВКонтакте» https://vk.com/aviasales были выделены три типа корпоративных мемов: ситуационные, культурные и брендовые.
Ситуационные мемы Aviasales демонстрируют тонкое понимание психологии путешественника и строятся на точном попадании в болевые точки и радостные моменты, знакомые каждому, кто хотя бы раз планировал поездку. Их языковая структура представляет собой сложно организованный механизм, направленный на мгновенное создание эффекта узнавания и эмоционального вовлечения.
Доминирующей синтаксической конструкцией становится формула «когда...», которая работает как мощный психологический якорь. Эта структура выполняет несколько функций одновременно: она ритмизует высказывание, создавая узнаваемый паттерн, и позволяет аудитории мгновенно достроить в сознании знакомый сценарий. Например: «когда идешь в аэропорт в мае», «когда забронировал пятизвездочный отель, но не проверил отзывы», «когда досталось место у окна без окна». Универсальность этих ситуаций обеспечивает мгновенное подключение личного опыта реципиента.
В числе узнаваемых приёмов ситуационных мемов – стратегия гиперболизации типичных туристических проблем, где комический эффект рождается из столкновения ожиданий и реальности. Рассмотрим пример: «твой рот после первой ложки «спайси том ям». Здесь ключевую роль играют детали: выражение «первая ложка» создаёт эффект внезапности, а конкретное название блюда «спайси том ям» добавляет узнаваемости – пользователь мгновенно воспроизводит в воображении острый вкус и соответствующую реакцию. Аналогичным образом работает конструкция: «когда уже определились с отелем, но узнали, что там невкусные завтраки». Словосочетание «невкусные завтраки» выступает смысловым маркером: оно превращает абстрактную ситуацию в конкретную, легко узнаваемую зрителями. За счёт этого обыденный дискомфорт превращается в комический образ – зритель узнаёт в меме собственный опыт и реагирует смехом.
Особую роль в ситуационных мемах играет ирония, которая служит механизмом психологической защиты, смягчая раздражение от неприятных моментов и превращая их в повод для смеха. Эта стратегия позволяет бренду демонстрировать понимание проблем потребителя без излишнего негатива.
Значимую роль в структуре ситуационных мемов играет введение прямой речи, оформленной как цитаты или реплики. Такие фрагменты синтаксически автономны, но интегрируются в общее сообщение, создавая эффект многоуровневого высказывания. Например: «Замажьте, пожалуйста, эту женщину, убирающую мусор, она портит кадр!» или «Привет, какой-то идиот испортил мое фото с мужем!». Прямая речь в мемах оформляется без избыточного цитирования или вводных конструкций, часто с нарушением норм книжной пунктуации, что также приближает её к повседневной спонтанной речи и усиливает комический эффект.
Другой особенностью является широкое использование конкретизирующих оборотов и детализированных обстоятельств, которые усиливают реалистичность описываемой ситуации. В таких случаях синтаксис работает на точечное погружение в микро-сценарий, где важны не только действия, но и сопровождающие их условия. За счёт этого формируется разговорная интонация, даже при отсутствии прямых диалогов, и текст мемов приближается к стилистике устного повествования.
Таким образом, синтаксис ситуационных мемов выполняет не только грамматическую, но и прагматическую функцию – он организует высказывание так, чтобы оно сразу активировало в сознании типовой поведенческий сценарий. В отличие от культурных мемов, синтаксис здесь менее шаблонен и чаще ориентирован на мгновенное описание единичного события или «житейского казуса». Он динамичен, ситуативен, чаще всего привязан ко времени, месту и эмоциональному состоянию. Эти особенности делают синтаксис ситуационных мемов гибким инструментом отражения актуального опыта, при этом сохраняя узнаваемые формулы, обеспечивающие успешную коммуникацию в интернет–среде.
Культурные мемы Aviasales представляют особый интерес с лингвистической точки зрения, поскольку их декодирование требует от аудитории определенного культурного багажа. Эти мемы строятся на сложной системе отсылок к популярным медиапродуктам (фильмам, сериалам, мультфильмам) и интернет-фольклору, создавая таким образом ощущение принадлежности к «своей» группе у тех, кто понимает используемые коды.
На синтаксическом уровне для культурных мемов характерна ярко выраженная простота и обрывочность конструкций, что сближает их с устной спонтанной речью. Многие предложения являются неполными, часто отсутствует подлежащее или сказуемое, что создает эффект недосказанности, которую адресат должен восполнить самостоятельно. Например: «просто мужчина выбирает причёску перед поездкой в Турцию» – здесь структура намеренно упрощена, отсутствует связка или вводное пояснение, предложение звучит как внутренняя ремарка или комментарий, требующий подключения фоновых знаний.
Распространённой является структура безличных предложений и конструкций с обобщённо–личным значением, типичных для разговорной речи и народного фольклора: «как ты узнал, что я прилетел из Стамбула?», «какая разница, сколько лет твоим кедам». Такие конструкции подчеркивают универсальность ситуации и приглашают читателя к соотнесению с собственным опытом. Они часто вводятся без контекста, что характерно для мемной формы: коммуникация строится не на полноте высказывания, а на узнаваемости ситуации через призму культурного кода.
В текстах культурных мемов активно используются контрастные синтаксические конструкции, часто построенные по модели параллелизма: «работа не в Австралии – работа в Австралии», «фото в старом загране – фото в новом загране», «полетел в Ла Скала – полетел на вахту в Магадан». Эти параллельные конструкции чаще всего состоят из двух коротких предложений или словосочетаний, связанных по смыслу, но противопоставленных. Они построены по принципу лаконичного сопоставления и работают на мгновенный эффект комического контраста. Такие структуры можно отнести к типичным для интернет–коммуникации синтаксическим клише, которые обеспечивают быстрое понимание месседжа.
В числе узнаваемых приёмов культурных мемов отмечается активное использование сниженной и разговорной лексики «батя», «дуреет», «ломанный английский», интернет-сленга «вахта» и культурных отсылок (от советских мультфильмов до современных медийных персон). Это создаёт эффект интимности общения и мгновенного узнавания «своих» – тех, кто понимает используемые коды. Характерной синтаксической особенностью является и употребление междометий в нестандартном контексте: «ей, Педро!». Это придаёт тексту интонационную живость и приближает его к устной эмоциональной речи.
Также часто встречаются односоставные предложения, которые используются как ярлык или слоган: «батя на отдыхе», «штаны в чемодане», «ментально в декабре». Такие синтаксические конструкции максимально сжаты, но при этом передают богатый ассоциативный и культурный контекст, за счёт визуального и культурного сопровождения мема. Таким образом, синтаксис культурных мемов характеризуется обрывочностью, использованием обобщённо-личных и номинативных конструкций, а также сниженной нормативностью в оформлении. Эти черты делают высказывание более гибким, разговорным, быстро узнаваемым и способным мгновенно вызывать ассоциации. Именно синтаксическая структура позволяет мему не просто сообщать информацию, а создавать культурную отсылку, иронию и эмоциональную окраску – всё в пределах нескольких слов или фразы.
Брендовые мемы Aviasales представляют собой наиболее сложный лингвистический феномен, где маркетинговые задачи искусно маскируются под развлекательный контент. Именно в этих мемах наиболее ярко проявляется языковая креативность бренда и его способность говорить с аудиторией на одном языке, оставаясь при этом коммерческим проектом.
Особую значимость в брендовых мемах приобретает прием самоиронии, который ярко проявляется в меме «Извините, но сммщики уже устали придумывать ещё идеи для рекламы Aviasales.». Здесь компания намеренно обыгрывает собственную креативную усталость, создавая эффект честности и открытости. Такой подход позволяет бренду снизить барьер восприятия рекламного сообщения, делая его более естественным и человечным в глазах аудитории.
Также внимания заслуживает языковая игра, которая становится визитной карточкой брендовых мемов Aviasales. В меме «капибарахтаться» мы видим каламбурное преобразование, соединяющее название животного с глаголом барахтаться. Этот неологизм не только создает комический эффект, но и выполняет важную мнемоническую функцию – запоминается значительно лучше, чем стандартное рекламное сообщение. Активное использование разговорной лексики и языковой игры достигает своего апогея в меме «документикикикикии» с изображением дельфинов. Намеренное искажение слова через «растягивание» окончания выполняет несколько задач: имитирует естественную разговорную речь, создает эффект детской непосредственности и усиливает эмоциональное воздействие.
Аналогичный прием, но с географическим уклоном, демонстрируют мемы «Бананарнаул» или «Банананангкок», где происходит юмористическая трансформация названий городов через добавление фруктового компонента. Такая языковая игра не просто развлекает, но и создает положительные ассоциации с процессом планирования путешествий, делая его более легким и приятным.
Региональные языковые особенности становятся важным инструментом создания «своего» контента. Мемы типа «тётя Тоня из Якутска» или «поездка на Волгу» эксплуатируют узнаваемые российские реалии. Особенно показателен в этом плане мем про «камень в почках и билеты в Сочи», который не только обыгрывает типично российскую медицинскую проблему, но и тонко намекает на распространенную практику самолечения в сочетании с нежеланием отказываться от долгожданного отпуска.
Мем про «магнитики» для родственников иллюстрирует фирменный стиль брендовой коммуникации, где языковая игра становится инструментом создания эмоциональной связи с аудиторией. Уменьшительно-ласкательная форма «магнитики» работает на нескольких уровнях: во-первых, она мгновенно вызывает узнавание, так как воспроизводит типичную разговорную конструкцию, которую используют реальные люди в повседневном общении; во-вторых, создает эффект теплой иронии, обыгрывая распространенную туристическую привычку; в-третьих, через языковую стилизацию формирует ощущение неформального, почти дружеского диалога между брендом и потребителем.
Aviasales сознательно выбирает такие лексические формы, которые существуют в естественной языковой среде – «билетики», «документики», «магнитики» – что позволяет избежать ощущения навязчивой рекламы. При этом подобные языковые решения всегда не просто развлекают, но и ненавязчиво актуализируют тему.
Проведенное исследование позволяет сделать вывод о том, что интернет-мемы представляют собой эффективный инструмент креолизованной рекламы, обладающий специфическими лингвистическими особенностями.
На примере Aviasales было показано, как различные типы мемов (ситуационные, культурные и брендовые) используют различные языковые стратегии для достижения коммуникативных целей. Ситуационные мемы опираются на синтаксические конструкции, активирующие личный опыт пользователя; культурные мемы используют обрывочный синтаксис и отсылки к массовой культуре; брендовые мемы строятся на самоиронии, языковой игре и использовании локальных культурных кодов. Таким образом, лингвистические особенности интернет-мемов делают их мощным инструментом в системе современных маркетинговых коммуникаций, позволяющим брендам выстраивать неформальный и эмоционально насыщенный диалог с целевой аудиторией.
Список литературы:
- Бударина О.А. Интернет‑мем как новая форма массовой культуры // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств, 2019. №2. С. 98-106. (дата обращения: 13.11.2025).
- Канашина С.В. Интернет‑мем как медиатекст // Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия: Филология. Журналистика, 2019. №1. С. 107-112. (дата обращения: 13.11.2025).
- Лукьянчикова М.В., Бердникова Э.Н. Специфика использования интернет‑мемов в маркетинговых целях // Наука о человеке: гуманитарные исследования, 2017. №4. С. 53-58. (дата обращения: 13.11.2025).
- Сибякин Т.П., Михайлова Т.В. Мемы как инструмент маркетинговых коммуникаций компании // Актуальные проблемы авиации и космонавтики, 2021. №3. С. 1114-1117. (дата обращения: 13.11.2025).
- Теремкова А.В. Реклама как креолизованный текст // Вестник магистратуры, 2014. №6-1. С. 104-105. (дата обращения: 13.11.2025).
- Хавторина Ю.В. «Интернет‑мемы» в рекламе: способ создания универсального кросс‑культурного языка или причина деградации? // ЭСГИ, 2017. №2. С. 116-120. (дата обращения: 13.11.2025).
Creolized advertising through the lens of internet memes: a linguistic analysis of Aviasales content
Kulakov V.A.,
bachelor of 2 course of the State University of Management, Moscow
Research supervisor:
Krylova Natalia Fedorovna,
Associate Professor of the Department of Russian Language and General Disciplines of the State University of Management, Associate Professor, Candidate of Philological Sciences
Abstract. The article examines the ways of using internet memes in creolized advertising as an element of a brand’s digital communication. The study is based on the analysis of more than 100 posts by the Aviasales service on the VKontakte social network for 2024-2025, and reveals the linguistic techniques that ensure the effectiveness of memes in promotion.
Keywords: internet memes, digital marketing, creolized text, marketing communications, Aviasales, advertising linguistics, social networks.
References:
- Budarina O.A. Internet meme as a new form of mass culture // Bulletin of the Moscow State University of Culture and Arts, 2019. №2.: 98-106.(date of the address: 13.11.2025).
- Kanashina S.V. Internet meme as a media text // Izvestia Saratov University. New series. Series: Philology. Journalism, 2019. №1.: 107-112. (date of the address: 13.11.2025).
- Lukyanchikova M.V., Berdnikova E.N. Specifics of using Internet memes for marketing purposes//Human Science: Humanitarian Research, 2017. №4.: 53-58. (date of the address: 13.11.2025).
- Sibyakin T.P., Mikhailova T.V. Memes as a tool for marketing communications of the company // Actual problems of aviation and cosmonautics, 2021. №3.: 1114-1117. (date of the address: 13.11.2025).
- Teremkova A.V. Advertising as creolized text // Bulletin of magistracy, 2014. №6-1.: 104-105. (date of the address: 13.11.2025).
- Khavtorina Yu.V. «Internet memes» in advertising: a way to create a universal cross-cultural language or a cause of degradation? // ESGI, 2017. №2.: 116-120. (date of the address: 13.11.2025).